近期一條深圳電子煙企業(yè)宣布破產(chǎn)的消息再次在行業(yè)內(nèi)引起熱議，加上之前東莞的一家電子煙企業(yè)宣布破產(chǎn)，難免讓人猜想電子煙行業(yè)爆雷的企業(yè)還有多少？今年行業(yè)的生意大不如以前，老板的壓力很大，宣布破產(chǎn)相信也是不得已而為之。干不下去無(wú)非就兩個(gè)原因，一是資金鏈斷裂二是新訂單跟不上。做企業(yè)都不希望發(fā)生這一幕，所以我們需要引以為戒。

一、資金鏈斷鏈原因分析：

市場(chǎng)策略失誤

盲目鋪貨：電子煙企業(yè)在拓展市場(chǎng)時(shí)，為了追求市場(chǎng)份額的快速增長(zhǎng)，部分企業(yè)往往采取大量鋪貨的策略。然而，這種策略忽視了市場(chǎng)需求的真實(shí)情況和變化趨勢(shì)，如果動(dòng)銷不好就會(huì)導(dǎo)致渠道壓貨嚴(yán)重，回籠資金周期長(zhǎng)。

過(guò)長(zhǎng)的賬期：為了吸引渠道商和零售商的合作，部分電子煙企業(yè)通常會(huì)給予較長(zhǎng)的賬期。然而，在市場(chǎng)環(huán)境惡化時(shí)，渠道商和零售商的回款速度變慢，甚至可能出現(xiàn)壞賬，就會(huì)加劇企業(yè)的資金壓力甚至是致命打擊。

財(cái)務(wù)管理不善

部分電子煙企業(yè)在快速擴(kuò)張過(guò)程中忽視了財(cái)務(wù)管理和風(fēng)險(xiǎn)控制的重要性，沒(méi)有設(shè)置財(cái)務(wù)紅線。盲目追求市場(chǎng)份額和營(yíng)收增長(zhǎng)，導(dǎo)致資金鏈緊張、債務(wù)纏身。當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)往往難以承受壓力而陷入困境。

改進(jìn)措施：

客戶信用評(píng)估：建立完善的客戶信用評(píng)估體系，對(duì)客戶的資質(zhì)、信譽(yù)、歷史回款記錄等進(jìn)行全面考察和評(píng)價(jià)。根據(jù)評(píng)估結(jié)果，調(diào)整客戶的信用級(jí)別，并在營(yíng)銷政策、終端支持以及風(fēng)險(xiǎn)防范方面區(qū)別對(duì)待。

合同與協(xié)議管理：確保與客戶簽訂的合同或協(xié)議條款齊備，明確雙方的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。對(duì)于大額訂單或長(zhǎng)期合作客戶，可以考慮引入第三方擔(dān)?；蛞罂蛻籼峁┭航稹⒈ＷC金等以降低風(fēng)險(xiǎn)。如必須放賬期，也可以考慮和第三方供應(yīng)鏈金融機(jī)構(gòu)合作（比如品寶龍電子煙供應(yīng)鏈金融），通過(guò)專業(yè)機(jī)構(gòu)解決海外業(yè)務(wù)賬期問(wèn)題。

應(yīng)收賬款跟蹤與催收：建立應(yīng)收賬款跟蹤機(jī)制，定期對(duì)賬齡進(jìn)行分析，對(duì)即將到期的應(yīng)收賬款進(jìn)行提前催收。同時(shí)，對(duì)于逾期未還的應(yīng)收賬款，要采取果斷措施進(jìn)行催收，必要時(shí)可訴諸法律手段。

提高國(guó)際貿(mào)易認(rèn)知：建立完善的國(guó)際貿(mào)易交流規(guī)則及流程，嚴(yán)格遵守加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，培養(yǎng)專業(yè)的國(guó)際貿(mào)易運(yùn)管人才。

二、新訂單跟不上原因分析

政策和市場(chǎng)需求變化

隨著消費(fèi)者對(duì)電子煙的認(rèn)知加深，口味禁令及產(chǎn)品限制、稅收等政策的變化實(shí)施，電子煙原有產(chǎn)品的吸引力下降，消費(fèi)新需求發(fā)生變化，市場(chǎng)需求會(huì)出現(xiàn)階段萎縮。此外，傳統(tǒng)煙草企業(yè)巨頭開(kāi)始在電子煙領(lǐng)域發(fā)力，利用其品牌、渠道和資金優(yōu)勢(shì)對(duì)已有電子煙企業(yè)構(gòu)成威脅，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，迫使缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的電子煙企業(yè)出局。

市場(chǎng)集中度提升

隨著電子煙市場(chǎng)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)集中度逐漸提升，頭部企業(yè)占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。中小企業(yè)在這種局面下如果沒(méi)有硬本領(lǐng)難以立足，面臨被市場(chǎng)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)加大。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

各國(guó)家對(duì)電子煙政策的嚴(yán)管企業(yè)能不能跟得上？區(qū)域市場(chǎng)頭部化如何應(yīng)對(duì)？缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品怎么辦？客戶要求賬期要不要接？存量市場(chǎng)渠道卷、產(chǎn)品卷、價(jià)格卷，博弈難，拓新市場(chǎng)資源匱乏，人員跟不上，更難！這些都在說(shuō)明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，想獲得理想的新訂單困難重重。

經(jīng)營(yíng)思路陳舊

電子煙過(guò)去的機(jī)會(huì)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，不重視用戶產(chǎn)品化的大單貿(mào)易思維已經(jīng)讓這個(gè)行業(yè)卷不動(dòng)了，導(dǎo)致的后果就是渠道嚴(yán)重積貨、貨款收不回、產(chǎn)品無(wú)用戶細(xì)分嚴(yán)重同質(zhì)化、海外自主品牌崛起、市場(chǎng)和消費(fèi)者基本都不在中國(guó)企業(yè)手里、訂單減緩訂單額下降。沒(méi)有真正走向市場(chǎng)了解用戶真需求，沒(méi)有扎根運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)穩(wěn)定渠道拓展新用戶，沒(méi)有真正懂國(guó)際貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)與運(yùn)營(yíng)的企業(yè)在合規(guī)時(shí)代都將面臨被洗牌的風(fēng)險(xiǎn)。

改進(jìn)措施：

合規(guī)時(shí)代，重新定位

電子煙進(jìn)入合規(guī)時(shí)代，企業(yè)運(yùn)營(yíng)思路要主動(dòng)求變，所以結(jié)合電子煙合規(guī)時(shí)代的特征企業(yè)要做全方位的調(diào)整，重新定位很重要：企業(yè)定位、品牌定位、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位、用戶定位，想明白定清楚方向有利于順合規(guī)時(shí)代之勢(shì)接單。

緊跟政策變化，調(diào)整市場(chǎng)策略

密切關(guān)注全球各國(guó)電子煙監(jiān)管政策：各國(guó)家電子煙行業(yè)的監(jiān)管政策不斷升級(jí)變化，給行業(yè)發(fā)展帶來(lái)不確定性。因此，電子煙企業(yè)需要密切關(guān)注研究各國(guó)政策動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略，以適應(yīng)政策變化。

合規(guī)經(jīng)營(yíng)：確保電子煙產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售符合當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)要求，避免因違規(guī)操作導(dǎo)致的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和訂單下滑。

加大市場(chǎng)調(diào)研與分析，開(kāi)創(chuàng)新品類

深入了解電子煙市場(chǎng)的現(xiàn)狀、趨勢(shì)以及消費(fèi)者需求，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格策略、銷售渠道等，找出自身的差距和優(yōu)勢(shì)，通過(guò)重新定位確定差異化創(chuàng)新方向，敢于引領(lǐng)產(chǎn)品趨勢(shì)、敢于做新品類第一或唯一，向用戶找差異化。

積極拓展銷售渠道，降低市場(chǎng)依賴

自己主動(dòng)下場(chǎng)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)維護(hù)用戶：自己主動(dòng)在海外扎根市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、維護(hù)用戶，建立自己品牌或是產(chǎn)品的社群組織，同時(shí)積極拓展確定渠道客戶，雙線并進(jìn)，讓海外更多的人來(lái)賣自己的產(chǎn)品，自己主抓用戶維護(hù)。在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，一定要不斷積極開(kāi)拓新的銷售渠道和市場(chǎng)，降低對(duì)單一市場(chǎng)的依賴。

拓展海外多市場(chǎng)：考慮將產(chǎn)品銷往更多國(guó)家和地區(qū)，特別是那些對(duì)電子煙監(jiān)管相對(duì)寬松、市場(chǎng)潛力較大的地區(qū)。通過(guò)拓展海外市場(chǎng)，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，降低訂單下滑的影響。

加強(qiáng)品牌營(yíng)銷，提升品牌知名度

廣告宣傳：通過(guò)廣告宣傳、社交媒體推廣等方式，提高品牌知名度和美譽(yù)度。加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)和溝通，建立良好的品牌形象。有品牌影響力、有用戶心智力，也可以降低訂單下滑。

口碑營(yíng)銷：注重口碑營(yíng)銷，提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度。通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得消費(fèi)者的口碑推薦，吸引更多潛在用戶。自己擁有良好的市場(chǎng)用戶口碑基礎(chǔ)，可以拉動(dòng)終端動(dòng)銷、加快資金周轉(zhuǎn)，有助于防止訂單下滑。

三、未來(lái)展望

行業(yè)整合加速：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和監(jiān)管政策的收緊，電子煙行業(yè)將面臨一輪大洗牌。那些無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)變化和監(jiān)管要求的企業(yè)將被淘汰出局，而區(qū)域頭部化或細(xì)分品類頭部化將成為趨勢(shì)，精專特新的電子煙企業(yè)更具有未來(lái)。

技術(shù)創(chuàng)新與合規(guī)發(fā)展：未來(lái)，電子煙企業(yè)需要加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和合規(guī)發(fā)展。通過(guò)研發(fā)更加安全、健康、符合監(jiān)管要求的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者的需求；而我們不應(yīng)該停留在中國(guó)企業(yè)之間內(nèi)卷，應(yīng)該放眼全球，關(guān)注全球電子煙消費(fèi)者、關(guān)注全球電子煙貿(mào)易的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避、關(guān)注全球電子煙品牌、產(chǎn)品的誕生，關(guān)注全球電子煙政策的變化與市場(chǎng)機(jī)會(huì)，做海外電子煙市場(chǎng)需要關(guān)注的點(diǎn)還很多很多，關(guān)注它、研究它、吃透它就會(huì)有訂單機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)企業(yè)要加強(qiáng)合作，互通有無(wú)，共同抵御海外貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)。

及時(shí)止損，適時(shí)退出

如果出現(xiàn)嚴(yán)重財(cái)務(wù)狀況或是通過(guò)重新定位評(píng)估，自己駕馭不了或是跟不上電子煙合規(guī)時(shí)代的要求，主動(dòng)及時(shí)止損、適時(shí)退出也是一種選擇未來(lái)的方式。

接下來(lái)，還會(huì)不會(huì)有破產(chǎn)或是退出電子煙行業(yè)的企業(yè)，在這里不好定論，相信在電子煙合規(guī)時(shí)代，也是一次升級(jí)的機(jī)遇時(shí)代，不論是哪種主動(dòng)選擇，都會(huì)有一條適合自己的發(fā)展之路，不羨慕別人，走自己正確的路。