通盤來看，新國標(biāo)環(huán)境下，電子煙市場正逐步形成更公平、更實效的良性競爭?；貧w產(chǎn)品本身，產(chǎn)品的創(chuàng)新性、性價比等將決定新的“牌桌”上能留下誰，也將決定電子煙市場崛起的速度與深度。

距新國標(biāo)頒布實施已近9個月，電子煙行業(yè)“江湖”再被攪動。一度被稱為新國標(biāo)時代具有風(fēng)向意義的企業(yè)與自媒體的訴訟案件，近期有了新進(jìn)展。

最新公開信息顯示，電子煙企業(yè)某德訴北京新酷科技有限公司網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛案件已完成一審判決，某德被判定勝訴，后者被要求進(jìn)行道歉并賠償一定金額的損失。

這次訴訟緣起的核心點是煙彈通配糾紛之爭，更深層次的背后則是新國標(biāo)實施與既有市場元素疊加形成的市場利益矛盾，事關(guān)資本、壟斷、公平良性競爭交織的專利、侵權(quán)及市場利益再分配，將監(jiān)管機(jī)構(gòu)、供應(yīng)鏈、品牌商、零售渠道與消費都裹挾其中。

而一審判決直接折射出現(xiàn)階段電子煙行業(yè)通配的政策允許與市場認(rèn)可，也可視為通配大趨勢的不可逆、產(chǎn)品的核心比拼與市場良性競爭走向的節(jié)點表現(xiàn)。

不過，作為北京新酷科技有限公司旗下的某自媒體，也是這次訴訟的核心關(guān)聯(lián)方，不服一審判決，已于近期提起上訴。最終的判決結(jié)果，及其關(guān)聯(lián)的通配走向，以及電子煙行業(yè)競爭“深水區(qū)”、行業(yè)深度變革的走向，還需靜觀發(fā)展。

影響甚巨的首個企業(yè)與媒體訴訟

這場圍繞某德與某電子煙行業(yè)自媒體的訴訟其實并不復(fù)雜。

雙方更深層次的爭議焦點在于煙彈通配是否侵權(quán)，以及通配煙彈通過國標(biāo)審核及進(jìn)入市場，是否違規(guī)及對行業(yè)有害，將所謂的“通配侵權(quán)論”、“通配有罪論”發(fā)酵至輿論高點。

“通配煙彈”，即某個品牌的煙彈適用于多個電子煙品牌，有利于消費者及時更新口味，帶來多樣化口味體驗，但被原品牌認(rèn)為侵害了自身商業(yè)利益，將其冠以侵權(quán)之名。與此暗合的是，該自媒體在文章中提到某德煙彈的底部設(shè)計和某品牌煙彈的底部設(shè)計非常相似。

不過國家知識產(chǎn)權(quán)局早在去年4月就宣告判定煙彈接口專利權(quán)全部無效。同時通配在法律層面并不歸為侵權(quán)，緣由在于煙彈外觀的結(jié)構(gòu)簡單，欠缺獨創(chuàng)性，更沒有突破性創(chuàng)新，在吸引或引導(dǎo)消費方面的作用被夸大了，其外觀專利并不成立。

彼時距電子煙新國標(biāo)要正式實施不足一月，對相關(guān)企業(yè)尤其頭部企業(yè)來說，新政策監(jiān)管將帶來的既有可預(yù)期性，也有未知性，市場新環(huán)境、競爭新語境等形成的利益焦點角逐，演變成直觀的應(yīng)對行動。

總結(jié)來說，某德與某自媒體的交鋒，揭示了電子煙行業(yè)圍繞通配爭議進(jìn)入了白熱期，更是電子煙行業(yè)圍繞新政策、新市場競爭以及關(guān)聯(lián)的資本、媒體等交雜而成的新圖景。

而法院做出的一審判決對這一圖景做了節(jié)點性定調(diào)，判決要求被告北京新酷科技向原告某德致歉，并予以一定數(shù)額的經(jīng)濟(jì)賠償。也可以理解為，煙彈通配的侵權(quán)、有罪之說并未得到法律支持，且其間法理已逐步明晰。

值得玩味的細(xì)節(jié)是，在一審判決出來前，前述自媒體刪除了其公眾號和官網(wǎng)的相關(guān)內(nèi)容。目前最新搜索發(fā)現(xiàn)，該自媒體的公眾號顯示“已無更多訂閱消息”，也即其公眾號文章皆已刪除。

但來自權(quán)威的消息透露，該自媒體不服一審判決，已提起上訴。

電子煙行業(yè)首個企業(yè)與媒體訴訟，還未到終局。

不可逆的趨勢與新牌桌競爭

從市場角度來說，電子煙通配契合了行業(yè)發(fā)展的大方向與大趨勢。

公開信息顯示，多個品牌也在過去一段時間里有國標(biāo)產(chǎn)品過審上架，且在零售端受到好評。

這至少說明電子煙通配在政策監(jiān)管、產(chǎn)品把控及市場反響等方面，都已獲得認(rèn)可。

基于電子煙整個產(chǎn)業(yè)鏈來分析，上游供應(yīng)鏈、品牌商、門店等零售渠道和消費者是環(huán)環(huán)相扣的主要元素，通配都利大于弊。

通配煙彈可通俗直白理解為其他行業(yè)的“兼容”，比如手機(jī)充電器的接口。在通配基礎(chǔ)上，上游供應(yīng)鏈配合可以更高效，即通過將大量元器通用化，避免生產(chǎn)制造大量互不兼容的產(chǎn)品，減少資源浪費。同時，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)也便于市場監(jiān)管，降低相應(yīng)成本，并進(jìn)一步將生產(chǎn)規(guī)范化。

因為通配，更多品牌商也在新國標(biāo)時期有更多機(jī)會公平的坐上“牌桌”，參與新競爭，相比壟斷或“寡頭化”，保證了市場競爭釋放出更多的充分性、公平性。直觀表現(xiàn)在產(chǎn)品的多樣化、部分產(chǎn)品價格下調(diào)，于門店、消費者有利。

門店可以更靈活制定產(chǎn)品組合和備貨計劃，因國家政策規(guī)定電子煙門店不可排他經(jīng)營，意味著不存在專賣店，一家門店有多個電子煙品牌可選。同時，通配的存在使得一根煙桿可適配多個品牌的煙彈，對其經(jīng)營利大于弊。

消費者則有了更多自主選擇權(quán)，既減少了在部分產(chǎn)品的花銷，也降低了在不同品牌間切換遷移的成本。

由此，產(chǎn)業(yè)鏈的各元素形成一個良性循環(huán)的供需圈。通盤來看，新國標(biāo)環(huán)境下，通配的政策允許性及市場適應(yīng)度，一定程度上避免或弱化了非國標(biāo)時期資本攢局與市場壟斷關(guān)聯(lián)的作用或有效性，正逐步形成更公平、更實效的良性市場競爭。

資本高舉高打的路數(shù)將讓位于“產(chǎn)品為王”的打法，回歸產(chǎn)品本身，產(chǎn)品的創(chuàng)新性、性價比等將決定上述新的“牌桌”上能留下誰，也將決定電子煙市場崛起的速度與深度。