IECIE印尼雅加達(dá)電子煙展會已經(jīng)結(jié)束，本次展會吸引了70多家全球的電子煙及相關(guān)行業(yè)企業(yè)的參加。兩個至上作為IECIE的合作媒體，已是第二次參與本次展會，通過對參展企業(yè)的采訪及市場的走訪，力求復(fù)原一個完整的印尼電子煙市場狀態(tài)。

印度尼西亞，位于東南亞的地理的中心位置，是東南亞最大的經(jīng)濟(jì)體。根據(jù)國際貨幣基金組織（IMF）2023年4月發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，印尼的GDP總量為1.04萬億美元，是東南亞第二大經(jīng)濟(jì)體新加坡的2.6倍，是東南亞第三大經(jīng)濟(jì)體馬來西亞的3.6倍。

而該市場的電子煙體量正在持續(xù)正向增長。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計網(wǎng)站Statista分析，到2023年，印尼電子煙領(lǐng)域的收入將達(dá)到4.12億美元。預(yù)計該市場每年將以 2.74% 的速度增長（2023-2027年復(fù)合年增長率）。

電子市場規(guī)模｜圖片來源：Statista

Jonathan，印尼本土的電子煙從業(yè)者，從2022年開始進(jìn)入電子煙行業(yè)，現(xiàn)在是他形容這是一個屬于開放式產(chǎn)品的市場。

他如此評價印尼電子煙市場：“主要是開放式的產(chǎn)品，其次是換彈式產(chǎn)品，封閉式（一次性）產(chǎn)品在市場不太受歡迎”。

在Jonathan看來，印尼市場的一次性產(chǎn)品并未如同歐美市場受到歡迎，盡管有多個知名一次性品牌已進(jìn)入市場，但從市場的反饋看來，開放式電子煙產(chǎn)品完成了市場教育，印尼本地電子煙消費者對其認(rèn)可遠(yuǎn)高于一次性產(chǎn)品。

經(jīng)濟(jì)，一個大問題

在IECIE展會與線下電子煙門店，相關(guān)從業(yè)者向兩個至上分析了印尼的本土市場分布，他們提到最多的一個問題，是印尼的經(jīng)濟(jì)因素，他們認(rèn)為這是制約印尼電子煙市場發(fā)展的最大阻力。

雅加達(dá)印尼電子煙品牌Vaporlax的負(fù)責(zé)人Wu告訴兩個至上，印尼電子煙消費者屬于價格敏感型群體，電子煙及其配件的售賣價格可能是大多數(shù)使用者最關(guān)注的問題。

“印尼的薪資水平并不能與歐美相提并論，這邊（經(jīng)濟(jì)）相當(dāng)于十年前甚至更久前中國的水平?！?/p>

雅加達(dá)作為印尼的經(jīng)濟(jì)、政治中心，其2023年公布的人均月收入在4,901,798印尼盾，折合人民幣約2323元；而中國首都北京的人均月收入已達(dá)13369元。

雅加達(dá)人均月收入｜圖片來源：雅加達(dá)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)

從這兩地的收入對比，也可反映印尼經(jīng)濟(jì)的基本面貌，印尼人口主要分布在爪哇島，約占全國人口的50%，擁有超過2.7億人口，不同地區(qū)的人口分布多寡，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會福利的差距，而這間接體現(xiàn)在人均消費力上。

有從事電子煙代工的參展商表達(dá)了自己的看法，他對兩個至上表示，在線下探訪的過程中，看到零售店終端看到了600口2ml的一次性產(chǎn)品，這款產(chǎn)品最低售價大概在人民幣35元左右。但他從雅加達(dá)本地人口中得知，雅加達(dá)普通居民的工資并不算太高。

他掰著手指算：

“在一個人均工資2000元的地方，花35元買一個一次性產(chǎn)品不劃算。”

Jonathan為我們講解了一個本地電子煙消費者的常規(guī)的消費行為。據(jù)他觀察，消費者會購買開放式煙具，再購買兩到三瓶自己喜好口味煙油，他們一個月不用再購置其他消耗品。

在此過程中，煙具的購買成本會被長期使用所抵消，而煙具的更換零件又可以在電子煙店購買到。

“如果是可注油換彈式，也可以直接換核心（coil）煙彈”

貼合消費者經(jīng)濟(jì)性的全開放式（大煙產(chǎn)品）或者半開放式（換彈可注油、一次性可注油）在市場由于極高的性價比，讓一次性電子煙在其面前失去了優(yōu)勢，這也使得強(qiáng)調(diào)干凈、衛(wèi)生、方便的一次性產(chǎn)品形態(tài)“水土不服”。OXVA、LOST VAPE、VOOPOO、UWELL等主要的開放式電子煙在印尼的線下店成為持續(xù)的暢銷產(chǎn)品。

開放式產(chǎn)品｜圖片來源：兩個至上

針對性稅收與嚴(yán)格執(zhí)法

自2022年“新國標(biāo)”頒布實施以來，國內(nèi)電子煙品牌將出?？醋魇俏磥戆l(fā)展的重要一步，印尼作為東南亞第一經(jīng)濟(jì)體，自然成為許多廠商想搶先進(jìn)入的市場。

電子煙行業(yè)將之視為未曾開發(fā)的“富礦”，但在實際進(jìn)入印尼時，除了面臨市場消費者對一次性產(chǎn)品需求乏力，更有來自當(dāng)?shù)卣贫ǘ愂崭咭蟆?/p>

印尼對電子煙實施稅標(biāo)張貼，在線下門店能看到的終端產(chǎn)品，外包裝都有稅標(biāo)，但是稅標(biāo)所顯示的征收金額，卻差異極大。Jonathan在印尼所參與的品牌同時做開放式電子煙與一次性電子煙。

他是如此解釋兩者的區(qū)別。

“印尼對封閉式（一次性）的征收煙油稅大概折合人民幣3元每毫升，但瓶裝煙油大概是0.25元每毫升?！?/strong>

封閉式（包含一次性產(chǎn)品、換彈式煙彈）煙油與開放瓶裝煙油相差12倍的征收標(biāo)準(zhǔn)，直接抬升一次性電子煙價格。在兩個至上去年的文章中，對印尼征稅標(biāo)準(zhǔn)有過分析。

根據(jù)印尼第 192/PML.010/2022號條例 ，2023年1月1日起，開放式電子煙按每毫升油 532印尼盾（約合 0.25元）征稅 ，封閉式按每毫升煙油 6,392印尼盾（約合3元）征稅；而從2024年1月1日起，分別上調(diào)至636印尼盾（約合 0.29元）和 6,776印尼盾（約合 3.07元）。

兩個至上從知情人處獲悉，除了單純的消費稅，如果是進(jìn)口電子煙產(chǎn)品，還需繳納CIF價格5%的關(guān)稅（CIF價格 =貨物成本+運費 +保險費），同時，印尼通過設(shè)立建議最低零售價，對市場價格進(jìn)行一定的指導(dǎo)。此外，2022年4月1日起，還對煙草產(chǎn)品（包括電子煙）征收9.9%的增值稅。

Vaporlax的創(chuàng)辦人莊安安透露，一次性產(chǎn)品的成本隨著煙油毫升數(shù)的上升，其覆蓋成本隨之降低，但印尼對電子煙的管理辦法規(guī)定，印尼的一次性電子煙的毫升數(shù)不能超過6毫升，因而廠商無法再做更大口數(shù)的產(chǎn)品。

在該條法規(guī)的限制下，一次性產(chǎn)品無法通過高容量的煙油來降低本身成本，其便攜好用的特性讓位于性價比更高的開放式產(chǎn)品。

另一位不愿署名的知情人稱，印尼官方已在商議調(diào)低封閉式電子煙的煙油容量，或?qū)⒄{(diào)至4毫升標(biāo)準(zhǔn)，但他強(qiáng)調(diào)，目前該提議仍在商議階段。

莊安安告訴兩個至上，印尼海關(guān)會對電子煙店或者品牌的倉庫開展突擊檢查。

“幾乎每個月都要檢查一次，如果查到?jīng)]有稅標(biāo)的產(chǎn)品，店鋪會被關(guān)閉以作處理?！?/strong>

他表示，印尼是在東南亞國家中，算最先對電子煙進(jìn)行立法監(jiān)管的國家。當(dāng)前，東南亞諸國中，泰國與印尼是有明確法規(guī)允許電子煙售賣與市場流通的國家，因而其對電子煙的監(jiān)管有法可依，走在該地區(qū)的前列。

莊安安表示：

“其實印尼有比較嚴(yán)格的法規(guī)，也不缺乏執(zhí)法人員落實”。

這一說法也與其他人士的說法相印證，一位已進(jìn)入印尼市場的某電子煙從業(yè)者告訴兩個至上，印尼的線下電子煙零售店由于海關(guān)執(zhí)法的存在，不愿承擔(dān)執(zhí)法風(fēng)險。因此“灰關(guān)”產(chǎn)品在印尼線下店鋪的難覓蹤跡。

強(qiáng)勢的煙油企業(yè)

在印尼，從雅加達(dá)中部老舊街區(qū)到北部新興開發(fā)區(qū)PIK新區(qū)，遍布印尼的電子煙零售店內(nèi)，煙油產(chǎn)品與開放式產(chǎn)品各占一般的貨柜空間，多數(shù)的一次性產(chǎn)品被擺在玻璃柜的小型展示柜中。

雅加達(dá)PIK新區(qū)｜圖片來源：tripcanvas

電子煙煙油產(chǎn)品按品牌類型被整齊地碼放在玻璃柜中，位于中部雅加達(dá)Boss vape的電子煙店主Bejo告訴兩個至上，印尼本土的煙油品牌在電子煙行業(yè)有很強(qiáng)的號召力。

他與合伙人開有三家電子煙店，他向兩個至上表示，自己的店鋪的選品要結(jié)合市場的大趨勢以及消費者的反饋。煙油作為店內(nèi)復(fù)購率最高的產(chǎn)品，消費者在進(jìn)門的一刻，店員便會詢問他們需要哪種煙油。

電子煙店的煙油陳列｜圖片來源：兩個至上

同時他認(rèn)為，開放式產(chǎn)品的DIY屬性，讓電子煙消費者的自主性得到了發(fā)揮，更符合個人口味的煙油切中了用戶需求，這正是一次性產(chǎn)品所缺乏的特質(zhì)。

于是煙油企業(yè)，也成為印尼電子煙行業(yè)的一股重要勢力。

The clouds vape store電子煙店店員表示，本地?zé)熡推髽I(yè)最先針對印尼市場開發(fā)新口味的煙油，這些被市場接納的煙油促進(jìn)了本地?zé)熡推髽I(yè)的壯大。

實際上，煙油產(chǎn)業(yè)對于產(chǎn)業(yè)鏈的依賴程度也不如電子煙整體制造一般，電子煙作為一種高度集成的產(chǎn)品，其制造涉及到各個環(huán)節(jié)，從零部件的生產(chǎn)到組裝，再到市場銷售，形成了一個相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

而煙油的生產(chǎn)則相對簡單，主要集中在煙油生產(chǎn)企業(yè)，對于整個電子煙產(chǎn)業(yè)鏈的影響不如制造環(huán)節(jié)的變動所帶來的影響大。類似FOOM、HERO7等本地?zé)熡推放莆涣芯€下電子煙銷售前列。

這位店員舉例，印尼的國民飲品es teh（冰茶），在任何餐館都能見到，據(jù)他介紹，FOOM最先在煙油中推出冰茶口味。新的口味順應(yīng)市場的呼聲，目前，本土電子煙消費者更傾向于使用過的品牌。

中國的電子煙品牌在此次展會借機(jī)推出了自家的煙油產(chǎn)品，在RELX以及ELUX的站臺，相關(guān)的樣品以及宣傳物料都在展臺。中國品牌似乎也看到了印尼煙油市場的消費力。

而本土煙油企業(yè)借助政府對開放式瓶裝煙油的低稅率，不斷深入產(chǎn)品布局，擴(kuò)大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，開設(shè)入股電子煙店鋪，這對一次性產(chǎn)品的推廣造成了阻礙。煙油品牌FOOM已推出了換彈式電子煙（分為可注油與不可注油）。但隨著新玩家的進(jìn)入，未來煙油品牌的競爭將會加劇。

未來的印尼，一個怎樣的市場？

雅加達(dá)，這座繁忙的城市如城市交通的縮影，在交錯的車流中展現(xiàn)出一種平靜地秩序。摩托車穿梭于機(jī)動車道，有時超過了緩慢前行的汽車。然而，盡管看似混亂，交通事故卻在雅加達(dá)的街頭并不常見。

對于雅加達(dá)的擁堵卻有序的矛盾，Jonathan曾評價，雅加達(dá)人早就習(xí)慣了。

這似乎是更是印尼的原有秩序，即便混亂擁堵，卻不出錯。中國出海品牌來到印尼，需要適應(yīng)的，也是一個不同與歐美的新市場。

電子煙作為誕生至今20年的產(chǎn)品，每種形態(tài)在一時一地的風(fēng)靡，但本質(zhì)上是在滿足消費者需求。作為一種消費品，電子煙在印尼的發(fā)展也將受到市場需求和文化背景的影響。

例如，一次性產(chǎn)品雖在印尼的市場狹小，但雅加達(dá)電子煙店店主表示，在巴厘島、巴淡島等區(qū)域，一次性的消費需求火熱，尤其巴厘島。作為外來旅游者最為集中的地區(qū)，客觀存在對一次性電子煙的消費。目前一些品牌有針對性的進(jìn)入這些地區(qū)市場，將之視為印尼業(yè)務(wù)的第一站。

不少參展商向兩個至上分析，盡管如今印尼市場充滿了挑戰(zhàn)，但其中蘊(yùn)藏著巨大的未來潛力。這種樂觀情緒源自于對市場需求的洞察，以及對印尼市場獨特特點的了解。

正如此次此次展會的一位參展商說到的那樣：

“中國走過的路，印尼也會走一遍?，F(xiàn)在市場品類混亂，在未來還會經(jīng)歷產(chǎn)品迭代，早有布局就早準(zhǔn)備。”