回首2023年初的時候,國內(nèi)很多電子煙從業(yè)者做好了心理建設(shè),做好“過一年苦日子”的準(zhǔn)備,然而很多人都沒能在國內(nèi)市場堅(jiān)持一年。
上半年,以霧芯科技、思摩爾國際為代表的電子煙品牌、代工企業(yè),國內(nèi)市場營收紛紛腰斬,下滑幅度超過80%。
與此同時,海外市場保持了較高增速,選擇堅(jiān)守的企業(yè)、品牌紛紛將目光轉(zhuǎn)向海外,借助一次性電子煙的火爆得以“續(xù)命”。不過,多個海外市場的監(jiān)管政策出現(xiàn)收緊的態(tài)勢,又增添了幾分“陰霾”。
營收向“低”走,市場向“外”轉(zhuǎn),代表了2023年國內(nèi)電子煙企的基調(diào)。
向“低”走:營收慘淡,跌到谷底
霧芯科技:上半年?duì)I收為5.67億元,去年同期營收為39.48億元,同比減少85.64%;上半年凈利潤為1.48億元,去年同期累計(jì)凈利潤為11.29億元,同比減少86.85%。
思摩爾國際:2023年上半年?duì)I業(yè)收入為人民幣51.23億元,同比下滑9.4%;毛利為18.55億元,同比下滑31.4%;經(jīng)調(diào)整后凈利潤為7.58億元,同比增長47.2%。其中,大陸市場銷售收入為0.62億元,較去年同期下滑96.3%,占總收入的比例從去年同期的30%下降到1.2%。
上述兩家作為頭部企業(yè)都這么慘淡,可想而知中小品牌的日子是何種景象了,尤其是專注國內(nèi)市場的企業(yè)、品牌,注銷、退出、關(guān)停、轉(zhuǎn)型成為很多企業(yè)的出路。
進(jìn)入到下半年后,已在谷底的國內(nèi)市場開始出現(xiàn)回暖的跡象,營收、利潤開始有所回升,雖然與去年同期相比仍有很大差距,但是環(huán)比來看已經(jīng)非常難得。比如霧芯科技Q3營收環(huán)比Q2增長0.5億元,或許已度過了最艱難的時刻。
向“外”轉(zhuǎn):走向海外,觸底反彈
前些年,大量資本投入到國內(nèi)電子煙行業(yè),電子煙產(chǎn)能也水漲船高。隨著國內(nèi)產(chǎn)品需求的斷崖式下跌,過剩的產(chǎn)能只能涌向海外市場。加之一次性產(chǎn)品的爆發(fā)式增長,某國內(nèi)企業(yè)借助一次性產(chǎn)品賺的盆滿,成為細(xì)分品類的國際“龍頭”,進(jìn)而引發(fā)了跟風(fēng)熱潮,大量品牌、代工企業(yè)開始轉(zhuǎn)做一次性產(chǎn)品,并積極開拓海外市場,其中以歐洲市場為主。
目前,已有ELFBAR、SMOK、UWELL、VOOPOO、MOTI等數(shù)十個出海品牌在海外站穩(wěn)了腳跟,在很多市場成為主流消費(fèi)品牌。
根據(jù)中國海關(guān)總署統(tǒng)計(jì),2023年中國電子煙產(chǎn)品出口總額達(dá)779.54億元,相較2022年增加116.68億元,同比增長17.6%。取得如此快速的增長,主要源于大量企業(yè)積極開拓海外市場以及一次性電子煙的沖量。海外市場的火爆,在一定程度上抵消了國內(nèi)市場低迷帶來的負(fù)面影響,為國內(nèi)電子煙生產(chǎn)企業(yè)、品牌提供了發(fā)展的時間、空間和資金。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu):國內(nèi)轉(zhuǎn)向國標(biāo)產(chǎn)品,海外一次性產(chǎn)品爆發(fā)
2023年,電子煙的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生了一些變化。在國內(nèi)市場,國標(biāo)產(chǎn)品成為市場上唯一的合規(guī)產(chǎn)品。雖然有奶茶杯、可樂杯等非法產(chǎn)品的襲擾,但隨著專賣執(zhí)法行動的持續(xù)推進(jìn),非法產(chǎn)品的“囂張氣焰”已得到有效遏制。
從年初開始,國家局聯(lián)合多個部門開展專項(xiàng)打擊行動,對電子煙市場進(jìn)行檢查與整治,從生產(chǎn)、批發(fā)、銷售三方著手,督導(dǎo)依法獲證電子煙經(jīng)營主體守法合規(guī)經(jīng)營,取締關(guān)停未依法獲證的電子煙市場主體,查處打擊非法制售非國標(biāo)電子煙等違法犯罪行為,全鏈條搗毀生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售非國標(biāo)電子煙團(tuán)伙,全年共查處億元以上涉案金額便有數(shù)十起。保護(hù)了國家、品牌、消費(fèi)者的利益,有效凈化了市場空間。
未來國標(biāo)產(chǎn)品能否真正破局的關(guān)鍵,已不再是非法產(chǎn)品的負(fù)面影響,而應(yīng)該回歸到國標(biāo)產(chǎn)品本身,即能否真正找到國內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者,并解決其消費(fèi)痛點(diǎn),真正在合規(guī)時代找到電子煙的產(chǎn)品定位和發(fā)展路徑。
在海外,一次性產(chǎn)品增速最為迅猛,超過了換彈式電子煙的增速,換彈式電子煙的風(fēng)頭被一次性產(chǎn)品蓋過,后勁兒有些下滑。一次性產(chǎn)品火爆的原因,歸根結(jié)底是“物美價(jià)廉”。
一方面,產(chǎn)品價(jià)格維持在較低水平(單支5、6美元),而歐美消費(fèi)者自新冠疫情以來收入持續(xù)下降,一次性產(chǎn)品更能滿足降級需求;另一方面,一次性產(chǎn)品品質(zhì)得到升級,漏油情況得到有效解決,還提升了吸食口數(shù),一些產(chǎn)品甚至做到了5000—6000口。于是,一次性產(chǎn)品的火爆便水到渠成了,甚至有人將一次性產(chǎn)品追捧為下個電子煙風(fēng)口,將某“一次性”品牌視為下一個JUUL、悅刻。
然而,在2023年歲末已吹起監(jiān)管收緊的風(fēng)聲,歐洲市場將對一次性產(chǎn)品實(shí)施限制政策,涉及青少年保護(hù)、環(huán)境保護(hù)等諸多議題。一次性產(chǎn)品的政策風(fēng)險(xiǎn)被無限放大,一旦銷售禁令出臺,要比換彈式電子煙的境遇更加凄慘,一點(diǎn)市場空間都沒有了。所以,要及早對一次性產(chǎn)品的走向做出預(yù)案,避免因過度樂觀而造成巨額損失。
殘酷、冰冷的市場環(huán)境,到底能帶來多少理性的思考?諸如海外市場的走向、產(chǎn)品升級的方向、消費(fèi)需求的滿足,依舊是電子煙企要解決的問題。
總之,見過了谷底、體驗(yàn)了寒冷,電子煙的生意仍有廣闊空間,應(yīng)該多一些向陽而生的勇氣和耐心,少一些“盲目跟風(fēng)”和“冷嘲熱諷”。
篤行致遠(yuǎn) 2024中國煙草行業(yè)發(fā)展觀察