在近期，巴基斯坦與印度的邊境沖突引發(fā)全球關(guān)注，除了緊張的戰(zhàn)端之外，巴基斯坦的電子煙市場(chǎng)也悄然崛起。作為擁有2億人口的南亞第二大國(guó)家，其電子煙市場(chǎng)呈現(xiàn)出獨(dú)特的“野蠻生長(zhǎng)”態(tài)勢(shì)，年輕的消費(fèi)者展現(xiàn)出驚人的超額消費(fèi)能力，但同時(shí)也面臨著監(jiān)管不明、渠道待教化的挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在，這片充滿機(jī)遇與不確定性的市場(chǎng)，到底還隱藏著怎樣的商機(jī)？中國(guó)電子煙品牌又該如何其中找到立足之地？

為探尋巴基斯坦電子煙市場(chǎng)的真實(shí)“脈搏”，2Firsts與深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的服務(wù)商Horizon Dream International的供應(yīng)鏈總監(jiān)KAREN進(jìn)行了對(duì)話，以期了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)品偏好、營(yíng)商環(huán)境以及物流挑戰(zhàn)。

人口紅利下的青年消費(fèi)崛起

作為亞洲人口第四大國(guó)，巴基斯坦擁有近2.5億人口，據(jù)巴基斯坦統(tǒng)計(jì)局2023年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，該國(guó)30歲以下人口占比接近67%，如果細(xì)化到15-30歲人口所占比例，這一數(shù)字是27%。

作為對(duì)比，亞洲人口第三大國(guó)、如今東南亞電子煙重鎮(zhèn)的印度尼西亞（2.8億人口），35歲以下人口占比40%。放眼亞洲新興市場(chǎng)，巴基斯坦最顯著的人口紅利無法被忽視，年輕人口結(jié)構(gòu)意味著更強(qiáng)的消費(fèi)潛力和更廣闊的市場(chǎng)空間。

巴基斯坦人口結(jié)構(gòu)圖｜圖源：populationpyramid

具體到當(dāng)前電子煙市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，前幾年僅幾千萬美元，預(yù)計(jì)到2025年將超三億美元。市場(chǎng)從2022年開始逐漸啟動(dòng)，并在2024年10月份過后真正爆發(fā)，因?yàn)槭袌?chǎng)開始接觸到更多主流品牌的產(chǎn)品，而非僅僅是尾貨或周邊國(guó)家的輻射。首都伊斯蘭堡去年的電子煙店數(shù)量已超過100家，顯示出終端零售網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張。

KAREN表示，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者主要集中在城市的中高消費(fèi)群體和年輕人，他們的消費(fèi)觀念是“有錢就享受”，這一部分群體對(duì)電子煙表現(xiàn)出強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，即使產(chǎn)品價(jià)格較高（例如6000口的一次性產(chǎn)品零售價(jià)可達(dá)80元人民幣，30ml瓶裝煙油也要80多元，開放式設(shè)備200多元），也愿意為享受買單。電子煙消費(fèi)目前主要集中在城市門店，尚未大規(guī)模下沉到村落。

開放式產(chǎn)品主導(dǎo)，一次性產(chǎn)品欠缺市場(chǎng)教育

KAREN了解到，巴基斯坦的平均月收入在人民幣800-1200元之間，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感，因此大煙霧設(shè)備和開放式設(shè)備更受歡迎。此外，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者還有一個(gè)獨(dú)特的習(xí)慣，即“散買煙油”，類似于“買散煙”。由于當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平較低，煙油價(jià)格較為昂貴，因此他們通常習(xí)慣在煙油用完后，去店里購買2毫升的煙油進(jìn)行補(bǔ)充，而不是一次性購買整瓶裝的煙油。

大煙霧設(shè)備和開放式系統(tǒng)是市場(chǎng)主流產(chǎn)品，占據(jù)了七八成的市場(chǎng)份額，Vaporesso、Oxva、Uwell、FreeMax等是市場(chǎng)常見的開放式品牌。

一家電子煙在線商店的產(chǎn)品分類｜圖源：vapemall.pk

瓶裝煙油方面，早期的Vigor 和 Tokyo 是主流，現(xiàn)在椰子和德森等品牌占據(jù)著市場(chǎng)，此外，巴基斯坦的自主品牌也進(jìn)入到市場(chǎng)，這些本地?zé)熡推放频奶攸c(diǎn)是善于創(chuàng)新與本地相符合的口味，能獲得較大本地用戶的支持。

相較于主流的開放式產(chǎn)品，KAREN認(rèn)為，一次性電子煙市場(chǎng)在巴基斯坦仍處于“待教化階段”，尤其在北部和中部地區(qū)接受度不高，消費(fèi)者對(duì)其了解不多，消費(fèi)習(xí)慣相對(duì)保守。但在卡拉奇等海港城市，由于接觸新事物較多，一次性產(chǎn)品開始有大量出貨，主要是10ml、15ml、18ml的產(chǎn)品，甚至包括一些帶屏的高消費(fèi)力產(chǎn)品。

稅收高企與監(jiān)管灰區(qū)

然而，進(jìn)入巴基斯坦市場(chǎng)并非坦途。KAREN表示，電子煙產(chǎn)品的官方稅率高達(dá)100%以上，這無疑增加了正規(guī)貿(mào)易的成本。這迫使本地商家在實(shí)際操作中，通過操作規(guī)避稅收，因而巴基斯坦的官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與實(shí)際情況存在較大的差異性。

KAREN表示，雖然通過暗中操作可以使得實(shí)際稅負(fù)低于官方稅率，但也增加了合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

巴基斯坦的營(yíng)商環(huán)境復(fù)雜多變。雖然目前對(duì)電子煙沒有明確的、統(tǒng)一的監(jiān)管法規(guī)，沒有專門的監(jiān)管部門，但這并不意味著沒有監(jiān)管。

例如，海關(guān)會(huì)查驗(yàn)貨物來源，稅務(wù)局會(huì)核查稅單，甚至在街頭推銷產(chǎn)品也可能被要求出示專門的許可證（license）。

雖然看似沒有統(tǒng)一監(jiān)管，但實(shí)質(zhì)上是“每個(gè)人都可以來找你麻煩”。

企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)拓展和運(yùn)營(yíng)都具有不確定性，開展各項(xiàng)業(yè)務(wù)需要獲得許可證，即使缺乏許可證也能在一定程度上開展業(yè)務(wù)，但這增加了被“找麻煩”的風(fēng)險(xiǎn)，例如在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行地推等活動(dòng)，往往也會(huì)受到這些政策的限制。

物流挑戰(zhàn)是最大痛點(diǎn)

不過相比起物流存在的問題，以上這些問題還能簡(jiǎn)單克服，物流問題是進(jìn)入巴基斯坦市場(chǎng)的核心挑戰(zhàn)之一，也是最大的痛點(diǎn)。

巴基斯坦的空運(yùn)成本極為高昂，KAREN向2Firsts表示，智能手表單個(gè)運(yùn)費(fèi)可達(dá)130元人民幣，電子煙運(yùn)費(fèi)更是高達(dá)180-250元/公斤。

而陸運(yùn)雖然成本相對(duì)較低（80多元人民幣/公斤），但時(shí)效較長(zhǎng)（目前約30-40天），且受邊境政策、沿途收費(fèi)等因素影響，也存在較大的不確定性。

中國(guó)與巴基斯坦唯一陸路口岸紅其拉甫口岸｜圖源：新華社

KAREN表示，除運(yùn)費(fèi)成本以外，巴基斯坦的基層社會(huì)治理落后，海關(guān)腐敗現(xiàn)象嚴(yán)重，由于電子煙在鏈條中利潤(rùn)較大，海關(guān)會(huì)收取高額的“服務(wù)費(fèi)”或“公關(guān)費(fèi)”，而這些費(fèi)用并不會(huì)進(jìn)入官方系統(tǒng)。

特別是今年中巴簽署全年通關(guān)協(xié)議后，原有的類似“水客”通道的旅客口岸關(guān)閉，僅剩承載能力有限的干碼頭（陸港），導(dǎo)致貨物堵塞嚴(yán)重。

“干碼頭可以承載的茶葉等貨物，但承載的儲(chǔ)備貨物量沒到那么大，很多貨堵在那里就會(huì)造堵塞排隊(duì)?！?/p>

僅有的通關(guān)口岸帶來了灰色利益空間，也導(dǎo)致地方勢(shì)力（如自治區(qū)政府、聯(lián)邦政府）爭(zhēng)奪，使得物流時(shí)通時(shí)不通。

KAREN表示，海關(guān)官員更換頻繁（例如今年1-4月就更換了4個(gè)核價(jià)的海關(guān)官員）。

巴基斯坦物流的不穩(wěn)定性，直接導(dǎo)致當(dāng)?shù)厣碳覂A向于現(xiàn)貨交易，不愿接受預(yù)付定金，這給品牌方帶來了巨大的倉儲(chǔ)和資金周轉(zhuǎn)壓力，必須在當(dāng)?shù)亟⒋罅繋齑妗?/p>

“他們不太接受那種定金預(yù)付款模式，物流有太多不穩(wěn)定因素，會(huì)更傾向現(xiàn)貨交易。”

其次，回款也是一大痛點(diǎn)，巴基斯坦盧比并非國(guó)際通兌貨幣，將貨款安全、高效地回流中國(guó)存在障礙。

地緣政治下的達(dá)摩克利斯之劍

最后，地緣政治風(fēng)險(xiǎn)是懸在市場(chǎng)頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。最近發(fā)生的巴基斯坦-印度沖突，空戰(zhàn)導(dǎo)致巴基斯坦宣布關(guān)閉全國(guó)空域48小時(shí)，全國(guó)范圍內(nèi)所有航班被迫取消。

一家電子煙商店的廣告｜圖源：vapemall.pk

類似的“黑天鵝”事件無疑帶去了隱形的成本，在禁飛、道路封鎖、市場(chǎng)停擺等不可預(yù)見的情景下，物流成本變的更為不可控。

而就在5月10日，印度與巴基斯坦同意達(dá)成全面停火協(xié)議后，巴基斯坦宣布全面恢復(fù)領(lǐng)空開放，全國(guó)所有機(jī)場(chǎng)和各類型航班均恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)。

在沖突的喧囂過后，市場(chǎng)還會(huì)繼續(xù)發(fā)展，在一個(gè)充滿變數(shù)的關(guān)鍵時(shí)期，選擇布局或不，是對(duì)企業(yè)的一道選擇題：選擇繼續(xù)布局，意味著對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的接納和對(duì)未來的賭注；選擇撤退，則可能失去市場(chǎng)窗口期和成本優(yōu)勢(shì)。

這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“是”或“否”的問題，而是一種需要不斷權(quán)衡的現(xiàn)實(shí)——這恰恰是中國(guó)電子煙企業(yè)走出去、實(shí)現(xiàn)全球化布局面對(duì)的最大挑戰(zhàn)。