2024年，全球尼古丁行業(yè)因技術(shù)創(chuàng)新、更嚴(yán)格的法規(guī)以及許多市場(chǎng)中持續(xù)存在的非法產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，面臨重大挑戰(zhàn)與機(jī)遇。1月9日，2024年全球新型煙草產(chǎn)品十大新聞中，其中一項(xiàng)重要內(nèi)容是菲莫國(guó)際（PMI）標(biāo)志性的加熱煙草產(chǎn)品IQOS迎來(lái)十周年紀(jì)念。Taco Tuinstra回顧這一非凡的里程碑，同時(shí)探討IQOS籌備重新進(jìn)入全球最具盈利潛力的尼古丁市場(chǎng)——美國(guó)。

在許多國(guó)家成功推出IQOS加熱煙草系統(tǒng)后，菲莫國(guó)際現(xiàn)將目光投向最大的目標(biāo)——美國(guó)。眾所周知，美國(guó)是尼古丁產(chǎn)品最具挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)之一，但如果操作得當(dāng)，將帶來(lái)可觀的收益。這家跨國(guó)公司是否能在第二次嘗試中，成功將IQOS帶回全球最有利可圖的煙草市場(chǎng)，值得關(guān)注。

IQOS此次重返美國(guó)市場(chǎng)的準(zhǔn)備工作正值關(guān)鍵時(shí)刻。2024年，這一標(biāo)志性的加熱煙草產(chǎn)品迎來(lái)了十周年紀(jì)念。這一無(wú)煙創(chuàng)新不僅代表了技術(shù)上的突破，還加速了吸煙者從致命的燃燒卷煙轉(zhuǎn)向危害較低的尼古丁消費(fèi)方式。

日本是IQOS的首個(gè)市場(chǎng)，根據(jù)日本厚生勞動(dòng)省的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年，日本吸煙人口占總?cè)丝诘?9.6%；到2022年，這一比例下降至10.6%。盡管卷煙銷售在日本早已呈下降趨勢(shì)，但美國(guó)癌癥協(xié)會(huì)研究人員于2019年的一項(xiàng)研究顯示，IQOS推出后，日本卷煙銷量下降的速度是之前的五倍。

日本仍然是全球加熱煙草產(chǎn)品用戶最多的國(guó)家，但I(xiàn)QOS在許多其他市場(chǎng)也獲得了認(rèn)可。自2014年在日本推出以來(lái)，IQOS已經(jīng)擴(kuò)展到約80個(gè)國(guó)家。根據(jù)菲莫國(guó)際的數(shù)據(jù)，自問(wèn)世以來(lái)，IQOS已幫助全球超過(guò)2200萬(wàn)人從卷煙轉(zhuǎn)向這種危害較低的尼古丁產(chǎn)品。

IQOS不僅對(duì)煙草危害減少作出了貢獻(xiàn)，還大大推動(dòng)了菲莫國(guó)際的收益。目前，IQOS每年為公司創(chuàng)造超過(guò)100億美元的凈收入，超過(guò)了公司的旗艦產(chǎn)品萬(wàn)寶路。在2024年，倫敦品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance將IQOS評(píng)為全球第四大最具價(jià)值的煙草品牌，超過(guò)了Winston（云斯頓）和Camel（駱駝）等知名傳統(tǒng)卷煙品牌。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，加熱煙草產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。2024年，IQOS及類似產(chǎn)品的全球零售市場(chǎng)價(jià)值預(yù)計(jì)達(dá)到389億美元。

盡管IQOS在日本、意大利和德國(guó)等重要市場(chǎng)取得了顯著成績(jī)，菲莫國(guó)際仍希望重新將這一產(chǎn)品引入美國(guó)。此前，IQOS因?qū)＠謾?quán)訴訟被迫退出美國(guó)市場(chǎng)。FDA于2019年首次批準(zhǔn)IQOS產(chǎn)品的銷售許可。一年后，菲莫國(guó)際還獲得了將IQOS作為“風(fēng)險(xiǎn)改良煙草產(chǎn)品”（MRTP）銷售的許可，允許其向消費(fèi)者說(shuō)明，通過(guò)加熱而非燃燒煙草，可以顯著減少有害化學(xué)物質(zhì)的產(chǎn)生。

當(dāng)時(shí)，IQOS由菲莫國(guó)際的合作伙伴奧馳亞集團(tuán)（Altria Group）在美國(guó)部分東南部市場(chǎng)進(jìn)行試點(diǎn)推廣。盡管試點(diǎn)初期表現(xiàn)良好，但由于雷諾煙草公司提起的專利訴訟，IQOS不得不在兩年后撤出美國(guó)市場(chǎng)。

隨后，菲莫國(guó)際與雷諾茲煙草公司解決了法律糾紛，為IQOS重新進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)掃清了障礙。2022年10月，菲莫國(guó)際重新收回IQOS在美國(guó)的商業(yè)化權(quán)利，并表示奧馳亞未能達(dá)到協(xié)議中規(guī)定的某些里程碑。

2024年11月，菲莫國(guó)際在德克薩斯州奧斯汀舉辦了多場(chǎng)活動(dòng)，為IQOS在美國(guó)的重新上市預(yù)熱。在上市前，公司為居住在奧斯汀指定區(qū)域、年齡在21歲以上的現(xiàn)有尼古丁用戶提供了加入候補(bǔ)名單的機(jī)會(huì)，讓他們能夠率先體驗(yàn)IQOS。

菲莫國(guó)際首席財(cái)務(wù)官Emmanuel Babeau表示，IQOS的大規(guī)模上市將在FDA批準(zhǔn)其最新型號(hào)IQOS Iluma后進(jìn)行，公司預(yù)計(jì)這一批準(zhǔn)將在2025年下半年獲得。與之前的版本相比，IQOS Iluma具有多項(xiàng)升級(jí)，包括略有不同的加熱技術(shù)和獨(dú)特的煙草棒設(shè)計(jì)。IQOS Iluma目前已在美國(guó)以外的20多個(gè)市場(chǎng)上市。

菲莫國(guó)際已于2023年10月提交了IQOS Iluma的上市前煙草產(chǎn)品申請(qǐng)（PMTA）和改良風(fēng)險(xiǎn)煙草產(chǎn)品申請(qǐng)（MRTP）。在獲得FDA營(yíng)銷授權(quán)之前，菲莫國(guó)際將僅在美國(guó)少數(shù)幾個(gè)城市銷售現(xiàn)有的IQOS3型號(hào)，以優(yōu)化策略，為IQOS Iluma的全國(guó)推廣做準(zhǔn)備。

一旦獲得FDA對(duì)IQOS Iluma的批準(zhǔn)，菲莫國(guó)際計(jì)劃采用其在國(guó)際市場(chǎng)上行之有效的營(yíng)銷策略，同時(shí)根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。這包括與消費(fèi)者互動(dòng)、創(chuàng)建專門的銷售團(tuán)隊(duì)以及設(shè)立直營(yíng)銷售點(diǎn)。盡管大多數(shù)美國(guó)尼古丁用戶對(duì)電子煙較為熟悉，但加熱煙草產(chǎn)品對(duì)許多人來(lái)說(shuō)仍是全新的，這意味著消費(fèi)者需要一定的學(xué)習(xí)過(guò)程。此外，定價(jià)也將是一個(gè)關(guān)鍵因素，因?yàn)榕c其他發(fā)達(dá)市場(chǎng)相比，美國(guó)卷煙價(jià)格相對(duì)較低，這在一定程度上是由于較低的稅收水平。

IQOS重返美國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃引起了投資者和煙草危害減少倡導(dǎo)者的極大關(guān)注。投資者期待該產(chǎn)品帶來(lái)可觀的財(cái)務(wù)回報(bào)，而倡導(dǎo)者則希望IQOS能幫助吸煙者從燃燒卷煙過(guò)渡到危害較小的加熱煙草產(chǎn)品。如果IQOS此次在美國(guó)取得成功，不僅將進(jìn)一步提升菲莫國(guó)際的收入，還將為美國(guó)尼古丁用戶提供一種減少接觸致命煙草煙霧的新選擇。

(本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)。)