近年來，“泡泡瑪特現(xiàn)象”成為無數(shù)消費(fèi)品牌競(jìng)相模仿的范式——通過角色I(xiàn)P建立強(qiáng)情感鏈接，從而實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)、用戶粘性、圈層傳播。但對(duì)于電子煙行業(yè)而言，這種“角色式IP”真的適用嗎？未來的電子煙品牌，是否也能迎來一個(gè)屬于自己的“IP爆發(fā)點(diǎn)”？

合規(guī)路上的電子煙最終看品牌，而具有IP屬性的品牌才更具有競(jìng)爭(zhēng)力。電子煙的IP化趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，但它不應(yīng)該只是簡(jiǎn)單的“賣萌之路”。真正的突破方向，是打造具備“溫度、文化、態(tài)度”的系統(tǒng)性品牌IP。

為什么電子煙行業(yè)需要IP化？

隨著技術(shù)門檻的下降，電子煙產(chǎn)品之間的差異越來越小：

·口味趨同，體驗(yàn)同質(zhì)；

·外觀設(shè)計(jì)雷同，價(jià)格戰(zhàn)激烈；

·渠道內(nèi)卷，利潤(rùn)空間被壓縮。

在這樣的背景下，“功能競(jìng)爭(zhēng)”難以構(gòu)建長(zhǎng)期壁壘。品牌必須向更深層的“文化競(jìng)爭(zhēng)”和“情緒競(jìng)爭(zhēng)”過渡，讓消費(fèi)者不只是因?yàn)椤翱诟泻贸椤倍x擇，而是因?yàn)椤斑@是代表我身份的一部分”。

就像泡泡瑪特的Molly，不是因?yàn)椤伴L(zhǎng)得漂亮”才被追捧，而是因?yàn)樗砹四撤N“孤獨(dú)而自信”的青年情緒。IP不是一張圖、一只吉祥物，而是“能代替一群人說話”的品牌人格。

電子煙的“IP”不該是一個(gè)可愛形象，而是一個(gè)完整表達(dá)系統(tǒng)

未來的電子煙品牌IP，不會(huì)是盲盒那種“角色驅(qū)動(dòng)”，而是構(gòu)建一種“持續(xù)性文化表達(dá)系統(tǒng)”，包括：

1. 有“溫度”：品牌在傳遞情緒，而非堆砌參數(shù)

當(dāng)下消費(fèi)者，尤其是Z時(shí)代，更關(guān)注品牌是否能懂他們的生活狀態(tài)與內(nèi)心世界：

·不是“超長(zhǎng)續(xù)航”，而是“陪你獨(dú)處的900口時(shí)光”；

·不是“98%口味還原”，而是“像童年藍(lán)莓冰淇淋的味道”。

這種溫度感，決定了用戶是否會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生情感連接，而情感連接，才是IP的起點(diǎn)。

2. 有“文化”：不是所有人都喜歡，而是精準(zhǔn)打中某類人群

一個(gè)強(qiáng)IP，往往只吸引一群人，但吸得夠深：

·喜歡夜生活的人，就認(rèn)準(zhǔn)了某個(gè)夜店聯(lián)名款；

·熱愛戶外的人，會(huì)選擇能防塵防水、強(qiáng)調(diào)“極限”標(biāo)簽的產(chǎn)品；

·喜歡數(shù)碼朋克文化的人，會(huì)被“虛擬人+未來感設(shè)計(jì)”所吸引。

這不是“縮小用戶群”，而是更精準(zhǔn)地切中“圈層認(rèn)同”——品牌成為一種文化標(biāo)簽。

3. 有“態(tài)度”：表達(dá)價(jià)值觀，才能形成品牌靈魂

態(tài)度，是IP的靈魂。

·一些品牌傳達(dá)自由主義：“成年人自己負(fù)責(zé)，不需說教”；

·一些品牌體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)：“我們抽煙，但也負(fù)責(zé)地生活”；

·一些品牌敢于表現(xiàn)個(gè)性和女性表達(dá)，吸引追求獨(dú)立審美的人群。

態(tài)度，決定了用戶是否愿意“站在你這邊”。

以上這3點(diǎn)都將決定電子煙品牌用戶的忠誠(chéng)度。

電子煙品牌IP化的三種可能形態(tài)

結(jié)合泡泡瑪特經(jīng)驗(yàn)與行業(yè)趨勢(shì)，電子煙的“IP化”更可能出現(xiàn)在以下三類路徑中：

1. 品牌人格型 IP：打造獨(dú)特性格與視覺語言

如同Supreme、特斯拉不是靠功能取勝，而是用品牌本身塑造一種個(gè)性。電子煙品牌也可以：

·用極簡(jiǎn)/賽博/街頭風(fēng)等視覺體系，構(gòu)建“識(shí)別感”；

·用內(nèi)容表達(dá)生活方式，比如城市夜歸人、社交倦怠族、自由騎行者；

·用口味名稱建立情緒共鳴，如“焦糖孤獨(dú)”“藍(lán)莓時(shí)差”。

2. 聯(lián)名文化型 IP：進(jìn)入用戶所熱愛的內(nèi)容生態(tài)

通過與用戶熟悉的文化元素聯(lián)動(dòng)，建立品牌存在感：

·與音樂人、涂鴉藝術(shù)家、動(dòng)漫形象、潮流品牌聯(lián)名；

·推出城市限定版、節(jié)日系列、圈層聯(lián)動(dòng)禮盒；

·將產(chǎn)品變成“參與感強(qiáng)”的文化話題。

3. 虛擬形象/數(shù)字人格型 IP：品牌變“媒介平臺(tái)”

進(jìn)階玩法是打造虛擬形象（如虛擬DJ），讓品牌擁有可延展的內(nèi)容人格：

·在社交平臺(tái)講故事、做訪談、主持活動(dòng)；

·成為數(shù)字藝術(shù)、潮流、科技文化中的一部分；

·激發(fā)用戶參與“共創(chuàng)”，共同構(gòu)建品牌內(nèi)容。

總結(jié)：IP化是突圍，更是護(hù)城河

電子煙行業(yè)在監(jiān)管趨嚴(yán)、全球競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，下一階段的成長(zhǎng)性不在“成本控制”或“渠道鋪貨”，而在于品牌在合規(guī)前提下是否具備長(zhǎng)久的文化價(jià)值與情緒連接能力。

真正有生命力的品牌IP，不在于能不能設(shè)計(jì)出一個(gè)可愛形象，而在于能不能回答這個(gè)問題：

“誰在抽這個(gè)品牌的電子煙？他們?cè)谶^什么樣的生活？他們相信什么？”

誰能率先打造出這樣一個(gè)系統(tǒng)性、人格化、可參與、具文化信仰的品牌，誰就可能在下一輪浪潮中成為行業(yè)的文化標(biāo)桿。