2025年上半年，隨著海外市場(chǎng)普遍加強(qiáng)了電子煙監(jiān)管，一些合規(guī)政策進(jìn)入到了實(shí)施階段，導(dǎo)致霧化電子煙的銷售普遍出現(xiàn)下滑，這些政策一定程度上也影響到了加熱煙草。但總體來(lái)看，很多霧化電子煙下滑的市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)移到了加熱煙草上，合規(guī)化有利于加熱煙草品類的健康發(fā)展。

據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2025年全球加熱煙草市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破350億美元，這一快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)背后，是消費(fèi)者健康意識(shí)提升、技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)以及全球煙草巨頭戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移等多重因素共同作用的結(jié)果。下面，將基于菲莫國(guó)際、英美煙草、日煙公司、KT&G等公司的半年財(cái)報(bào)，剖析全球加熱煙草市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)格局與發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)梳理各大公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)、市場(chǎng)策略和產(chǎn)品創(chuàng)新，為讀者呈現(xiàn)一幅清晰的全球加熱煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展圖景。

品類引領(lǐng)：技術(shù)深耕下，菲莫國(guó)際持續(xù)領(lǐng)跑

作為全球加熱煙草市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，菲莫國(guó)際（PMI）在2025年上半年繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。據(jù)Q2財(cái)報(bào)顯示，上半年加熱煙支出貨量達(dá)到759億支（約152萬(wàn)箱），同比增長(zhǎng)10.5%，這一增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)卷煙業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，不過(guò)與傳統(tǒng)卷煙3000億支的出貨量仍有較大差距。其中，第一季度加熱煙支出貨量為371億支，同比增長(zhǎng)11.9%；第二季度出貨量為388億支，延續(xù)了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

分區(qū)域來(lái)看，上半年“東亞、澳洲和全球免稅市場(chǎng)”的出貨量最高，達(dá)到338億支，同比增長(zhǎng)8.8%；其次是歐洲區(qū)域，加熱煙支出貨量達(dá)到274億支，同比增長(zhǎng)12.7%，是增速最快的區(qū)域，與該區(qū)域霧化電子煙監(jiān)管收緊有關(guān)；最后是“南亞和東南亞、獨(dú)立國(guó)家聯(lián)合體、中東和非洲地區(qū)”，出貨量為144億支，同比增幅為10.4%。

在菲莫國(guó)際的加熱煙草業(yè)務(wù)中，東亞（日韓市場(chǎng)）依舊是加熱煙草的核心市場(chǎng)，但是增長(zhǎng)速度有所放緩；歐洲地區(qū)是增速最快的市場(chǎng)，疊加電子煙合規(guī)化影響，有望加速奪取更多市場(chǎng)份額。

在市場(chǎng)份額方面，菲莫國(guó)際在全球加熱不燃燒品類中繼續(xù)占據(jù)主導(dǎo)地位，市場(chǎng)份額高達(dá)77%。截至2025年上半年，IQOS的全球用戶數(shù)量已達(dá)3400萬(wàn)人，較去年同期顯著增長(zhǎng)，而公司整體減害產(chǎn)品消費(fèi)者更是達(dá)到4150萬(wàn)人，同比增加500萬(wàn)人。這一龐大的用戶基礎(chǔ)不僅鞏固了菲莫國(guó)際的市場(chǎng)地位，也為未來(lái)增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

菲莫國(guó)際的成功得益于其持續(xù)的技術(shù)投入和產(chǎn)品創(chuàng)新。財(cái)報(bào)顯示，菲莫國(guó)際將研發(fā)支出提升至營(yíng)收的8.2%，重點(diǎn)開發(fā)新一代減害產(chǎn)品。在全球97個(gè)市場(chǎng)的廣泛布局使其能夠有效對(duì)沖單一市場(chǎng)政策變化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)捕捉不同區(qū)域的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，菲莫國(guó)際也面臨著日益嚴(yán)峻的監(jiān)管環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)壓力。歐盟擬議的高額懲罰性稅率以及部分國(guó)家對(duì)調(diào)味產(chǎn)品的禁令，都將對(duì)其盈利能力和市場(chǎng)擴(kuò)張構(gòu)成挑戰(zhàn)。如何在合規(guī)前提下維持增長(zhǎng)勢(shì)頭，將是下半年乃至未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，菲莫國(guó)際需要重點(diǎn)應(yīng)對(duì)的問題。

增速放緩：英美煙草艱難保住第二位置

今年上半年，英美煙草（BAT）加大了在加熱煙草領(lǐng)域的投入，試圖通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新挑戰(zhàn)菲莫國(guó)際的領(lǐng)先地位。公司上半年財(cái)報(bào)顯示，加熱煙草產(chǎn)品收入達(dá)到4.4億英鎊（約合5.5億美元），同比增長(zhǎng)0.8%；銷量為101億支（約合20萬(wàn)箱），同比增長(zhǎng)1.6%，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)有所放緩。

與此同時(shí)，上半年英美煙草的卷煙出貨量為2287億支，同比下滑8.7%。無(wú)論是傳統(tǒng)卷煙還是加熱煙草，英美煙草在上半年的表現(xiàn)都與老對(duì)手菲莫國(guó)際拉開差距，甚至有被身后日煙公司趕超的風(fēng)險(xiǎn)，后者上半年在加熱煙草領(lǐng)域的增速高達(dá)30%，與英美煙草的“1.6%”形成鮮明對(duì)比。

從區(qū)域表現(xiàn)來(lái)看，英美煙草在“亞太、中東及非洲”板塊取得增長(zhǎng)，上半年共計(jì)出售62億支加熱產(chǎn)品，同比增長(zhǎng)8.7%；該品類營(yíng)收為2.26億英鎊，同比增長(zhǎng)10.1%，主要得益于日本和哈薩克斯坦市場(chǎng)的推動(dòng)。

在“美洲、歐洲”板塊，英美煙草的加熱煙草出現(xiàn)下滑，出貨量為39億支，同比下滑8.3%；營(yíng)收為2.18億英鎊，同比下滑7.4%。波蘭和葡萄牙的收入增長(zhǎng)被捷克、德國(guó)和羅馬尼亞的收入下降所抵消，部分原因是由于Glo Hilo全面上市前對(duì)在售產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)整，導(dǎo)致了銷量下滑。

從產(chǎn)品來(lái)看，英美煙草與上半年推出的新一代產(chǎn)品Glo Hilo，還是有著不俗的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)報(bào)道，該產(chǎn)品采用TurboStart?技術(shù)，將預(yù)加熱時(shí)間縮短至2秒左右，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有明顯優(yōu)勢(shì)。此外，Glo Hilo能對(duì)煙彈加熱得更充分，解決了競(jìng)品存在的最外圈煙絲未充分加熱的問題，同時(shí)采用中空蜂窩狀結(jié)構(gòu)煙彈，有助于快速釋放香味。

公司管理層預(yù)計(jì)，隨著Glo Hilo在日本宮城縣等市場(chǎng)的上市以及專屬煙彈virto的同步推出，下半年加熱煙草業(yè)務(wù)收入有望實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng)。

本土崛起：日煙的市場(chǎng)精耕與產(chǎn)品創(chuàng)新

今年上半年，日本煙草（JT）憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和成功的產(chǎn)品創(chuàng)新，在加熱煙草市場(chǎng)取得了顯著進(jìn)展。作為日本本土市場(chǎng)的主要參與者，日煙充分利用了“日本作為全球最大加熱煙草市場(chǎng)之一”的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。

從銷量來(lái)看，上半年日煙公司加熱煙草業(yè)務(wù)呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。第一季度，其Ploom品牌銷量增長(zhǎng)26.7%。到第二季度，這一增長(zhǎng)勢(shì)頭進(jìn)一步加強(qiáng)，加熱煙支出貨量達(dá)到26億支，同比增長(zhǎng)31.2%，其中在日本市場(chǎng)的出貨量為23億支，同比增長(zhǎng)31.5%?？傮w來(lái)看，上半年日煙公司加熱煙支的出貨量為50億支（約10萬(wàn)箱），同比增長(zhǎng)29.5%，維持了較高的增速。

市場(chǎng)份額方面，上半年日煙公司在其本土加熱煙草的市場(chǎng)份額升至13.1%，顯示出強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。在其余市場(chǎng)，加熱煙支的市場(chǎng)份額與本土市場(chǎng)有著較大差距。比如在歐洲市場(chǎng)，僅有英國(guó)市場(chǎng)份額較高為4.8%，意大利和西班牙僅為1.5%和1.2%。

據(jù)報(bào)道顯示，日煙公司加熱品類的增長(zhǎng)很大程度上歸功于其產(chǎn)品策略。今年5月在日本推出的新產(chǎn)品Ploom AURA獲得了市場(chǎng)的積極響應(yīng)，上市僅3周銷量就達(dá)到前代產(chǎn)品的3倍，成為推動(dòng)第二季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力。這一產(chǎn)品的成功不僅提升了公司的市場(chǎng)份額，也驗(yàn)證了其產(chǎn)品開發(fā)策略的有效性。

從日本整體市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，加熱煙草已成為煙草消費(fèi)的重要組成部分。2025年第一季度，日本整體減害產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約占煙草行業(yè)總量的46.1%，減害產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)19.3%，為日煙公司的增長(zhǎng)提供了有利的市場(chǎng)環(huán)境。

今年上半年，日煙公司在日本市場(chǎng)的傳統(tǒng)卷煙銷量下降6.9%，這一趨勢(shì)凸顯了加熱煙草等新型產(chǎn)品對(duì)其未來(lái)發(fā)展的重要性。雖然日煙公司的加熱產(chǎn)品在日本市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，但在全球市場(chǎng)份額與菲莫國(guó)際相比仍有較大差距。如何將本土成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他市場(chǎng)，將是日煙公司提升全球競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

區(qū)域新星：KT&G扎根本土，走向海外

當(dāng)前，日本和韓國(guó)市場(chǎng)是全球加熱煙草的主銷市場(chǎng)，市場(chǎng)最為成熟，消費(fèi)者的接受度最高，成為國(guó)際煙草公司的必爭(zhēng)之地，同時(shí)也為本土煙草公司提供了發(fā)展機(jī)遇。前者有日煙公司，后者則是韓煙人參股份有限公司，俗稱KT&G。

雖然規(guī)模不如幾大國(guó)際煙草巨頭，但KT&G也憑借自身優(yōu)勢(shì)走出了一條特色發(fā)展之路，最早是愛喜品牌打出細(xì)支招牌，近些年又在加熱煙草市場(chǎng)贏下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主要份額。其加熱煙草業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出"本土穩(wěn)固、海外增長(zhǎng)"的特點(diǎn)。作為韓國(guó)市場(chǎng)的主要參與者，KT&G通過(guò)持續(xù)的市場(chǎng)滲透和海外拓展，維持了加熱煙草業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展。

在出貨量方面，KT&G上半年加熱煙支總銷量達(dá)到72.2億支（約14.4萬(wàn)箱），其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量為30.7億支，海外市場(chǎng)銷量為41.5億支，海外市場(chǎng)已成為KT&G加熱煙草業(yè)務(wù)的重要增長(zhǎng)引擎，銷量占比達(dá)到57.5%。值得注意的是，KT&G的加熱煙支銷量已超過(guò)日煙公司，比后者的上半年銷量高出40%多。加上與菲莫國(guó)際構(gòu)建聯(lián)盟加強(qiáng)國(guó)際合作，無(wú)疑對(duì)日煙公司的加熱煙草業(yè)務(wù)構(gòu)成巨大挑戰(zhàn)。

在市場(chǎng)份額方面，KT&G在韓國(guó)本土市場(chǎng)繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。截至2025年第二季度末，在韓國(guó)加熱市場(chǎng)份額增長(zhǎng)至45.8%，市場(chǎng)滲透率提升至22.8%，高于去年同期的21.1%。這一市場(chǎng)地位的鞏固為公司提供了穩(wěn)定的收入來(lái)源，也為其技術(shù)創(chuàng)新和海外拓展提供了支撐。

然而，KT&G也面臨著一些挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)卷煙收入輕微下滑0.6%，銷量同比下滑5.14%，顯示出傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的收縮壓力。同時(shí)，海外市場(chǎng)的拓展也面臨著國(guó)際巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)和不同地區(qū)的監(jiān)管壁壘。如何在保持本土優(yōu)勢(shì)的同時(shí)加快海外市場(chǎng)突破，將是KT&G未來(lái)需要重點(diǎn)解決的問題。

綜上，2025年上半年，全球加熱煙草市場(chǎng)呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，成為煙草行業(yè)轉(zhuǎn)型的核心引擎。當(dāng)下，各大公司通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品優(yōu)化和市場(chǎng)拓展，推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。盡管面臨監(jiān)管趨嚴(yán)、成本上升等諸多挑戰(zhàn)，但在技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者需求變化和企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的共同推動(dòng)下，這一市場(chǎng)有望在未來(lái)幾年繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，成為全球煙草行業(yè)轉(zhuǎn)型的核心力量。