2023年以來，強(qiáng)力監(jiān)管體系之下的電子煙行業(yè)，市場(chǎng)一片沉寂。行至年中，隨著兩大電子煙頭部企業(yè)披露半年報(bào)，外界能夠更加直觀地看到整個(gè)行業(yè)的生存現(xiàn)狀。據(jù)國內(nèi)頭部電子煙品牌悅刻母公司霧芯科技披露的2023年第二季度財(cái)報(bào)顯示，霧芯科技二季度營收為3.8億元人民幣，同比減少83.1%；非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則經(jīng)調(diào)整凈利潤為8620萬元，同比下降約86.4%。

此外，國際電子煙代工廠龍頭思摩爾國際的日子也并不好過。8月21日，思摩爾國際在港交所公告，上半年，集團(tuán)的總收益為51.23億元，同比下降9.4%。集團(tuán)的毛利率從上年同期的47.9%下降到回顧期的36.2%。集團(tuán)的期內(nèi)全面綜合收入總額從上年同期的13.84億元下降到回顧期的7.34億元?；仡櫰趦?nèi)經(jīng)調(diào)整后凈利為7.58億元，較上年同期下降47.2%。

安信證券的研報(bào)指出，國內(nèi)電子煙市場(chǎng)已經(jīng)觸底，隨著國內(nèi)電子煙管理辦法于去年10月1日正式落地，之后電子煙消費(fèi)稅落地，極大影響了電子煙市場(chǎng)的規(guī)模。國內(nèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展依賴于政策和執(zhí)法力度，需要繼續(xù)跟蹤觀察。

國內(nèi)電子煙與黑產(chǎn)“競(jìng)跑”，果味電子煙隱秘銷售

8月18日，霧芯科技公布了未經(jīng)審計(jì)的2023年第二季度財(cái)務(wù)業(yè)績。財(cái)報(bào)顯示，2023年第二季度，霧芯科技凈收入為人民幣3.781億元（合5,210萬美元），而去年同期為22.339億元人民幣。

霧芯科技稱，下降的主要原因是在監(jiān)管機(jī)構(gòu)的特別行動(dòng)于4月結(jié)束后，舊產(chǎn)品停產(chǎn)以及市場(chǎng)上非法產(chǎn)品的負(fù)面影響，這擾亂了用戶對(duì)我們符合國家標(biāo)準(zhǔn)的新產(chǎn)品的采用。換言之，盡管曾經(jīng)的水果味電子煙已被國家新規(guī)禁止，但卻依舊以各種隱秘形式在地下銷售。這極大地?cái)_亂了市場(chǎng)，影響了用戶對(duì)符合國家標(biāo)準(zhǔn)的新產(chǎn)成品的采用。

幾年前電子煙的井噴式發(fā)展，與其水果口味有著重要的聯(lián)系，這也是不少消費(fèi)者尤其是年輕用戶青睞電子煙而非傳統(tǒng)煙草的重要原因。數(shù)據(jù)顯示，水果味等其他類型的產(chǎn)品以前占據(jù)了約90%的市場(chǎng)份額。然而，水果口味電子煙的劣勢(shì)也十分明顯：電子煙的水果口味，容易使人忽視其危害，不少用戶正是在這過程中不自知地對(duì)電子煙產(chǎn)生了依賴性。

因此，去年3月11日，國家煙草專賣局公布《電子煙管理辦法》，規(guī)定“禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙”；4月12日，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局和國家標(biāo)準(zhǔn)化管理協(xié)會(huì)批準(zhǔn)發(fā)布《電子煙》強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定電子煙不應(yīng)對(duì)未成年人產(chǎn)生誘導(dǎo)性，不應(yīng)使產(chǎn)品特征風(fēng)味呈現(xiàn)除煙草外的其他風(fēng)味；同時(shí)，霧化物應(yīng)含有煙堿，且應(yīng)使用煙草中提取的煙堿，純度不應(yīng)低于99%。

兩則新規(guī)都于去年10月1日開始實(shí)施，自此開始，水果味電子煙在內(nèi)地電子煙市場(chǎng)中成為歷史。

但對(duì)于電子煙廠商來說，對(duì)口味強(qiáng)制規(guī)定為煙草味并添加煙堿，一方面意味著大量用戶的流失，另一方面，為使產(chǎn)品符合新國標(biāo)，又意味著一系列的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)線調(diào)整，也就是意味著在用戶沒有顯著增加的情況下徒增一大筆支出。

據(jù)悅刻第四季度財(cái)報(bào)顯示，霧芯科技的產(chǎn)品開發(fā)成本從前年同期的人民幣1780萬元飆升至人民幣1.3億元，增長達(dá)7倍之多。

黑產(chǎn)抬頭，行業(yè)合規(guī)發(fā)展蒙上陰影

監(jiān)管加強(qiáng)，電子煙地下黑產(chǎn)業(yè)也層出不窮，這也是悅刻所面臨的重要挑戰(zhàn)。自電子煙新規(guī)實(shí)施以來，受高額利潤的驅(qū)使，部分非法電子煙廠商仍在悄悄生產(chǎn)水果口味等非法電子煙，并依托線上社交平臺(tái)在暗中銷售。

今年以來，各地查獲大量標(biāo)有“奶茶杯”“可樂罐”字樣的電子煙，為各種水果口味。即便打擊力度較大，但巨大利潤之下，不少非法分子仍會(huì)利用社交媒體，通過快遞物流售賣非法電子煙。

黑產(chǎn)抬頭。今年2月底至3月中下旬，國家煙草專賣局組成4個(gè)督查組，對(duì)照6項(xiàng)過渡期、17項(xiàng)常態(tài)化重點(diǎn)監(jiān)管任務(wù)和62項(xiàng)督查內(nèi)容，對(duì)16個(gè)省27個(gè)市進(jìn)行了實(shí)地督查。

據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，全國共查辦各類電子煙行政處罰案件1848起，聯(lián)合公安部門查處涉電子煙刑事案件398起，查獲煙彈294萬個(gè)，電子煙具73萬個(gè)，一次性電子煙357萬個(gè)，煙堿和霧化物9.8噸，配件10余噸，搗毀制假窩點(diǎn)25個(gè)、成品倉庫36個(gè)，涉案金額約21億元，抓捕1323人。

盡管監(jiān)管不斷加大打擊力度，但黑產(chǎn)仍擾亂了市場(chǎng)的發(fā)展。霧芯科技創(chuàng)始人汪瑩表示：“近期非法產(chǎn)品的再度泛濫影響了行業(yè)復(fù)蘇的節(jié)奏，但我們相信這些干擾只是暫時(shí)的，國標(biāo)產(chǎn)品將逐漸取代劣質(zhì)的非法產(chǎn)品，并贏得用戶信任。”

霧芯科技CFO陸超也表示：“面對(duì)外部挑戰(zhàn)，特別是非法產(chǎn)品的干擾，我們?cè)诘诙径热匀粚Ｗ⒂谔岣哌\(yùn)營效率和盈利能力?！?/p>

在黑產(chǎn)之外，國內(nèi)電子煙行業(yè)參考卷煙征收36%消費(fèi)稅，也帶來盈利壓力。據(jù)霧芯科技的財(cái)報(bào)顯示，2023年二季度毛利率為26.1%，而去年同期的毛利率為43.8%，即毛利率較去年同期下降超過40%。

霧芯科技稱，毛利率下降的主要原因是征收了36％的消費(fèi)稅，該稅于2022年11月1日生效。思摩爾在業(yè)績報(bào)告內(nèi)同樣解釋，自2022年11月1日開始，在中國大陸市場(chǎng)的電子煙品牌持有人和批發(fā)商需要繳納消費(fèi)稅，也對(duì)需求產(chǎn)生了一定影響，從而影響該產(chǎn)品的短期銷售。

盡管重重壓力，從業(yè)者仍持樂觀態(tài)度。思摩爾執(zhí)行董事王鑫在業(yè)績會(huì)上指出，盡管短期內(nèi)中國市場(chǎng)萎縮，對(duì)未來中國市場(chǎng)發(fā)展依然持樂觀態(tài)度，原因在于：中國煙民基數(shù)全球最大，且新型煙草取代傳統(tǒng)煙草趨勢(shì)國外發(fā)展良好；國內(nèi)政策監(jiān)管將促進(jìn)煙草行業(yè)法制化、規(guī)范化發(fā)展，支持中國企業(yè)海外影響力不斷擴(kuò)大，同時(shí)提升國標(biāo)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；集團(tuán)技術(shù)提升將提升消費(fèi)者認(rèn)可度。

安信證券也指出，電子煙的發(fā)展?jié)摿σ琅f很大，行業(yè)已經(jīng)度過野蠻生長期，逐步進(jìn)入有序發(fā)展階段。思摩爾的核心客戶優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)仍然強(qiáng)悍，業(yè)績的回歸需要與監(jiān)管的態(tài)度還有較大的關(guān)聯(lián)，上升潛力遠(yuǎn)大于下跌風(fēng)險(xiǎn)。