菲利普莫里斯國際公司（Philip Morris International）于10月19日在東京舉辦全球慶典，紀念其旗艦加熱煙草產品IQOS問世10周年。根據(jù)菲莫國際官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，自2014年推出以來，IQOS的凈銷售額已超過萬寶路，成為全球領先的尼古丁品牌，并在多個國家推動了煙草銷量的加速下滑。截至2024年9月30日，菲莫國際的無煙產品已進入92個市場，全球已有3650萬成年人選擇使用。目前，無煙產品為PMI每季度100億美元的收入貢獻了38%。

為紀念這一里程碑，記者與菲莫國際的前財務、戰(zhàn)略、商業(yè)發(fā)展與計劃以及減害產品全球負責人Cem Ozguven進行了對話，他在 IQOS 的開發(fā)與商業(yè)化過程中發(fā)揮了關鍵作用。如今，他創(chuàng)立了Tobacco Insider，一家專門為大型機構投資者提供煙草行業(yè)及其轉型建議的咨詢公司。Ozguven回顧了IQOS的關鍵突破，并分享了他對加熱煙草未來發(fā)展的見解。

Cem Ozguven的特別IQOS版，慶祝售出1000萬部設備。圖源：Cem Ozguven

以下是Cem Ozguven對菲莫國際和IQOS的關鍵見解：

重大突破：實現(xiàn)具有與傳統(tǒng)煙草相當?shù)目诟泻蜐M足感的氣溶膠，是IQOS發(fā)展的關鍵技術里程碑。菲莫國際投入大量資金開發(fā)小型化的加熱煙草裝置，結合先進的電池和芯片技術，并配以專門設計的煙支，從而實現(xiàn)了令人滿意的消費者體驗。名古屋試點市場的成功標志著IQOS的轉折點，不僅證明了其市場潛力，還為菲莫國際提供了首先在日本全國推廣，進而推向全球市場的信心。

技術演進：菲莫國際的加熱技術從早期的圓周加熱，逐步發(fā)展至內部刀片加熱，再到當下的感應加熱技術，每一次升級都增進了用戶體驗。在消耗品方面，產品組合從傳統(tǒng)的煙草和薄荷醇口味，拓展到更為多樣化的風味、復雜口味以及新型結構成分，例如膠囊。未來，加熱裝置或許會演變?yōu)闅馊苣z輸送系統(tǒng)，從不同的基材中提取多種活性物質。

全球市場表現(xiàn)：菲莫國際計劃在全球銷售1400億支IQOS煙支，占全球市場份額約5%。在日本和韓國等市場，IQOS的滲透率頗高，然而在英國和法國的接受程度相對較低。這些差異主要受到不同市場中替代產品的可得性、消費者偏好、人口特征以及監(jiān)管環(huán)境等因素的影響。

監(jiān)管格局：IQOS煙支被歸類為煙草制品，需遵守與傳統(tǒng)煙草類似的法規(guī)。然而，稅收政策在其財務回報中起到關鍵作用。煙草公司必須在研發(fā)和營銷方面投入大量資金，同時通過價格激勵鼓勵消費者采用新產品。目前，一些國家正逐步將加熱煙草制品的稅率與傳統(tǒng)煙草稅率接軌，這對其增長前景和財務回報產生了重要影響。

無煙未來愿景：向無煙產品的轉型是一場持久戰(zhàn)，而非短跑沖刺。盡管菲莫國際在這一轉型上比競爭對手領先了十年，但這樣的優(yōu)勢也未必能確保其最終獲勝。這場競賽仍未見分曉。曾經以穩(wěn)定為特點的煙草行業(yè)，如今已然變成一個快速變化的領域。