近期，奧馳亞集團發(fā)布了二季度財報，據(jù)財報顯示公司旗下的NJOY電子煙設(shè)備出貨量為180萬臺，環(huán)比增長80%，NJOY煙彈出貨量為1250萬個，環(huán)比增長14.7%?？傮w來看在上半年的發(fā)展中，NJOY無論是從銷量增速或是市場占有率方面都有較為明顯的攀升。

?NJOY立志于為成年煙民和尋求傳統(tǒng)卷煙替代品的電子霧化用戶提供電子霧化產(chǎn)品，同時為美國國家藥物濫用研究所領(lǐng)導(dǎo)下的系列臨床研究項目提供產(chǎn)品，專注于產(chǎn)品安全性、減害性方面研究。作為目前美國市場上的第三大電子煙品牌，從2006年成立至今，NJOY經(jīng)歷過巔峰也走過發(fā)展的低谷，在近些年迎來了發(fā)展轉(zhuǎn)機。

風(fēng)光無限：曾是美國電子煙領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊

2006年電子霧化產(chǎn)品進入美國市場，同年成立的NJOY是美國最大的獨立電子霧化公司之一，也是第一批在美國生產(chǎn)和銷售電子霧化設(shè)備的美國公司之一。這之后，受外來愈發(fā)激烈的行業(yè)競爭影響，加之內(nèi)在開發(fā)技術(shù)產(chǎn)品、打造品牌效應(yīng)的迫切需要，NJOY于品牌初創(chuàng)時期，便與FEELM開啟了長久且意義深遠的合作。

2009年伊始，NJOY在FEELM技術(shù)支持下推出當(dāng)時市場上廣受歡迎的Cig-like以及外觀產(chǎn)品NJOY King。

2012年美國最高法院最終判定FDA禁止銷售電子煙敗訴之后，美國電子煙市場被打開，電子煙銷量呈現(xiàn)快速增長趨勢。

NJOY充分把握住這次機會，不斷進行規(guī)模擴張。到2013年王牌產(chǎn)品NJOY King貢獻了9000萬美元收入，2014年分銷網(wǎng)點超過90000個、位列全美電子霧化設(shè)備零售銷售排名第一，一度占據(jù)了美國40%的電子煙市場份額，成為當(dāng)之無愧的美國電子煙領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。

隨后2015年NJOY Daily以及2018年推出的NJOY Ace也為公司搶占市場份額立下汗馬功勞并成功幫助品牌銷售業(yè)績再創(chuàng)新高。

跌落泥潭：新規(guī)出臺，遭受重創(chuàng)，最后申請破產(chǎn)保護

作為當(dāng)時電子煙代表的NJOY無論是在市場影響力還是市場份額占比方面均表現(xiàn)強勁，這也為傳統(tǒng)煙草公司也帶來了一定程度的沖擊，當(dāng)時傳統(tǒng)煙草公司利用其所擁有的政治資源開始了與電子煙品牌的抗衡之路。

傳統(tǒng)煙草公司通過游說美國合州議院針對電子煙產(chǎn)品增收了額外的消費稅，同時FDA新規(guī)出臺，大幅提高了產(chǎn)品的準入門檻的認證費用，新規(guī)的實施導(dǎo)致NJOY有很多的債務(wù)無法支付，NJOY遭受前所未有的重創(chuàng)，最后申請破產(chǎn)保護。

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)：被奧馳亞收購，NJOY四種薄荷醇電子蒸汽產(chǎn)品獲得FDA授權(quán)

2023年際煙草巨頭、“萬寶路”品牌持有方奧馳亞以27.5億美元的價格收購NJOY。彼時，NJOY在美國的市場份額僅為3%，不僅落后于JUUL的26%，更是與第一名VUSE的41.8%差距甚遠。

對于NJOY來說發(fā)展的轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2024年6月，當(dāng)時NJOY獲得了美國食品藥品監(jiān)督管理局對四種薄荷醇電子蒸汽產(chǎn)品的上市授權(quán)，包括NJOY ACE Pod薄荷醇2.4%和5%、NJOY DAILY薄荷醇4.5%和NJOY DAILY Extra薄荷醇6%。其中，前兩款授權(quán)的ACE Pod產(chǎn)品是NJOY旗下ACE品牌的煙彈，與先前授權(quán)的ACE換彈式電子煙設(shè)備一起使用；后兩款授權(quán)的DAILY產(chǎn)品則是一次性電子煙，帶有預(yù)填充、不可再填充的電子煙油儲液器。

目前，NJOY是唯一獲得美國FDA授權(quán)的薄荷醇電子煙品牌，這是美國首次批準煙草口味以外的電子煙，本次NJOY薄荷醇產(chǎn)品過審進一步提振了美國市場。

對于品牌而言，產(chǎn)品過審在提高銷售額的同時也助力品牌渠道的快速擴張中，2024年一季度NJOY的渠道門店已經(jīng)達到8萬家，由此可見，此次薄荷醇電子煙獲批，NJOY無疑是最大受益者。FDA聲明稱，“NJOY提交的證據(jù)表明，這些薄荷味產(chǎn)品相對于申請人之前批準的煙草味產(chǎn)品來說，為吸煙的成年人提供了益處，也足以抵消產(chǎn)品的風(fēng)險，包括對青少年的吸引力。”這意味著上述幾款NJOY產(chǎn)品的安全性獲得了FDA認可，有了官方認證顯然會對NJOY的銷量起到促進作用。

前景明朗：多項產(chǎn)品通過PMTA審核，進一步增強品牌競爭籌碼

目前，美國市場第一大電子煙品牌是英美煙草旗下的VUSE，市場份額超過40%，共有9款產(chǎn)品（設(shè)備、煙彈）通過PMTA審核。NJOY品牌的市場份額則維持在個位數(shù)，位列VUSE、Juul的后面，不過其通過PMTA審核的產(chǎn)品數(shù)量則是最多的，共有10款產(chǎn)品（設(shè)備），特別是首次獲批的薄荷醇產(chǎn)品，是美國市場上僅有的合法薄荷醇產(chǎn)品，年初FDA剛剛拒絕了帝國煙草旗下blu品牌的薄荷醇產(chǎn)品的PMTA申請，這無疑增強了NJOY的競爭籌碼，對其擴大市場份額是個好機會。

現(xiàn)如今作為美國市場上第三大電子煙品牌，NJOY已經(jīng)有6款產(chǎn)品或煙彈獲得了允許銷售令，分別是NJOY ACE以及三款煙草味適配煙彈，以及一次性產(chǎn)品NJOY DAILY 、NJOY DAILY EXTRA，這是JUUL不具備的。

收購NJOY，奧馳亞最為看重的產(chǎn)品無疑就是NJOY ACE，2022年ACE的出貨量占NJOY總出貨量的85%，ACE也是最早通過PMTA的換彈式產(chǎn)品。根據(jù)目前披露的數(shù)據(jù)，NJOY ACE覆蓋了3.3萬家線下商店，在終端渠道的占有率達到3%。2024年5月，NJOY向FDA提交了其PMTA，以商業(yè)化和銷售NJOY ACE 2.0設(shè)備。新設(shè)備具有年齡門控技術(shù)，通過藍牙連接驗證用戶身份后解鎖設(shè)備，以防止未成年人使用。同時，NJOY還重新提交了與NJOY? ACE 2.0設(shè)備專用的藍莓和西瓜口味產(chǎn)品的PMTA。

奧馳亞收購NJOY后，將向NJOY開放其原有的20萬家傳統(tǒng)煙草銷售渠道幫助NJOY迅速擴大市場影響力。這將是最重要的一步，目前已經(jīng)占據(jù)美國市場第一的VUSE的線下渠道數(shù)量約為12萬家，如果NJOY ACE能夠順利在奧馳亞的渠道鋪開，未來NJOY取代JUUL成為美國電子煙市場第二大品牌的愿景將不難實現(xiàn)。

縱觀品牌發(fā)展的歷程，NJOY依舊是電子煙領(lǐng)域不可忽視的一個品牌，它曾站上過巔峰，也曾跌落到谷底，現(xiàn)如今憑借著在領(lǐng)域的優(yōu)勢成功找到新東家。未來，在新東家的領(lǐng)導(dǎo)下，NJOY的發(fā)展是否能達到預(yù)期，值得期待。