我們常常認為營銷就是傳播、建立品牌、做廣告；有時也認為是銷售或如何更有效地賣貨；還有時認為是渠道管理、分銷等。然而，這些都是營銷工作中非常重要的職能，但并非營銷本身。

正是由于這種對營銷職能化的認知，導(dǎo)致大多數(shù)電子煙公司的營銷工作做的并不好。由于營銷過度職能化，使得這些職能在公司內(nèi)部被分配到各個部門，而各部門主要動力是完成自己的KPI和任務(wù)，跨部門合作則變得非常困難。

所以，當(dāng)營銷過度職能化和分散化之后，就會顯得碎片化，從而無法完成端到端的價值創(chuàng)造過程。

營銷的本質(zhì)是什么

營銷本質(zhì)上是一個從端到端的價值創(chuàng)造過程。關(guān)于營銷的概念，學(xué)術(shù)界對此有眾多定義?？铺乩战o出了一個簡潔明了的定義：營銷是一系列能夠持續(xù)推動公司實現(xiàn)良性增長的商業(yè)準(zhǔn)則。對企業(yè)而言，營銷的本質(zhì)在于通過創(chuàng)造卓越的顧客價值，深度理解顧客需求，傳播并交付顧客價值，實現(xiàn)端到端的價值交付。對消費者來說，這意味著獲得更好的產(chǎn)品和更貼心的服務(wù)。

然而，這并不意味著我們的職能不重要。產(chǎn)品營銷、品牌營銷、渠道、定價和消費者洞察仍然至關(guān)重要。但我們需要用一個統(tǒng)一的指標(biāo)，這個指標(biāo)貫穿各個職能部門，將營銷工作統(tǒng)一起來。我們要找到一個具有增長意義、各部門都能參與、貢獻和考核的統(tǒng)一指標(biāo)，以增長為目的打通各條營銷線。

營銷的中心法則

營銷的中心法則是什么？不是過分關(guān)注當(dāng)前流行什么就盲目跟風(fēng)，因為流行趨勢是不斷變化的，我們需要知道的是其背后的底層邏輯。營銷的底層邏輯是什么？即不斷創(chuàng)造卓越的顧客價值，以顧客為中心，創(chuàng)造和交付卓越的顧客價值。

顧客價值是我們一切思維、內(nèi)部組織的起點，也是所有產(chǎn)品營銷、創(chuàng)造、傳播和溝通的起點。

如何實踐底層邏輯：STP戰(zhàn)略進化

STP，即市場細分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和市場定位（Positioning）。

10年前，對電子煙產(chǎn)品的需求以及產(chǎn)品供應(yīng)豐富度都相對不足，是消費者過剩而產(chǎn)品稀缺的時代。那時我們進行STP的核心目的是為了更有效地開展大規(guī)模廣告宣傳和傳播，以便更快地將產(chǎn)品賣給所有人。在那個時代，主流的營銷理論是大滲透理論。

今天STP的底層邏輯并未改變，我們?nèi)匀恍枰私狻⒆R別和洞察消費者。但做STP的根本原因發(fā)生了變化，即我們已經(jīng)進入到了產(chǎn)品豐裕時代。擁有豐富多樣、完整且高質(zhì)量的電子煙產(chǎn)品，甚至有些產(chǎn)品高度過剩，這就是豐裕時代的特點：過剩。

過剩對企業(yè)意味著什么？為顧客創(chuàng)造卓越價值變得非常困難。因為當(dāng)一個產(chǎn)品過剩時，它就不再是專屬或稀缺的，消費者就不會珍惜我們創(chuàng)造的價值，從而導(dǎo)致價格戰(zhàn)。因此，我們今天做STP的目的是找出哪些消費者有真實的渴望和需求，哪些消費者對我們來說最重要。也就是說，我們需要找出哪些消費者是電子煙產(chǎn)品的真需求者。

如今，我們正在告別一個產(chǎn)品和服務(wù)適合所有人的時代。任何公司在設(shè)計產(chǎn)品、打造品牌廣告或者服務(wù)設(shè)計時，心中都要有一個原型消費者，或者稱之為最重要的消費者。這批人就是通過STP識別出來的，我的電子煙產(chǎn)品是為他們而來的，只有這樣我的產(chǎn)品才能變得獨特、杰出和非買不可。

營銷的關(guān)鍵底層邏輯是STP（細分市場、目標(biāo)市場選擇和定位），即識別并理解消費者的需求，選出最重要的客戶群體。

STP能夠指導(dǎo)我們?nèi)绾吾槍δ繕?biāo)人群設(shè)計他們所需的產(chǎn)品。

企業(yè)真正的持久競爭力來自于對消費者的洞察。優(yōu)秀的公司和品牌都有很強的消費者洞察力，這是他們真正的競爭力所在，好的洞察才讓我們真正知道我們該做什么。

不同的品牌可以用同樣的技術(shù)，同樣的設(shè)計，但由于洞察不同，從而消費者選擇人群的不同或是發(fā)現(xiàn)消費群體的使用痛點不同，那么商業(yè)結(jié)果是會差別很大的。

合規(guī)時代的電子煙更需要懂用戶，營銷需要從過去的功能性營銷轉(zhuǎn)變?yōu)槿溌?、以增長為導(dǎo)向的營銷模式，為了實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變，我們需要構(gòu)建一個新的營銷組織。在這個組織中，營銷人的角色需要被清晰地定義，他們的能力也需要重新評估。同時，我們需要一個統(tǒng)一的指標(biāo)來貫穿各個職能部門，指向我們的目標(biāo)—增長。

在數(shù)字化大時代，營銷的最大特點是從過去的內(nèi)容傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿溌奉櫩完P(guān)系和全觸點顧客運營。任何成功的企業(yè)都不會被動地適應(yīng)市場，而是會主動創(chuàng)新，創(chuàng)造市場，通過營銷實現(xiàn)與顧客價值的連接。在當(dāng)今碎片化傳播的時代，我們面臨著大量的信息和變化。如果沒有內(nèi)在的知識結(jié)構(gòu)和觀點作為支撐—也就是底層邏輯的話（營銷的核心是消費者價值和顧客價值），很容易迷失方向。而當(dāng)我們掌握了底層邏輯后，就能更好地擁抱市場變化、理解政策新趨勢、產(chǎn)品新技術(shù)，預(yù)判電子煙的新未來。