在競爭激烈且受到嚴格監(jiān)管的下一代產(chǎn)品（NGP）市場中，成功在很大程度上取決于公司識別痛點并妥善解決這些問題的能力。通過比競爭對手更早預見圍繞其運營和消費者的限制，企業(yè)能夠解鎖增長潛力并保持領先優(yōu)勢。這是Elna Limited 董事總經(jīng)理兼創(chuàng)始合伙人克里斯· 杰梅爾（ChrisGemmell）在2025年2月20日于深圳舉辦的2Firsts全球NGP創(chuàng)新與技術論壇上發(fā)表的關鍵信息之一。該論壇吸引了來自新型煙草行業(yè)超過160名專業(yè)人士參與，包括帝國品牌（Imperial Brands）、眾多中國領先電子煙公司以及專注于分析測試等領域相關業(yè)務的代表，還有迪拜世界電子煙展的組織者Quartz Business Media。

作為快消品和NGP行業(yè)的資深人士， Gemmell在產(chǎn)品開發(fā)領域經(jīng)驗豐富。在2024年9月創(chuàng)立自己的公司之前，他曾擔任英美煙草全球創(chuàng)新組合戰(zhàn)略及產(chǎn)品生命周期管理負責人。在BAT近12年的職業(yè)生涯中， Gemmell領導團隊負責創(chuàng)新組合管理、新產(chǎn)品引入和發(fā)明戰(zhàn)略，以識別、優(yōu)先排序并交付增長舉措。作為新品類全球創(chuàng)新轉(zhuǎn)型負責人，他負責全面的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型計劃。在擔任新品類臨時全球研發(fā)負責人期間，他指導創(chuàng)新者開發(fā)突破性的消費產(chǎn)品，并為生產(chǎn)力、可持續(xù)性、專利或監(jiān)管挑戰(zhàn)提供解決方案。

Gemmell還曾擔任美國鼻煙公司（American Snuff Co.）總裁、R.J.雷諾煙草公司（R.J. Reynolds Tobacco Co.）運營卓越高級副總裁、英美煙草墨西哥、加拿大和中美洲地區(qū)運營與煙葉副總裁，以及公司羅馬尼亞部門的運營總監(jiān)。

Elna Limited 董事總經(jīng)理兼創(chuàng)始合伙人克里斯· 杰梅爾（ChrisGemmell） | 圖片來源：linkedin

作為NGP行業(yè)的領先企業(yè)之一，英美煙草通過開發(fā)更多令人愉悅且風險較低的產(chǎn)品，大力投資減少其業(yè)務的健康影響，這一戰(zhàn)略需要深刻理解消費者和企業(yè)面臨的約束。據(jù)Gemmell稱，每個群體都必須應對一組獨特的限制。消費者希望產(chǎn)品簡單、價格合理且方便。此外，產(chǎn)品必須可持續(xù)、安全且易于獲取，并適應用戶的生活方式。而企業(yè)則面臨技術、預算和時間限制，以及法律、物理和道德上的局限。

Gemmell表示：“我們?nèi)绾卫斫?、解釋和應對這些約束，是我們所有業(yè)務增長的關鍵驅(qū)動力。通過消除消費者的約束，我們?yōu)槌扇讼M者選擇我們的產(chǎn)品而非替代品消除了障礙?！?/span>

平衡之道

然而，應對各種約束需要謹慎的平衡。Gemmell說：“即使作為企業(yè)我們面臨時間限制，也不應在產(chǎn)品安全性上妥協(xié)?！?/p>

一次性電子煙的環(huán)境影響需要與它們幫助吸煙者從致命卷煙轉(zhuǎn)向潛在危害較小的替代品的重要貢獻進行權(quán)衡。同時，負責任的創(chuàng)新要求公司在產(chǎn)品開發(fā)中保持克制，尤其是在技術可能性空前的時代。

Gemmell展示了一輛鍍金的法拉利幻燈片并說道：“僅僅因為你能做到，并不意味著你就應該去做?！?/p>

NGP制造商在產(chǎn)品中加入顯示屏的趨勢有其價值，前提是這些屏幕顯示相關信息——例如解決消費者對剩余電量或抽吸次數(shù)的焦慮的數(shù)據(jù)。但當這些顯示屏被用于展示舞動的花朵等噱頭時，開發(fā)者就進入了危險領域。Gemmell強調(diào)：“這是一款成人產(chǎn)品?！惫具€應專注于解決真實問題，而非想象中的問題。一個集成了耳機的霧化設備可能是創(chuàng)意組合，但并未解決用戶最關心的可靠性與操作等問題。

菲利普莫里斯國際（Philip Morris International）在改進其IQOS加熱不燃燒設備時清楚地認識到這一點。IQOS第一代產(chǎn)品的一個關鍵限制是刀片斷裂和清潔需求，隨著時間推移會產(chǎn)生難聞的氣味。

Gemmell說：“與其讓其他人或另一款產(chǎn)品解決問題，PMI團隊專注于這些約束，開發(fā)出我們在Iluma平臺上看到的Smartcore感應技術?！盜QOS的成功部分歸功于PMI不懈努力消除缺陷。Gemmell觀察到：“PMI外部的人傾向于關注IQOS的優(yōu)點，而PMI內(nèi)部的人則癡迷于不足之處。他們不斷自問，‘我們?nèi)绾尾拍茏龅酶?#xff1f;’”

但在產(chǎn)品中，約束是需要克服的挑戰(zhàn)，而在產(chǎn)品開發(fā)中，約束則是一種需要實踐的美德。這其中包括保持簡單。工程師們喜歡技術特性，但大多數(shù)消費者只想要易于使用的產(chǎn)品。英美煙草在2019年于日本推出Glo Sens（一種使用液體和煙草的早期混合產(chǎn)品）時，艱難地學到了這一點。Gemmell稱，這款產(chǎn)品味道極佳且滿意度高，但由于當時品類尚新，用戶難以理解其運作方式，Glo Sens并未受到消費者歡迎。

Gemmell認為，所有這些經(jīng)驗都是學習的機會。英美煙草的教訓是產(chǎn)品必須直觀。他表示：“消費者不應該費力去搞清楚一款產(chǎn)品。如果他們需要這樣做，產(chǎn)品就會變得困難并阻礙商業(yè)成功?！?/span>

克里斯· 杰梅爾在 2025 年全球 NGP 創(chuàng)新與技術論壇上發(fā)表演講 | 圖片來源：2Firsts

其他約束

除了確保產(chǎn)品安全、可靠和易用外，公司還必須確保產(chǎn)品易于獲取。畢竟，即使是最好的設備，如果用戶無法購買，也無法發(fā)揮其潛力。尤其是在全球10億吸煙者居住的低收入和中等收入國家，可負擔性是一個重大約束。Gemmell說：“一件30美元的煙草加熱產(chǎn)品對全球許多吸煙者來說并不易得?！?/p>

另一個限制該行業(yè)的因素是認知不足。許多吸煙者對NGP的相對風險存在誤解。因此，教育和可負擔性是增長的關鍵。Gemmell說：“將這兩者結(jié)合，你就有了制勝的公式?！?/p>

展望未來，NGP業(yè)務將面臨越來越多的監(jiān)管約束。例如，2025年將對一次性產(chǎn)品和口味實施更多限制，同時在關鍵市場（如美國）的執(zhí)法力度將加大。Gemmell認為，這些約束將推動新的發(fā)展。他預計會出現(xiàn)更多煙彈創(chuàng)新、持續(xù)向可充電封閉系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變、更多面向成人的符合監(jiān)管的口味，以及在成本和供應鏈方面的創(chuàng)新。

他預測，霧化行業(yè)將通過關稅、利潤壓縮和稅收面臨前所未有的壓力。Gemmell說：“可持續(xù)盈利將是關鍵，公司需要變得更精簡、更聰明?！辈⒎撬泄潭寄艿钟O(jiān)管沖擊。他警告說：“今年會有犧牲者。生存下來的將是那些適應最快、在新現(xiàn)實中最具創(chuàng)新性的企業(yè)?！?/p>

積極的一面是，Gemmell指出，許多消費者并未回歸可燃卷煙，而是停留在NGP產(chǎn)品組合中。消費者正在更仔細地評估產(chǎn)品范圍的價值和優(yōu)點——封閉系統(tǒng)霧化產(chǎn)品、加熱不燃燒產(chǎn)品或口服尼古丁產(chǎn)品——并為自己成功戒煙感到驕傲。他說：“在不久的將來，我希望看到一款基于液體的產(chǎn)品，消費者能像對IQOS產(chǎn)品一樣自豪地將其擺在桌上?！?/p>

據(jù) Gemmell稱，尼古丁袋的銷售正以高達30%的年復合增長率加速增長。他指出，隨著消費者逐漸適應其陌生感，尼古丁袋在許多非傳統(tǒng)市場正變得更加規(guī)范化。

展望未來， Gemmell鼓勵NGP供應商研究其他快速發(fā)展的行業(yè)的經(jīng)驗。就像NGP公司一樣，電動車（EV）制造商也在解決將大量人口轉(zhuǎn)向新技術平臺的挑戰(zhàn)。

?Gemmell說：“電動車行業(yè)現(xiàn)在教給我們很多東西——不一定是在技術方面，而是在他們理解和解決消費者痛點的方式上，例如續(xù)航焦慮、充電速度、引擎聲音?！彼€指出：“在庫存過剩和庫存挑戰(zhàn)方面也會有經(jīng)驗教訓，這正是霧化電子煙行業(yè)已經(jīng)面臨的問題。”

他還敦促供應商放棄“權(quán)宜之計”。過去幾年，許多創(chuàng)新都集中在監(jiān)管灰色地帶。他希望看到具有監(jiān)管可持續(xù)性的真正創(chuàng)新。

最后Gemmell警告不要陷入某些人可能認為的最大約束——自滿。他解釋說：“那種滿足感會阻止我們更加努力?！彼a充道：“但仍有10億吸煙者，現(xiàn)在不是放松的時候?！碑斎?#xff0c;這種自我滿足的狀態(tài)也為更有雄心的參與者提供了機會。

他說：“如果有人自滿，這就是別人可以給他們驚喜的時候?！?/p>

2025年全球NGP創(chuàng)新與技術論壇是兩個至上2Firsts舉辦的一系列日益受歡迎且具影響力的活動之一，旨在為專業(yè)人士提供行業(yè)趨勢和最佳實踐的教育。

今年早些時候，該組織成功舉辦了展望2025年的2Firsts開放日和全球NGP合規(guī)發(fā)展新年研討會。這些論壇匯聚了國際領先煙草公司、頂級供應鏈企業(yè)和全球知名專家。每場活動吸引了近1000名現(xiàn)場參與者，并通過2Firsts廣泛的全球媒體網(wǎng)絡覆蓋了超過10萬名行業(yè)專業(yè)人士。

3月21日，兩個至上2Firsts將在深圳舉辦全球NGP品牌與市場發(fā)展論壇。本次論壇主題為“兩個至上全球新型煙草品牌與市場發(fā)展研討會”，將聚焦全球品牌發(fā)展戰(zhàn)略、2025年關鍵市場趨勢和創(chuàng)新營銷技術。