2023年12月18日，冬天的東京都內(nèi)，約2300家的FamilyMart便利店中，零尼古丁型電子煙產(chǎn)品“VUSE Go 700”被擺上貨架，在售的口味包括“VUSE Go 700 Mint Ice”（薄荷冰）、和“VUSE Go 700 Mango Ice”（芒果冰）等在內(nèi)的八種。

口味以外，為當?shù)叵M者帶來更大驚喜的是價格。五顏六色的產(chǎn)品下，價格標簽上顯示的僅僅是“980日元（約6.78美元）”。

VUSE Go 700被當?shù)孛襟w形容為英美煙草日本（BAT Japan）手上的“王牌”。自推出以來，獲得了不俗的反響。

在日韓市場求突破

長久以來，在歐美、中東及包括馬來的東南亞市場，市面上能找到的英美煙草旗下產(chǎn)品，定價往往高于友商同類競品的價格，且鮮少松動。以中東市場為例，11月，2FIRSTS（兩個至上）發(fā)現(xiàn)，其在該市場推出了大口數(shù)一次性產(chǎn)品“VUSE GO 5000”“VUSE GO 6000”。口數(shù)為5000的VUSE GO 5000官方售價被定在80迪拉姆（約20.78美元）。當?shù)嘏c之對標的ELFBAR在售的5000口產(chǎn)品 ELFBAR BC 5000，則被定在比它的一半還低的38迪拉姆（約10.35美元）。

據(jù)BAT 2022年H1財報，其旗下新型VUSE在英美煙草TOP5市場（美、英、法、德、加拿大）的市占率達到了34.7%。這樣的強勢表現(xiàn)確實讓英美煙草沒有理由在現(xiàn)有價格上作任何的退讓。

然而到了遠東，情況則起了變化。BAT Japan 一換其母公司的傳統(tǒng)矜持作派，以親民的姿態(tài)試圖打入這個由日本煙草和菲莫旗下IQOS分割的市場。定價上，與悅刻國際日本推出的定價1,320 日元的RELX MagicGo相比，類似的零尼配置、同樣的700口數(shù)，英美煙草的VUSE Go 700 便宜了1/4。

但英美煙草還在繼續(xù)試探價格底線，上架連鎖便利店以后，英美煙草日本的下一步則是開展各類營銷活動。適逢日本快消市場傳統(tǒng)的“新春大促”，VUSE儼然一副老玩家的熟練姿態(tài)，在促銷期間大手一揮，將原價本已就低至980日元的“VUSEGo700”的價格大幅下調(diào)196日元，僅需784日元（約5.45 美元）即可購得。促銷活動一直持續(xù)到了1月7日。

除了電子煙，公司在加熱不燃燒（HNB）領(lǐng)域也動作頻頻。2023年12月，英美煙草日本發(fā)布其HNB線Glo品牌線下的頂配新品Glo Hyper Pro。該款產(chǎn)品配備能顯示設(shè)備狀態(tài)的屏幕，以及“味道選擇鈕”，轉(zhuǎn)動旋鈕即可變更加熱模式。在日本，Glo hyper pro的指導價格為3,980日元（約27.54美元）。而類似規(guī)格的菲莫國際旗下IQOS旗艦款標價則已驚人地逼近10,000日元（約69.21美元）。相形之下，Glo的價格不可謂不友好。

折后依然逼近一萬日元的IQOS旗艦機型iLUMA｜圖源：網(wǎng)絡(luò)

這樣的“謙遜”姿態(tài)、物美價廉的商品讓Glo收獲了市場的追捧。面市以來，Glo Hyper Pro市價一路走高，在交易平臺上的價格高于了公司的定價，達到約41.39美元。

不光是日本，在近鄰韓國，相似的事情也在發(fā)生。稍早于VUSE Go登陸日本，英美煙草羅斯曼斯公司2023年7月24日宣布，首次將“VUSE”線帶來亞洲。此次帶來的VUSE Go 800將在韓國首爾首都圈限量發(fā)布，并計劃在首爾的便利店、煙草店等8,500多個地方開始銷售，未來將擴大到全國，售價為親民的1萬韓元（7.6美元）。

在韓國，VUSE go 800 定價一萬韓元 ｜圖源：2FIRSTS

雙面夾擊

即便電子煙最初被發(fā)明的目的是為了減少傳統(tǒng)卷煙的使用，但大煙草們通過買取、并購或自己設(shè)立品牌線，也已將電子煙業(yè)務(wù)納入版圖，成為它們在新時代增長的關(guān)鍵驅(qū)動力。三家巨頭的競爭早早從傳統(tǒng)煙草纏斗至了如今的新型煙戰(zhàn)場。

據(jù)不完全統(tǒng)計，僅僅在2021年的英國，英美煙草和菲莫曾就各自的6項專利相互起訴。2021年7月，英國高等法院撤銷了菲莫4項HNB技術(shù)專利，而菲莫也曾在2021年3月成功使英美煙草2項專利無效；在德國，雙方也互在5起訴訟中以專利侵權(quán)為由將對方告上法庭，中間包括了HNB技術(shù)。

抗爭心延燒到東亞市場，日本。這個時候，一向與菲莫“打”的有來有往的英美煙草卻突然放低了姿態(tài)。原因不難理解：菲莫在這個國家的新型煙市場，優(yōu)勢太過于徹底了。

2013年以來，日本嚴格執(zhí)行公共場所禁煙令，禁煙范圍不斷擴大。各種禁煙舉措下，日本傳統(tǒng)煙草的整體銷售額不斷萎縮，在2015年達到最低值 324.15 億美元；而日本的藥物管理條例嚴格限制煙油的販賣與進口，使用煙油的霧化電子煙因此遲遲不得勢。

菲莫旗下的IQOS正是此時開始在低迷的日本煙草市場中攻城略地。2014年，首代IQOS問世；兩年后的2016年，據(jù)菲莫集團發(fā)言人，截至當年第二季度，IQOS已經(jīng)拿下日本市場2.2%的份額；隨著該集團推出定價9980日元（約美元）的 “HeatSticks” 機身和配套煙彈（時價一盒460日元，售價與普通卷煙相當），當年4月底，IQOS的市場份額已攀升至2.7%。等到了2022年，這個數(shù)字已經(jīng)上升至約50 %，菲莫國際全線產(chǎn)品在日本市占率達到37.6%。

既已“攻”到自己的大本營前，日本煙草則當仁不讓加入戰(zhàn)局。長時間占日本國內(nèi)市場份額60%的日本煙草公司也于同期推出了自己開發(fā)的同類產(chǎn)品Ploom TECH與之抗衡。時至今日，Ploom仍然按自己的步調(diào)發(fā)布新品、延伸產(chǎn)品線，于2021年8月首次亮相的Ploom X，在日本加熱煙草產(chǎn)市場中的份額已經(jīng)超過了10%；但放大了來說，始終與IQOS的份額無法相比。

夾在中間的英美煙草。一邊是早已借IQOS完成好布局的菲莫，一邊是占盡地利人和以及傳統(tǒng)卷煙分額絕對優(yōu)勢的東道主日煙，手握市占率4.5%的Glo，低調(diào)求穩(wěn)似乎是一個合理的選擇。

或可期許的未來

不光是英美煙草，似乎所有企業(yè)到了日本都舍棄了在大本營的步調(diào)，而使用一些新奇的招數(shù)，來擠入這個原本相對“自洽”的市場，從而分得一杯羹。

以可口可樂為例?？煽诳蓸饭?957年進入日本市場?？傮w而言，日本人不像普通美國人那樣喝可樂。因此，可口可樂日本開發(fā)了“爽健美茶”和“Aquarius”；后來還試探性地推出了“檸檬堂”（一種燒酒或伏特加混碳酸水的酒精飲料），均成績亮眼。

這些“歸化”產(chǎn)品在本地取得了巨大成功，也成為一個更大的市場營銷命題的一部分，即：品牌出海在定制其國家戰(zhàn)略時應(yīng)該偏離原有戰(zhàn)略的程度有多大。

這是個沒有明確答案的命題。也許菲莫在最初研發(fā)IQOS時沒有刻意對產(chǎn)品進行“日式在地化”，但除了日本霧化電子煙不能使用含有尼古丁的煙油這一制度事實外，這個國家獨有的社會因素的確有在背后推動它的成功：無需點火，不產(chǎn)生煙灰和煙霧，呼出的氣體煙味也較淡——在復盤時，許多分析者認為IQOS這些特點在滿足了日本煙民的尼古丁需求的同時，也照顧到了盡量不給周圍人添麻煩的心理。這幫助了這款產(chǎn)品為當?shù)叵M者所接受。

悅刻日本（RELX Japan）則是另外一例。在從一次性電子煙賽道上撬開這個市場時，悅刻不可謂不小心翼翼。除了在煙油上滿足“零尼”的標準，還在社區(qū)積極開始了回收活動。在悅刻旗下零尼一次性產(chǎn)品RELX MagicGo 于2023年9月登陸日本后，悅刻日本緊跟著便在12月啟動了全球首個一次性產(chǎn)品回收計劃“RELX RECYCLE PROGRAM”。在12月28日至30日的第一階段中，悅刻日本在福岡市中洲春吉橋橋上廣場舉辦的美食活動“春吉橋串橫丁”中的特設(shè)展位，將接受用完的RELX產(chǎn)品回收，并將在日后推出常設(shè)回收箱。消費者回收10個用完的RELX產(chǎn)品后，將獲贈一支RELX MagicGo。

悅刻日本關(guān)于回收活動的宣傳｜圖源：社交網(wǎng)絡(luò)截圖

在日本，垃圾回收以社區(qū)為單位，被視作公民社會責任的一部分。曾在垃圾處引起數(shù)次火災(zāi)的一次性電子煙，在日本許多地方被要求以“小家電”的身份丟棄：處理起來相對不易，便也使產(chǎn)品偏離了“方便安全的尼古丁攝取方式“的初衷。悅刻日本為旗下一次性煙提供回收解法，一方面是踐行企業(yè)ESG社會責任，一方面也方便消費者，降低其使用時的心理壓力。這種融入當?shù)厣缛旱呐?#xff0c;都是出海企業(yè)營運成本的一部分。

在丟棄電子煙數(shù)次引發(fā)火情后，日本多地要求居民將電子煙作“小家電”進行嚴格處理｜圖源：政府網(wǎng)站截圖

英美煙草在這方面也在加緊腳步。據(jù)BAT JAPAN介紹，2021年在日本銷售的glo pro slim的產(chǎn)品包裝采用再生紙，減少紙質(zhì)材料、保護膜，并不再附送AC適配器，以達到減少垃圾的目的；而2022年推出的glo hyper X2開始，進一步推動減少塑料包裝膜等，實現(xiàn)更徹底的無塑料化。2022年，BAT Japan 還于6月20日“世界難民日”參訪了位于鐮倉的日本最大規(guī)模的難民支援組織，并舉行了與難民們的交流會。

鮮明不同于西方主流的消費者畫像、難以撼動的當?shù)仄髽I(yè)文化、不明文的社會規(guī)則，以及一億的高密度城市中高高收入人口——都使來到的海外企業(yè)們感到既眼紅也掣肘，大煙草們也不例外。

在剛剛過去的2023年12月，英美煙草公司宣布將Newport、Camel、Pall Mall 和 Natural American Spirit等卷煙品牌在英美煙草資產(chǎn)負債表上的價值將調(diào)整為有限的30年，導致315億美元的減值。

這是大煙草首次在像美國這樣的重要市場對其傳統(tǒng)卷煙業(yè)務(wù)價值進行部分減記。BAT將此歸因于經(jīng)濟壓力、通貨膨脹使消費者正在轉(zhuǎn)向更便宜的品牌，以及黑/灰關(guān)一次性電子煙的泛濫、日益嚴格的監(jiān)管環(huán)境和健康意識，導致了在某些市場中卷煙銷量的下降。

傳統(tǒng)煙草業(yè)務(wù)在行業(yè)演變中面臨挑戰(zhàn)。顯而易見的是，傳統(tǒng)煙草在傳統(tǒng)優(yōu)勢市場的持續(xù)減值已經(jīng)到來。對于英美煙草而言，若想穩(wěn)中求進，在尚未占據(jù)上風的東亞市場中的新型煙草拿來做為增長點，或許是未來必然轉(zhuǎn)向的方向之一。

由于藥物管理條例的存在，HNB以外，只有零尼的電子煙產(chǎn)品才能進入日本市場。但即便如此，市場的回饋仍然是活躍的。2022年全年，日本全國HNB市場銷售額達到了1.4萬億日元（約97億美元），規(guī)模在全球最大；乃至于本地一些「家電類熱度榜單」的前五名，經(jīng)常會被新型煙草設(shè)備“霸榜”。

日煙國際在稍早接受2FIRSTS專訪時就曾表示，公司充分認識到一次性電子煙市場的迅猛增長，然而目前尚未投入資源競爭該產(chǎn)品銷售，相反更專注于新一代HNB產(chǎn)品（例如With 2，從2023年9月5日開始在日本的便利店和煙草店銷售）以及尼古丁袋的研發(fā)。

或許因為在緊縮的政策之下，一次性產(chǎn)品在日本的入口始終處于狹窄的狀態(tài)，所以日煙才能保持一個不徐不疾的“主人姿態(tài)”，在日本未來潛在的一次性市場爭奪的起始線前不搶槍不偷跑；而正拿VUSE作為馬前卒、以低姿態(tài)入局東亞排兵布陣一次性的英美煙草，日后會否在某一刻迎來爆發(fā)？