2017年瑞典火柴公司推出不含煙草的尼古丁袋ZYN，被普遍認(rèn)為是現(xiàn)代口含煙迅速起量的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2021年來自美國疾病控制與預(yù)防中心(CDC)數(shù)據(jù)，尼古丁袋美國市場銷量在5年之內(nèi)增長了300倍。自2019年尼古丁袋在美國的使用量每年都同比翻倍；尼古丁袋銷售額在2022年前三個(gè)月與2019年下半年比增長了700%。

目前尼古丁袋國際市場還處于市場發(fā)展初期，仍屬于小眾產(chǎn)品，但發(fā)前景迅速，市場增速遠(yuǎn)超其它煙草替代品。而其便攜消耗品的特性，以及眾多巨頭入局后日新月異的口味矩陣，亦都令人想起此前電子煙作為尼古丁減害產(chǎn)品初期的強(qiáng)勁勢頭。作為被“寄予眾望”的替煙減害產(chǎn)品新賽道，它能夠“復(fù)刻”電子煙的“發(fā)家之路”嗎？

難以復(fù)刻的口味

尼古丁袋起源于北歐斯堪的納維亞地區(qū)，作為“鼻煙”，在可燃煙草不方便吸食的環(huán)境中，為使用者提供濃度大、爆發(fā)力強(qiáng)的尼古丁攝取手段。

因此縱觀其消費(fèi)歷史，該品類歷來以煙草口味為主流。但傳統(tǒng)尼古丁袋刺激性過大、苦澀味濃重、辛辣味強(qiáng)烈，受眾畫像相對“硬核”的同時(shí)，在進(jìn)入新時(shí)代后，卻也較難撬開新市場。隨著市場競爭白熱化，越來越多的品牌和制造商注意到了這一問題；而當(dāng)電子煙廠加入戰(zhàn)局時(shí)，很經(jīng)常地就乘著慣性思維，希望將霧化電子煙的那一套“照搬”過來：推出調(diào)味產(chǎn)品，將投入更多的技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新新的口味。

2017 年和2023 年，口含煙相關(guān)專利申請迎來兩次快速增長。在2017 年以前以傳統(tǒng)煙草類公司占據(jù)主導(dǎo)地位；等到2023 年，新興電子煙公司迅速入局，最具代表性的是東莞市吉純生物技術(shù)有限公司，其名下在該賽道擁有專利23項(xiàng)。長久以來，該公司主要的業(yè)務(wù)范圍為香精香料，以及風(fēng)味電子霧化液（即調(diào)味煙油）的研發(fā)和生產(chǎn)，而其迅速入局口含煙并進(jìn)行“專利護(hù)城河”打造，展現(xiàn)了這一賽道在現(xiàn)階段，對于煙油及其口味的重視與霧化電子煙一脈相承。

然而，在霧化電子煙領(lǐng)域大獲成功的調(diào)味手段，真的就能夠如此無縫移植到尼古丁袋上嗎？

被美國市場接受的尼古丁袋普遍偏干，屬于“干鼻煙”。這種品類主要是由經(jīng)過發(fā)酵的烤煙制成，其成品為粉末，水分含量在4%至6%之間，味道偏甜，釋放曲線上升穩(wěn)定，持續(xù)性強(qiáng)。瑞典火柴（以及后來收購它的PMI）為旗下尼古丁袋品牌ZYN推出冬青、留蘭香、清涼薄荷、柑橘、薄荷、肉桂、咖啡、薄荷醇等與干煙性質(zhì)適應(yīng)的口味，以貼近市場，由此在美國取得成功。

然而，另一邊的歐洲市場卻讓一個(gè)電子煙巨頭“法寶失靈”。電子煙品牌ELFBAR在英國、瑞士和瑞典推出尼古丁袋品牌TACJA時(shí)，口味設(shè)有醇香（“MELLOW”）和冰凍（“FROZEN”）兩個(gè)系列。其中醇香系列有四款口味，包括watermelon ice、cherry ice、lemon mango 和blueberry sour raspberry；冰凍系列也有四款口味，分別是spearmint、mint、mentho 和freezing ice。

從“果味”和“涼味”的矩陣上不難看出，ELFBAR是希望復(fù)制自己在一次性霧化電子煙的成功到尼古丁袋條線上。但長期以來，歐洲市場受歡迎的主流尼古丁袋產(chǎn)品濕度高，偏咸味。在這種濕法技術(shù)的產(chǎn)品中，復(fù)制電子煙的口味到尼古丁袋上較難吸引消費(fèi)者。有從業(yè)者向2FIRSTS表示，認(rèn)為霧化電子煙普遍使用的調(diào)味手段，“天然地?zé)o法與濕法工藝的尼古丁袋自適應(yīng)”。多位業(yè)內(nèi)人向2FIRSTS表示，對尼古丁袋產(chǎn)品的不熟悉，也是ELFBAR的調(diào)味嘗試未能在這些市場被廣泛被接受、獲得理想成績的原因。

寄希望于靠著在霧化電子煙領(lǐng)域積累下來的儲備、從而在尼古丁袋研發(fā)上“抄近道”，在目前看來還是一個(gè)相對不切實(shí)際的構(gòu)想。?

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“今非昔比”的各國監(jiān)管邊界

?入局尼古丁袋賽道，除了無法僅憑電子煙式的調(diào)味便獲得消費(fèi)端的良好響應(yīng)，品牌和廠商還需要注意的一點(diǎn)是：尼古丁袋在主要的尼古丁消費(fèi)市場，目前均處在一個(gè)尷尬的位置。

在美國， 目前并沒有任何一款尼古丁袋產(chǎn)品獲得PMTA 營銷授權(quán)令；在歐洲，由于尼古丁袋不含煙草，突破了歐盟原有煙草TPD的限制，在歐盟大部分成員國家尚處于灰色地帶，實(shí)質(zhì)則幾乎處于一個(gè)無監(jiān)管狀態(tài)。有的國家如比利時(shí)默認(rèn)當(dāng)食品出售。也有一些成員國率先采取了本國措施，嘗試對尼古丁袋的合法性監(jiān)管進(jìn)行了相應(yīng)規(guī)定。

以德國市場為例，2021年，德國法庭起初判定尼古丁袋應(yīng)被歸類為食品，因此必須符合歐盟的食品法規(guī)；但歐盟食品法規(guī)禁止將煙堿用作食品、食品成分、食品添加劑或香料。幾番拉扯后，德國消費(fèi)者保護(hù)和食品安全辦公室 (BVL) 裁定尼古丁袋不受煙草立法或食品監(jiān)管，因此無法合法銷售。BAT于是也同年7月將Velo 品牌口含煙從德國市場撤下。

與歐洲相對，TPD的存在也使英國成為歐洲尼古丁袋唯一一個(gè)完全的白關(guān)市場。全球的尼古丁袋營收中，英國的貢獻(xiàn)比例達(dá)到10%，目前成為繼瑞典、丹麥之后的第三大歐洲市場。

據(jù)《2024全球尼古丁袋市場藍(lán)皮書》，尼古丁袋目前僅作為消費(fèi)品在英國銷售，并不被視為煙草產(chǎn)品或者藥品，因此不在煙草、藥品和醫(yī)療保健監(jiān)管機(jī)構(gòu) (MHRA) 的管轄范圍，也不適用于《煙草及相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)》（TRPR，Tobacco and Related Product Regulations）。目前，尼古丁袋默認(rèn)適用的條款法規(guī)是《通用產(chǎn)品安全條例》( GPSR: General Product Safety Regulations )的。尼古丁袋在尼古丁濃度上沒有最高限制，并且對其廣告也沒有特別的限制。

但這種“無限制”可以預(yù)料并非長久的狀態(tài)，且同樣危險(xiǎn)：當(dāng)電子煙煙油在歐洲不能超過2ml、濃度不能超過20 mg/ml的同時(shí)，尼古丁袋“恣意”的含量強(qiáng)度或許將引來更大的麻煩。

不同品牌有不同的濃度矩陣。根據(jù)Zyn發(fā)布的指導(dǎo)意見，對于每天吸煙超過 20 支或吸食濃度為 20 毫克電子煙的重度尼古丁消費(fèi)者，Zyn建議選用9 mg濃度的尼古丁袋。但部分品牌設(shè)有遠(yuǎn)高于此的濃度，如TACJA就最高去到了驚人的20mg。這若并非虛標(biāo)，則將是一個(gè)相當(dāng)危險(xiǎn)的數(shù)值。

在此之上，無論是霧化電子煙或是加熱煙，其攝取需有一定的過程，抽吸的動作將消費(fèi)者的攝取密度強(qiáng)行控制在一個(gè)范圍內(nèi)。但尼古丁袋則不同，其攝取模式從本質(zhì)上令消費(fèi)者在使用過程中服用過量（overdose）的風(fēng)險(xiǎn)將遠(yuǎn)超前者。對于含量強(qiáng)度的限制可預(yù)見地將不日被提上議程。

除了尼古丁含量，公共露出則是另一個(gè)將可預(yù)見被納入監(jiān)管的領(lǐng)域。一大部分電子煙品牌入局尼古丁袋市場后，以電子煙產(chǎn)品的思維推出尼古丁袋產(chǎn)品，從包裝、營銷手法均借鑒電子煙，也將電子煙領(lǐng)域存在的 “吸引未成年人”、不適當(dāng)煙草廣告等“原罪”帶入尼古丁袋市場。

以TikTok為例。與KOL合作在社媒帶貨、實(shí)現(xiàn)聯(lián)乘并非尼古丁袋市場的傳統(tǒng)商法；ZYN在澳洲市場卻完完全全選擇了這種幫助了一次性電子煙起家的推廣手法。自2023年下半年起，幾名澳大利亞年輕網(wǎng)紅提議用這種尼古丁袋來替代吸食電子煙的視頻經(jīng)常獲得數(shù)萬次觀看和數(shù)百條評論，許多人詢問在哪里可以買到這種產(chǎn)品，還有人問："這些產(chǎn)品都可以帶到學(xué)校去嗎？

根據(jù)澳大利亞治療用品管理局（TGA）的規(guī)定，這些產(chǎn)品需要有處方才能在澳大利亞合法供應(yīng)，這種KOL面向大眾的帶貨顯然會造成麻煩。不少澳洲的教育界人士亦向媒體表示，尼古丁袋的流行泛濫為學(xué)校的管理、青少年“無煙世代”的目標(biāo)的達(dá)成造成了嚴(yán)重困擾。經(jīng)《衛(wèi)報(bào)》報(bào)道后，世界衛(wèi)生組織隨后立刻關(guān)注到了這一情況，并發(fā)出警告說，日益流行的尼古丁袋可能成為下一個(gè)青少年公共健康問題。

幾名澳大利亞年輕網(wǎng)紅提議用這種尼古丁袋來替代吸食電子煙的視頻經(jīng)常獲得數(shù)萬次觀看和數(shù)百條評論｜圖源：TikTok視頻截圖

情況引起了媒體以及監(jiān)管方面的注意。面對這種風(fēng)險(xiǎn)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)可能會采取類似電子煙的方式來限制尼古丁袋的發(fā)展，尼古丁袋市場也許將更快地面臨著全盤“禁令”的尷尬處境。

當(dāng)霧化電子煙起量的時(shí)候，絕大多數(shù)市場的政府并沒有準(zhǔn)備好去如何定性這一新生事物，因此市場有過一段“野蠻生長”的黃金期；在諸如英國等國家甚至有被當(dāng)局當(dāng)作“戒煙手段”從而進(jìn)行扶植的蜜月期。然而，當(dāng)尼古丁袋正在經(jīng)歷起量、爬坡階段的現(xiàn)在，相關(guān)的討論已經(jīng)進(jìn)行得較為充分，各方博弈的結(jié)果使新型煙草進(jìn)入一個(gè)密集的監(jiān)管落地期。

雖然隨著人們自身健康意識和公共衛(wèi)生意識的提高，尼古丁袋也許將以其“無煙霧”的特點(diǎn)長期看好；霧化電子煙產(chǎn)業(yè)帶來的監(jiān)管亂象以及輿論風(fēng)波（諸如灰關(guān)黑關(guān)交易以及對青少年的不當(dāng)引導(dǎo)）都使得尼古丁袋需要在被人緊盯的目光下發(fā)展，其間任何越池的行為亦均會被置于放大鏡之下。在“早非當(dāng)初”的監(jiān)管環(huán)境下能如何合規(guī)起量，則是每個(gè)入局尼古丁袋賽道的玩家需要考慮的問題。

難以監(jiān)測的隱蔽的消費(fèi)

在進(jìn)行營銷時(shí)，目前有許多尼古丁袋品牌拿“無煙”、“無時(shí)無刻可使用”的便利性、 以及“少二手煙污染、減少對他人以及周邊環(huán)境的傷害”的隱蔽消費(fèi)的道德性來吸引消費(fèi)者。但在這些賣點(diǎn)的反面，尼古丁袋作為不同于霧化電子煙、加熱煙草（HNB）的替煙產(chǎn)品，同樣面臨著本質(zhì)上的缺陷。

目前， 一罐 Zyn 大約5美元，含15袋，每袋指導(dǎo)意見的使用時(shí)常不超過半小時(shí)。重度尼古丁使用者 一天可使用一罐，中輕度可以一周使用一罐。價(jià)位介乎于卷煙與電子煙之間，單價(jià)便宜，使其同樣對于青少年“易于得手”。而其“無煙”、“口含”的使用方式，使其在學(xué)校等場景更難被監(jiān)測到，或?qū)?dǎo)致日后針對它出臺的監(jiān)管措施更加嚴(yán)格。

于此同時(shí)，如有關(guān)媒體曾做過的調(diào)研所示，很多時(shí)候，煙癮者對于食用傳統(tǒng)卷煙的依賴，已經(jīng)超越了單純的“尼古丁攝取”層面。服用卷煙的吞吐感、擊喉感，乃至于延伸出的情緒價(jià)值以及在社交場合中扮演的角色，在現(xiàn)階段均可以被霧化電子煙較好地重現(xiàn)。但尼古丁袋由于其異于使用方式而無法做到，也失去了拿在手上把玩、成為消費(fèi)者身分認(rèn)同象征的可能。

而在無法滿足消費(fèi)者這些“隱秘需求”的情況下，單純的“尼古丁消耗品”的定位收窄了尼古丁袋未來的延伸前景。相比較霧化電子煙以及加熱煙草可以向“3C”產(chǎn)品的方向卷設(shè)計(jì)，又例如最近的“雙屏四芯”的狂飆，尼古丁袋及其生產(chǎn)商倘若希望這一品類穿越產(chǎn)品周期、成為人們在尋求“替煙產(chǎn)品”時(shí)的幾大固定選擇之一，其求新求變的領(lǐng)域則相對狹窄，集中在口味、質(zhì)感上，而很難玩出更多的花樣，似乎“一眼望到頭”。是否能夠接受這相較電子煙來說有限的可挖掘潛力，則是品牌、生產(chǎn)廠商投身賽道時(shí)另一需要斟酌的考量。