近些年，電子煙的快速崛起讓很多國(guó)家喜憂(yōu)參半?！跋病钡氖欠想娮訜煶洚?dāng)了替代傳統(tǒng)煙草的角色，限制傳統(tǒng)煙草屬于是“政治正確”；“憂(yōu)”的是豐富的果味、花香味電子煙受到廣大青少年的追捧，引發(fā)了社會(huì)輿論對(duì)其成癮性、危害性的擔(dān)憂(yōu)。因此，越來(lái)越多的國(guó)家加強(qiáng)了對(duì)電子煙產(chǎn)品的監(jiān)管，或采取一刀切式的禁售，或?qū)㈦娮訜熆谖断拗圃跓煵菸?#xff0c;果味、花香味等調(diào)味電子煙逐步被嚴(yán)禁銷(xiāo)售。

不過(guò)，6月21日美國(guó)食品藥品管理局（以下簡(jiǎn)稱(chēng)FDA）通過(guò)了薄荷醇電子煙的銷(xiāo)售授權(quán)令，這是FDA首次通過(guò)非煙草味的PMTA審核。公告一出便引發(fā)了市場(chǎng)熱議，認(rèn)為此舉意味著美國(guó)市場(chǎng)給調(diào)味電子煙開(kāi)了個(gè)“口子”，調(diào)味電子煙將或?qū)⒃诤Ｍ馐袌?chǎng)迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。然而，給薄荷醇電子煙發(fā)放營(yíng)銷(xiāo)許可，并不意味著針對(duì)調(diào)味電子煙的政策會(huì)松綁，個(gè)中緣由且聽(tīng)參考君娓娓道來(lái)。

1、742天后，FDA再次批準(zhǔn)PMTA申請(qǐng)

6月21日，一則公告突然出現(xiàn)在美國(guó)FDA官網(wǎng)上，這則公告標(biāo)題為《經(jīng)過(guò)廣泛的科學(xué)審查后，FDA授權(quán)銷(xiāo)售四種薄荷醇味電子煙產(chǎn)品》。

公告顯示，FDA 向 NJOY LLC 發(fā)出了四款薄荷醇電子煙的營(yíng)銷(xiāo)授權(quán)，即NJOY ACE Pod Menthol 2.4%、NJOY ACE Pod Menthol 5%、NJOY DAILY Menthol 4.5% 和 NJOY DAILY EXTRA Menthol 6%等四款產(chǎn)品（“Menthol”即為薄荷醇的意思，“2.4%”則指尼古丁含量）。

其中，前兩款授權(quán)的ACE Pod產(chǎn)品是NJOY旗下ACE品牌的煙彈，與先前授權(quán)的ACE換彈式電子煙設(shè)備一起使用；后兩款授權(quán)的DAILY產(chǎn)品則是一次性電子煙，帶有預(yù)填充、不可再填充的電子煙油儲(chǔ)液器。

目前，FDA已收到近2700萬(wàn)份PMTA申請(qǐng)，并對(duì)其中的2600多萬(wàn)份申請(qǐng)做出了決定。其中，FDA已經(jīng)批準(zhǔn)了27種煙草和薄荷醇味的電子煙產(chǎn)品（如煙具、煙彈等），包括本次公告授權(quán)的四款產(chǎn)品，而且這四款更是首批獲得FDA授權(quán)的非煙草味電子煙產(chǎn)品。

值得注意的是，目前27款產(chǎn)品均來(lái)自國(guó)際煙草巨頭（奧馳亞、英美煙草、日煙國(guó)際等）。一方面，完成PMTA申請(qǐng)需要花費(fèi)巨額成本，有報(bào)道稱(chēng)一款產(chǎn)品的PMTA申請(qǐng)耗資在千萬(wàn)美元級(jí)，顯然國(guó)際煙草巨頭更有優(yōu)勢(shì)；另一方面，國(guó)際煙草巨頭在游說(shuō)能力上也更強(qiáng)，更能影響FDA決策。

不過(guò)，公告也強(qiáng)調(diào)了本次授權(quán)只針對(duì)上述四款薄荷醇電子煙，并不適用其他薄荷醇電子煙。也就是說(shuō)，其他品牌依舊需要通過(guò)PMTA申請(qǐng)，收到FDA的書(shū)面營(yíng)銷(xiāo)許可后，才能在美國(guó)合法銷(xiāo)售電子煙產(chǎn)品。無(wú)論是煙草味電子煙，還是薄荷醇電子煙。

2、兩個(gè)首次：利好品牌方和供應(yīng)鏈

本次NJOY通過(guò)PMTA審核，創(chuàng)造了兩個(gè)“首次”：

其一，“首次”有薄荷醇電子煙獲得美國(guó)上市營(yíng)銷(xiāo)許可。2019年起，美國(guó)FDA啟動(dòng)PMTA認(rèn)證并對(duì)調(diào)味電子煙發(fā)出禁令。此前只有煙草味電子煙過(guò)審，市場(chǎng)逐漸認(rèn)為FDA會(huì)將電子煙限制在煙草味。此次薄荷醇口味的通過(guò)，讓市場(chǎng)產(chǎn)生了新的想法。

其二，首次有6%尼古丁產(chǎn)品獲得美國(guó)上市營(yíng)銷(xiāo)許可。在尼古丁含量上，歐洲地區(qū)上限為2%，美國(guó)市場(chǎng)不高于4.8%，此次NJOY產(chǎn)品將上限提升到了6%。更高的尼古丁含量，也更有利于傳統(tǒng)煙民的轉(zhuǎn)化，且可為產(chǎn)品創(chuàng)新打開(kāi)更大的空間。可見(jiàn)，美國(guó)FDA仍將電子煙視為替代卷煙的重要選擇，這或許為美國(guó)電子煙產(chǎn)品的未來(lái)寫(xiě)下了注腳。

從這兩個(gè)“首次”來(lái)看，短期內(nèi)利好的是電子煙品牌和供應(yīng)鏈體系，NJOY品牌的持有方——奧馳亞集團(tuán)和代工方——思摩爾國(guó)際反應(yīng)迅速，紛紛在官網(wǎng)發(fā)布公告，在擁護(hù)FDA的這一“英明決策”的同時(shí)，也不忘夸一夸各自在行業(yè)內(nèi)的實(shí)力。

此次薄荷醇電子煙獲批，品牌方NJOY無(wú)疑是最大受益者。FDA聲明稱(chēng)，“NJOY提交的證據(jù)表明，這些薄荷味產(chǎn)品相對(duì)于申請(qǐng)人之前批準(zhǔn)的煙草味產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，為吸煙的成年人提供了益處，也足以抵消產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，包括對(duì)青少年的吸引力?！边@意味著上述幾款NJOY產(chǎn)品的安全性獲得了FDA認(rèn)可，有了官方認(rèn)證顯然會(huì)對(duì)NJOY的銷(xiāo)量起到促進(jìn)作用。

目前，美國(guó)市場(chǎng)第一大電子煙品牌是英美煙草旗下的VUSE，市場(chǎng)份額超過(guò)40%，共有9款產(chǎn)品（設(shè)備、煙彈）通過(guò)PMTA審核。NJOY品牌的市場(chǎng)份額則維持在個(gè)位數(shù)，位列VUSE、Juul的后面，不過(guò)其通過(guò)PMTA審核的產(chǎn)品數(shù)量則是最多的，共有10款產(chǎn)品（設(shè)備），特別是首次獲批的薄荷醇產(chǎn)品，是美國(guó)市場(chǎng)上僅有的合法薄荷醇產(chǎn)品，年初FDA剛剛拒絕了帝國(guó)煙草旗下blu品牌的薄荷醇產(chǎn)品的PMTA申請(qǐng)，這無(wú)疑增強(qiáng)了NJOY的競(jìng)爭(zhēng)籌碼，對(duì)其擴(kuò)大市場(chǎng)份額是個(gè)好機(jī)會(huì)。

除了品牌方外，上游供應(yīng)鏈企業(yè)也是重要的受益方。眾所周知，我國(guó)電子煙企業(yè)代工了全球90%的電子煙產(chǎn)品，此次獲批的NJOY產(chǎn)品同樣是由中國(guó)電子煙企業(yè)制造的。思摩爾國(guó)際于6月24日發(fā)布公告，稱(chēng)客戶(hù)NJOY LLC已獲得十款新型煙草產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)許可令，均為思摩爾國(guó)際生產(chǎn)制造。此外，與英美煙草、帝國(guó)煙草等大公司也均有合作。

除了整機(jī)生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)外，我國(guó)在薄荷醇原料的加工上也有著實(shí)力雄厚的企業(yè)，比如新和成、輝隆股份等企業(yè)，年產(chǎn)能在3000-5000噸不等。隨著薄荷醇產(chǎn)品獲批，未來(lái)國(guó)內(nèi)薄荷醇產(chǎn)業(yè)鏈無(wú)疑將迎來(lái)進(jìn)一步的發(fā)展。

可見(jiàn)，無(wú)論是哪家公司的產(chǎn)品獲批，都離不開(kāi)中國(guó)供應(yīng)鏈企業(yè)的支持，全球電子煙產(chǎn)業(yè)對(duì)中國(guó)供應(yīng)鏈企業(yè)的依賴(lài)還將加深。

3、“薄荷”有轉(zhuǎn)機(jī)，“調(diào)味”沒(méi)希望

回到開(kāi)篇提到的話題，此次薄荷醇產(chǎn)品獲批，是否意味著海外調(diào)味電子煙政策放寬，海外市場(chǎng)將迎來(lái)新一輪的增長(zhǎng)呢？答案是否定的。

01、從產(chǎn)品角度來(lái)看：薄荷醇提供的主要是涼感體驗(yàn)，相比煙草味的刺激體驗(yàn)更加直接、有效，并沒(méi)有帶來(lái)額外的香氣體驗(yàn)，這與豐富的果味、花香等調(diào)味還是有很大區(qū)別的。FDA批準(zhǔn)薄荷醇產(chǎn)品，并不意味著也會(huì)繼續(xù)批準(zhǔn)其他風(fēng)味的電子煙。

02、從市場(chǎng)角度來(lái)看：薄荷醇產(chǎn)品的銷(xiāo)量比煙草味電子煙要大的多。根據(jù)美國(guó)的一份調(diào)研報(bào)告顯示，2022年末預(yù)注油煙彈電子煙中，煙草口味占比為37.3%，而薄荷醇口味占比62.2%，薄荷醇味相對(duì)于煙草口味更容易被接受，可見(jiàn)FDA此舉只是順應(yīng)市場(chǎng)需求。

03、從各國(guó)監(jiān)管政策來(lái)看：基本收縮至煙草、薄荷醇這兩種口味，調(diào)味電子煙在合法市場(chǎng)幾無(wú)立腳之地，只能通過(guò)非法手段“興風(fēng)作浪”。

不過(guò)，薄荷醇電子煙獲批也不意味著薄荷醇產(chǎn)品能迎來(lái)大爆發(fā)，市場(chǎng)上已經(jīng)有很多同類(lèi)產(chǎn)品，這次只是加了個(gè)合法的認(rèn)證，相對(duì)會(huì)保持一個(gè)穩(wěn)定的增長(zhǎng)速度。

值得一提的是，此次獲批的產(chǎn)品還包括一次性產(chǎn)品。雖然這意味著FDA加強(qiáng)了對(duì)一次性產(chǎn)品的監(jiān)管，但相比英國(guó)、新西蘭、澳大利亞等國(guó)正在推進(jìn)的一次性產(chǎn)品禁令，美國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有一刀切禁止一次性產(chǎn)品，對(duì)一次性品牌來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直就是福音了。

總之，作為全球電子煙的第一大市場(chǎng)，美國(guó)在電子煙監(jiān)管的導(dǎo)向會(huì)起到了一定的風(fēng)向標(biāo)作用。薄荷醇產(chǎn)品的合規(guī)對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，降低了全球電子煙煙草味化的擔(dān)憂(yōu)，對(duì)于堅(jiān)持合規(guī)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)而言無(wú)疑是一件好事。與此同時(shí)，執(zhí)法力度的趨嚴(yán)也將進(jìn)一步加速“非法”產(chǎn)品的出局，讓行業(yè)回歸真正的可持續(xù)發(fā)展。