近些年，韓國加熱煙草市場正以“高增長、強(qiáng)競爭、快迭代”的特質(zhì)，成為全球煙草行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵觀測窗口。

作為全球第四大加熱煙草市場，這里不僅打破了菲莫國際（PMI）憑借IQOS的全球壟斷，形成本土煙草龍頭KT&G與國際巨頭分庭抗禮的格局；更因政策監(jiān)管的動(dòng)態(tài)調(diào)整、消費(fèi)者從傳統(tǒng)卷煙向新型尼古丁產(chǎn)品的加速遷移，成為全球煙草企業(yè)的“產(chǎn)品試驗(yàn)田”與“戰(zhàn)略博弈場”。

2024年以來，隨著日本煙草（JT）重新入局、英美煙草（BAT）引入合成尼古丁產(chǎn)品，疊加供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)與監(jiān)管趨嚴(yán)，韓國加熱煙草市場的競爭烈度與行業(yè)邏輯正迎來深度重構(gòu)。本文將通過上市公司財(cái)報(bào)、公開報(bào)道等，以專業(yè)、詳實(shí)的數(shù)據(jù)分析，對韓國加熱煙草市場的現(xiàn)狀進(jìn)行總結(jié)，這也是對當(dāng)下國際加熱煙草變革進(jìn)行的一次動(dòng)態(tài)采樣與觀察。

一、市場基本面：加熱煙草成增長引擎，消費(fèi)結(jié)構(gòu)深度分化

韓國煙草市場的“結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型”已進(jìn)入加速期。2023年，傳統(tǒng)卷煙銷量同比下降2.8%至30億包（約120萬箱），連續(xù)多年下滑；與之形成鮮明對比的是，加熱煙草銷量同比增長12.6%至6.1億包（約24.4萬箱），在韓國煙草市場的占比從2021年的12.4%躍升至16.9%，成為唯一實(shí)現(xiàn)正增長的煙草細(xì)分品類。

若合并設(shè)備與煙彈（耗材）銷售，2023年韓國減害產(chǎn)品（RRP）市場規(guī)模已達(dá)3.6萬億韓元（約合26億美元），2024年大約增長10%至4萬億韓元（約合29億美元），2025年規(guī)模仍將隨消費(fèi)遷移持續(xù)擴(kuò)大。

這一增長的核心驅(qū)動(dòng)力，是傳統(tǒng)卷煙向加熱煙草的“替代效應(yīng)”。韓國疾病控制與預(yù)防局在2024年12月的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，該國成人吸煙率已降至18.9%（較此前下降1.4個(gè)百分點(diǎn)），而加熱煙草與電子煙的使用率同步升至8.7%；更關(guān)鍵的是，5%的成人同時(shí)使用傳統(tǒng)卷煙與新型尼古丁產(chǎn)品，這意味著“替代過程尚未見頂”。據(jù)一些機(jī)構(gòu)預(yù)測，未來35年內(nèi)加熱產(chǎn)品在韓國煙草市場的占比有望突破20%。

從消費(fèi)端看，韓國加熱煙草的消費(fèi)者對“簡約時(shí)尚”的審美偏好與“高性價(jià)比”的消費(fèi)訴求，直接主導(dǎo)了企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯。為貼合這一客群需求，頭部企業(yè)紛紛在“便攜性”與“使用成本”上發(fā)力。

KT&G推出的Lil Solid Ez，單機(jī)重量僅77克，單次充電可支持33支煙彈使用；菲莫國際的IQOS ILUMAi ONE采用全鋁機(jī)身，重量降至74克，同時(shí)配備“自動(dòng)檢測”功能，插入煙彈即可啟動(dòng)加熱。價(jià)格層面，企業(yè)通過“折扣券+舊款降價(jià)”降低新用戶門檻：Lil Able 2.0 Plus用券后價(jià)僅3.8萬韓元（約合27美元），JT的Ploom X Advanced首購價(jià)更是低至2.9萬韓元（約合21美元），較常規(guī)價(jià)優(yōu)惠超40%，大幅降低了消費(fèi)者的嘗試成本。

二、戰(zhàn)略博弈：差異化路徑爭奪市場話語權(quán)

2024年、2025年，韓國加熱市場正式形成“KT&G（本土龍頭）、菲莫國際（全球龍頭）、日本煙草（區(qū)域代表）、英美煙草（追趕者）”的四家競逐格局。四家企業(yè)依托各自資源稟賦，在產(chǎn)品、渠道、價(jià)格維度展開精準(zhǔn)博弈，試圖在競爭中占據(jù)主動(dòng)。

KT&G：本土優(yōu)勢穩(wěn)固，供應(yīng)鏈成最大短板

作為韓國前煙草壟斷企業(yè)，KT&G憑借Lil系列在其國內(nèi)加熱市場占據(jù)約45%的份額，是韓國加熱煙草的“守擂者”，其核心戰(zhàn)略圍繞“產(chǎn)品矩陣全覆蓋+本土渠道深耕+聯(lián)名營銷拉新”展開。

在產(chǎn)品端，構(gòu)建Lil Hybrid（多模式）、Lil Able（高續(xù)航）、Lil Solid（高性價(jià)比）三大子系列。2025年先后推出Lil Able2.0 Plus（連續(xù)使用3次、30分鐘快充至50%）、Lil Solid Ez（33支煙彈續(xù)航）等升級(jí)款，并擴(kuò)展煙彈品類至15種（如新增Real RIMO清涼款）。

在渠道端，2024年將Lil Able2.0的銷售點(diǎn)從9000個(gè)擴(kuò)至4萬個(gè)，覆蓋便利店、品牌門店及線上商城；2025年進(jìn)一步將Lil Solid Ez引入Naver、Coupang等主流電商平臺(tái)。

在營銷端，通過與GS25（便利店巨頭）、Hotel Dawson（美妝生活品牌）推出聯(lián)名限量版，搭配定制香氛噴霧等贈(zèng)品，強(qiáng)化對年輕客群的吸引力。

不過，KT&G也有著不小的競爭劣勢，其“阿喀琉斯之踵”在于供應(yīng)鏈的外部依賴。其Lil系列設(shè)備全部由越南第三方廠商生產(chǎn)，2024年底越南政府頒布電子煙禁令，全面禁止電子煙的生產(chǎn)、進(jìn)口與銷售，直接導(dǎo)致KT&G合作工廠停產(chǎn)。今年2月，KT&G被迫暫停LilHybrid3.0的銷售，供應(yīng)不穩(wěn)定問題預(yù)計(jì)持續(xù)至今年6月。同月，因加熱針脫落問題，KT&G又對2024年8—11月生產(chǎn)的Lil Solid3.0實(shí)施“自愿免費(fèi)更換”，暴露了產(chǎn)品品控與供應(yīng)鏈管理的雙重風(fēng)險(xiǎn)，這也為競爭對手提供了份額滲透的機(jī)會(huì)。

菲莫國際：“技術(shù)+價(jià)格”雙輪驅(qū)動(dòng)，劍指市場第一

目前，菲莫國際（PMI）是全球加熱煙草領(lǐng)域的絕對龍頭，IQOS已進(jìn)入92個(gè)國家，用戶超3600萬。但是，韓國是其唯一未實(shí)現(xiàn)領(lǐng)先的市場，其與KT&G各占45%份額。為扭轉(zhuǎn)這一局面，菲莫國際在2024—2025年采取“技術(shù)壁壘筑高+價(jià)格策略下沉”的激進(jìn)打法。

在產(chǎn)品方面，2025年2月推出旗艦級(jí)IQOS ILUMA i系列，包含旗艦版與標(biāo)準(zhǔn)版，配備觸摸屏（能顯示剩余使用時(shí)間、加熱檔位等信息）、8分鐘暫停模式；6月又推出一體化設(shè)備IQOS ILUMA I ONE，新增“Flex Puff功能”（根據(jù)吸食節(jié)奏提供額外4口體驗(yàn)），通過功能創(chuàng)新吸引高端用戶；

在價(jià)格方面，采用“分層定價(jià)”策略，推出新品時(shí)同步下調(diào)舊款價(jià)格。2025年2月，IQOS ILUMA從9.9萬韓元降至6.9萬韓元，IQOS ILUMA One從6.9萬韓元降至5.9萬韓元，同時(shí)為新用戶提供2萬韓元折扣，覆蓋中低端客群；

在品類協(xié)同上，菲莫國際并未放棄傳統(tǒng)卷煙市場，2024年推出萬寶路Vista Garden Splash雙爆珠卷煙，通過“香氣面板”設(shè)計(jì)減少煙霧異味，以“無煙+傳統(tǒng)”雙輪驅(qū)動(dòng)維持市場份額。

從進(jìn)展看，菲莫國際的策略已初見成效。2025年推出的IQOS ILUMA i系列憑借差異化設(shè)計(jì)與功能，疊加舊款降價(jià)帶來的價(jià)格優(yōu)勢，市場份額已出現(xiàn)小幅提升，其“超越KT&G”的目標(biāo)正逐步接近。需要注意的是，KT&G選擇與菲莫國際在加熱煙草領(lǐng)域開展合作，產(chǎn)品銷售進(jìn)行了交叉授權(quán)。

日煙公司：“設(shè)計(jì)+低價(jià)”破局，重新定義競爭格局

日煙公司（JT）曾于2019年在韓國推出Ploom Tech，但因產(chǎn)品競爭力不足于2021年退出。2024年10月，日煙公司攜最新產(chǎn)品Ploom X Advanced重新進(jìn)入韓國市場，成為攪動(dòng)市場的“變量”。

和其他公司不同的是，日煙公司的核心策略是“設(shè)計(jì)差異化+渠道快速擴(kuò)張+價(jià)格親民化”。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，與法國知名設(shè)計(jì)師OraIto合作推出“OraIto Red”限量版，以“簡約復(fù)雜性”理念打造亮面紅色機(jī)身，此前推出的“Aqua Halo”限量版則采用青綠色極光配色，通過時(shí)尚設(shè)計(jì)吸引年輕客群；

聚焦渠道端，2024年11月首發(fā)時(shí)僅覆蓋Ploom官網(wǎng)，2025年2月迅速擴(kuò)展至Coupang、Naver等第三方電商，開設(shè)“專屬頁面+店中店”，縮短用戶觸達(dá)路徑；在產(chǎn)品價(jià)格方面，首購用戶可使用4萬韓元折扣券，Ploom X Advanced實(shí)際成交價(jià)僅2.9萬韓元（約合21美元），遠(yuǎn)低于KT&G、菲莫國際的同類產(chǎn)品。

依托全球巨額投資支持，Ploom X Advanced在日本市場已實(shí)現(xiàn)36%的增速。在韓國，日煙公司的重新入局直接將市場從“雙寡頭”推向“三強(qiáng)競逐”，行業(yè)預(yù)測其2025年在韓加熱份額有望突破5%，進(jìn)一步擠壓中小品牌的生存空間。

英美煙草：布局合成尼古丁賽道，政策風(fēng)險(xiǎn)成最大不確定性

與前三者相比，英美煙草在韓國加熱市場的表現(xiàn)相對低迷，2024年份額僅略超10%（主力產(chǎn)品為glo系列）。為打破僵局，英美煙草在新型煙草市場采取“雙軌策略”。在加熱產(chǎn)品上，2025年3月推出glo Hyper Pro“Aurora Purple”春季限量版，以極光紫變色機(jī)身吸引用戶，但因產(chǎn)品創(chuàng)新不足，對份額提升作用有限；

在電子煙端，英美煙草利用韓國《煙草商業(yè)法》僅監(jiān)管“煙草葉衍生尼古丁”的漏洞，于2024年11月推出合成尼古丁電子煙“nomad”，無需繳納74%的煙草稅費(fèi)，零售價(jià)僅1.7萬韓元（約合12.2美元），同時(shí)擴(kuò)展VUSE系列（Go Slim、Box），試圖以電子煙品類擴(kuò)張彌補(bǔ)加熱煙草短板。

不過，英美煙草的策略高度依賴“政策漏洞”，風(fēng)險(xiǎn)敞口極大。2024年11月后，韓國衛(wèi)生部發(fā)布合成尼古丁健康危害報(bào)告，國會(huì)已提出9項(xiàng)相關(guān)法案，計(jì)劃將“所有電子煙（無論尼古丁來源）”納入監(jiān)管。若法案在2025年落地，“nomad”的價(jià)格優(yōu)勢將迅速消失，英美煙草的電子煙突圍路徑將被阻斷；而加熱產(chǎn)品端若未能推出更具競爭力的產(chǎn)品，其市場份額可能進(jìn)一步萎縮至10%以下。

三、產(chǎn)品創(chuàng)新：功能、設(shè)計(jì)、生態(tài)的三重升級(jí)

在激烈的競爭下，韓國加熱產(chǎn)品的創(chuàng)新節(jié)奏顯著加快，2024—2025年呈現(xiàn)“功能實(shí)用化、設(shè)計(jì)個(gè)性化、生態(tài)一體化”三大趨勢，成為企業(yè)爭奪用戶的核心抓手。

功能創(chuàng)新：聚焦“續(xù)航、快充、智能體驗(yàn)”

續(xù)航與快充是解決用戶“使用焦慮”的關(guān)鍵。2023年加熱設(shè)備的單次加熱使用次數(shù)普遍為10—15次，2025年已提升至20—33次，如KT&G的Lil Solid Ez可支持33支煙彈使用，菲莫國際的IQOS ILUMA I ONE支持20次連續(xù)使用；快充功能也成為標(biāo)配，Lil Able 2.0 Plus實(shí)現(xiàn)“30分鐘充至50%”，較前代縮短10分鐘，適配碎片化使用場景。

智能體驗(yàn)則成為中高端產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)。菲莫國際的IQOS ILUMA i系列加入觸摸屏，“自動(dòng)檢測”（插入煙彈即加熱）、“FlexPuff”（適配吸食節(jié)奏）等功能逐步普及，大幅降低了操作門檻，提升用戶粘性。

設(shè)計(jì)創(chuàng)新：從“標(biāo)準(zhǔn)化”到“個(gè)性化定制”

“限量聯(lián)名”已成為企業(yè)拉新的常規(guī)手段，KT&G與GS25、Hotel Dawson聯(lián)名，日煙公司與OraIto合作，菲莫國際推出Leaf Green季節(jié)色；還通過“稀缺性+品牌跨界”提升產(chǎn)品溢價(jià)，如“Lil Hybrid 3.0 X GS25”限量版售價(jià)8.8萬韓元（約合63美元），較普通款溢價(jià)30%以上，仍實(shí)現(xiàn)快速售罄。

配色與材質(zhì)也迎來升級(jí)。傳統(tǒng)黑白灰配色逐步被金屬色（金屬銀、藍(lán)）、自然色（LeafGreen、青綠色）、個(gè)性色（極光紫、亮面紅）取代，材質(zhì)上采用全鋁機(jī)身（IQOS ILUMA i ONE）、亮面涂層（Ploom X Advanced OraIto Red），強(qiáng)化視覺質(zhì)感；同時(shí)，企業(yè)還推出個(gè)性化配件，如日煙公司為Ploom X Advanced提供10種前蓋+6種后蓋，KT&G限量版搭配定制香氛噴霧，滿足用戶“設(shè)備個(gè)性化”需求。

生態(tài)創(chuàng)新：構(gòu)建“設(shè)備煙彈”閉環(huán)

煙彈是加熱煙草企業(yè)的核心盈利來源，也是構(gòu)建用戶粘性的關(guān)鍵。2025年，頭部企業(yè)紛紛通過“品類豐富化+價(jià)格下探”擴(kuò)大煙彈市場，比如KT&G推出Real RIMO清涼款煙彈，使Lil Able系列煙彈品類增至15種；日煙公司同步為Ploom X Advanced配套5種MEVIUS煙彈；同時(shí)也大幅降低產(chǎn)品售價(jià)，KT&G將Fiit煙彈降價(jià)200韓元至4300韓元（約合3.15美元），降低用戶長期使用成本。

更重要的是，企業(yè)通過“專屬煙彈”構(gòu)建閉環(huán)生態(tài)——如Lil Able系列對應(yīng)Real RIMO煙彈，Ploom X Advanced對應(yīng)MEVIUS煙彈，用戶購買設(shè)備后需持續(xù)消費(fèi)專屬煙彈，形成“設(shè)備低價(jià)拉新+煙彈長期盈利”的商業(yè)模式，進(jìn)一步鞏固市場份額。

四、政策與供應(yīng)鏈：兩大變量重塑行業(yè)格局

韓國加熱煙草市場的發(fā)展，始終受“政策監(jiān)管”與“供應(yīng)鏈穩(wěn)定性”兩大外部變量的深刻影響。在2024、2025年這兩年間，兩大變量的動(dòng)態(tài)變化正推動(dòng)其國內(nèi)市場格局加速重構(gòu)。

政策監(jiān)管：從“寬松”到“全面覆蓋”

韓國政府對新型尼古丁產(chǎn)品的監(jiān)管，經(jīng)歷了從“局部寬松”到“趨嚴(yán)收緊”的轉(zhuǎn)變，核心聚焦兩大領(lǐng)域：

傳統(tǒng)煙草控?zé)?#xff1a;長期以“價(jià)格杠桿”壓縮傳統(tǒng)卷煙空間。2015年韓國將卷煙價(jià)格上調(diào)80%至4500韓元/包，2021年又宣布計(jì)劃未來十年提價(jià)至8000韓元/包。這一政策直接導(dǎo)致傳統(tǒng)卷煙銷量持續(xù)下滑（2023年降2.8%），間接為加熱煙草的增長提供了“政策紅利”。

合成尼古丁監(jiān)管：2024年前，《煙草商業(yè)法》僅監(jiān)管“煙草葉衍生尼古丁”，英美煙草借此推出免稅的“nomad”；但2024年11月后，韓國政府明確將“所有電子煙”納入監(jiān)管，相關(guān)法案預(yù)計(jì)2025年落地。若法案通過，合成尼古丁產(chǎn)品將需繳納74%的煙草稅費(fèi)，英美煙草的電子煙策略將迎來重挫，行業(yè)競爭焦點(diǎn)將重新回歸加熱煙草。

供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)：從“外部依賴”到“多元化布局”

越南禁令引發(fā)的供應(yīng)鏈危機(jī)，讓韓國加熱煙草企業(yè)意識(shí)到“單一生產(chǎn)基地”的風(fēng)險(xiǎn)。KT&G在2025年2月暫停Lil Hybrid 3.0銷售后，已啟動(dòng)“供應(yīng)鏈多元化”計(jì)劃，考慮在東南亞其他國家或本土布局生產(chǎn)；菲莫國際也在調(diào)整供應(yīng)鏈布局，減少對單一地區(qū)的依賴。

未來，“供應(yīng)鏈韌性”將成為企業(yè)核心競爭力之一，具備多元化生產(chǎn)能力的企業(yè)，將在競爭中占據(jù)更有利地位。

總結(jié)：全球煙草轉(zhuǎn)型的“韓國樣本”

韓國加熱煙草市場的價(jià)值，不僅在于其4萬億韓元的規(guī)模，更在于它為全球煙草行業(yè)提供了“轉(zhuǎn)型樣本”。這里既有本土企業(yè)打破國際巨頭壟斷的成功實(shí)踐，也有國際巨頭通過技術(shù)與價(jià)格博弈的戰(zhàn)略嘗試；既有政策監(jiān)管如何平衡“公共健康”與“產(chǎn)業(yè)發(fā)展”的探索，也有供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)如何影響企業(yè)競爭格局的現(xiàn)實(shí)案例。

未來，隨著消費(fèi)遷移持續(xù)、技術(shù)創(chuàng)新深化、政策落地，韓國加熱煙草市場將繼續(xù)引領(lǐng)全球行業(yè)趨勢，其格局演變不僅關(guān)乎四家加熱煙草企業(yè)的戰(zhàn)略成敗，更將為全球煙草企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供“可借鑒的經(jīng)驗(yàn)”。對于行業(yè)從業(yè)者而言，密切跟蹤韓國市場的動(dòng)態(tài)，將是把握全球新型煙草行業(yè)趨勢的關(guān)鍵之一。