近日，美國電子煙公司Juul Labs表示已獲得約13億美元的融資。目前，該公司尚未回應(yīng)將如何使用這些資金。幾個月前，Juul宣布裁員約250人以降低運營成本。更早些的2022年11月，該公司削減了約400個工作崗位，并減少了運營預算。

其實，Juul公司自去年以來一直在尋求融資，兩次裁員也是為了保護其業(yè)務(wù)可以順利進行，因為該公司正在處理與電子煙營銷相關(guān)的大量訴訟。例如今年4月，Juul同意在8年內(nèi)支付4.62億美元，以解決包括紐約、加利福尼亞和哥倫比亞特區(qū)在內(nèi)的美國6個州對其非法向未成年人銷售尼古丁產(chǎn)品的指控。

過去一年穩(wěn)坐美國市場第二

尼爾森11月4日最新美國電子煙市場數(shù)據(jù)：英美煙草旗下電子煙Vuse市場份額達42.1%，Juul占24.4%。相比半年前的尼爾森數(shù)據(jù)，Vuse全美國市場份額42.7%，而Juul則25.6%，兩者均有略微下降，基本穩(wěn)定。同時，也受當下美國市場上非法口味電子煙和一次性電子煙泛濫的影響，兩者都沒有明顯上升。排在第三位的是奧馳亞收購的電子煙品牌NJoy的市場份額仍沒有實質(zhì)性增長，保持在2.5%不變，與前兩名相差甚遠。在2019年的最巔峰時期，Juul曾經(jīng)占據(jù)74.6%的市場份額，接近四成三。

Juul過去幾年麻煩纏身，奧馳亞不得不放棄。奧馳亞一直在找新的投資目標。在放棄Juul之后奧馳亞找到了新的電子煙替代品——NJOY，目前全美市場占有率排名第三，為2.5%。今年上半年，奧馳亞以27.5億美元完成了對NJOY公司收購程序，并在下半年執(zhí)行對NJOY的商業(yè)推廣計劃。

其實，奧馳亞去年就開始接觸NJOY了，因為NJOY部分產(chǎn)品已經(jīng)通過了美國FDA（食品和藥品監(jiān)督管理局）的PMTA（煙草產(chǎn)品上市前申請）授權(quán)，在奧馳亞看來，NJOY的背景相對干凈，在社會認可和發(fā)展前景上，比Juul更有投資潛力。但是NJOY的市場份額與前兩名相比還是差得很遠。

尼爾森的數(shù)據(jù)主要來源于大型連鎖店，對于較小的連鎖店，尼爾森只推斷趨勢，數(shù)據(jù)覆蓋時間為11月4日前四周。Juul過去幾年面臨著全美禁令，電子煙流行病問責，社會媒體的指責，巨頭地位被Vuse取代，成為第二大品牌，美國電子煙嚴厲的監(jiān)管，FDA的PMTA審核，禁售口味，包括薄荷味等等，在此背景下，Juul一路下滑。

Juul的前世今生

回到2004年，Juul公司的兩位創(chuàng)始人James Monsees和Adam Bowen都在斯坦福大學讀研究生。抽煙作為兩個人共同的愛好也讓雙方有了研究的興趣，他們發(fā)現(xiàn)“煙草行業(yè)是一個創(chuàng)新率不高但市場規(guī)模又極其龐大的行業(yè)?！蹦敲催@個行業(yè)有沒有改變的機會呢？2007年Monsees和Bowen于注冊成立了Ploom公司，Juul公司的雛形誕生。

2015年Monsees和Bowen把公司更名為Pax Labs，2017年從PAX Labs分離出來成為一家獨立運營的公司——Juul Labs，當時在美國電子煙市場的份額已經(jīng)超過三分之一。到了2018年9月，Juul已占據(jù)美國電子煙市場72%的市場份額，當年銷售額達到20億美元。隨之而來的是Juul估值也飆升，在2018年7月Juul的估值才160億美元，三個月之后就翻了一番達到380億美元。

Juul的原罪

那么到底是什么讓Juul市場份額和估值迅速膨脹呢？答案就是它抓住了年輕人。這家公司將大部分的營銷預算投到了廣告上，各種營銷發(fā)布會，社交媒體比如Instagram，通過年輕的網(wǎng)紅來宣傳電子煙，大量曝光吸引年輕人。Juul的產(chǎn)品外觀造型也很時尚，就像一個修長的U盤，將電子煙和高科技感聯(lián)系在一起，引起了年輕人的極大興趣。Juul無論是營銷還是渠道，都指向了年輕人。

而讓這家巨頭走向衰落的，也正是它對年輕人的吸引力。以Juul為代表的電子煙產(chǎn)品讓美國未成年電子煙使用率直線上升，根據(jù)美國藥物濫用局的數(shù)據(jù)，2017年有超過28%的高三學生在近一年中曾吸食過電子煙，到2018年這一數(shù)據(jù)增長到37%。2019年下半年，美國開始爆發(fā)一種奇怪的“電子煙肺炎”，美國社會對Juul的抨擊達到了頂峰。面臨來自全美四十多個州政府的數(shù)千起賠償訴訟，今年3月終于達成和解，同意支付超17億美元。

Juul的市場份額從高峰時一路下滑，但從過去一年多的數(shù)據(jù)來看，基本穩(wěn)定在25%左右，沒有明顯持續(xù)下滑的趨勢，受到接連的打擊后還能占據(jù)市場的四成一已經(jīng)不錯了，雖說恢復不了巨頭地位，但是第二名基本穩(wěn)住了。目前，美國FDA的態(tài)度已經(jīng)很明確，禁售口味煙彈，包括薄荷味，口味產(chǎn)品全部被發(fā)布拒絕令，通過審核授權(quán)的煙彈只有煙草味。

在此條件和環(huán)境下，此后任何合規(guī)品牌想要爆發(fā)式發(fā)展已經(jīng)不可能。但是美國FDA的PMTA的申請審核即將結(jié)束，如果能夠如期在今年年底完成的話，FDA明年就會進行下一步計劃，采取實質(zhì)性的監(jiān)管行動，清除市場上的非法口味電子煙和一次性電子煙。到時候美國市場又會有新一輪洗牌，Juul的前景如何，13億美元的融資對Juul的幫助能有多大？拭目以待。