2025年上半年，全球霧化電子煙市場呈現(xiàn)出鮮明的“冰火兩重天”態(tài)勢。

在菲莫國際（PMI）的電子霧化煙出貨量同比激增124%的亮眼表現(xiàn)映襯下，英美煙草（BAT）旗下Vuse品牌卻遭遇15.3%的收入下滑。這種戲劇性的分化不僅反映了頭部企業(yè)戰(zhàn)略選擇的差異，更揭示了行業(yè)在監(jiān)管收緊與消費升級雙重作用下的深層變革。

菲莫國際：VEEV驅(qū)動霧化業(yè)務(wù)爆發(fā)式增長

菲莫國際在2025年上半年展現(xiàn)了其在新型煙草領(lǐng)域的強勁增長動能，尤其是霧化電子煙品類實現(xiàn)了突破性發(fā)展，出貨量達15億件，同比增長超100%，其中第二季度出貨量8.6億個，同比激增123.4%，增速遠超加熱煙草（10.5%）和口含煙（25.5%）品類。

菲莫國際的霧化電子煙增長主要由其核心品牌VEEV驅(qū)動。該品牌目前已在全球42個市場布局，在意大利、希臘等6個市場的封閉式電子煙領(lǐng)域占據(jù)市占率第一的位置。這種區(qū)域領(lǐng)先優(yōu)勢的形成得益于公司“技術(shù)迭代+精準投放”的雙重策略：一方面，VEEV產(chǎn)品采用先進的尼古丁遞送系統(tǒng)和口感模擬技術(shù)，提升了用戶體驗；另一方面，公司選擇監(jiān)管環(huán)境相對友好且消費能力較強的歐洲市場作為突破口，避開了美國市場的激烈競爭和政策不確定性。

英美煙草：Vuse承壓與新品救贖

與菲莫國際的高歌猛進不同，英美煙草的霧化電子煙業(yè)務(wù)在2025年上半年遭遇了顯著挑戰(zhàn)。公司新型煙草產(chǎn)品總收入16.51億英鎊（同比增長2.4%），但霧化煙品類表現(xiàn)疲軟，收入7.4億英鎊，同比下降15.3%；銷量2.53億支，同比下降12.9%，成為拖累新型煙草業(yè)務(wù)增長的主要因素。

美國市場的挫折是Vuse業(yè)績下滑的首要原因。上半年美國市場銷量1.23億支（-13.8%），收入4.34億英鎊（-14.5%），市場份額微降0.2個百分點至49.5%。這一表現(xiàn)主要受到兩方面因素影響：一是非法一次性電子煙的泛濫嚴重沖擊了正規(guī)市場，低價劣質(zhì)產(chǎn)品分流了大量價格敏感型消費者；二是公司主動進行的庫存管理調(diào)整，導(dǎo)致部分渠道供應(yīng)緊張。此外，美國FDA對電子煙產(chǎn)品的嚴格監(jiān)管也增加了新品上市的難度和成本，限制了Vuse的市場拓展能力。

區(qū)域表現(xiàn)的分化進一步加劇了Vuse的困境。在AME市場（美洲和中東非洲），銷量下降7.3%，收入下降11.4%，其中加拿大市場的拖累尤為明顯；在APMEA市場（亞太和歐洲），銷量更是大幅下降33.4%，收入下降40.5%，主要原因是公司退出了馬來西亞、日本、沙特等監(jiān)管趨嚴的市場，同時在南非、新西蘭等留存市場面臨激烈競爭。盡管歐洲市場的換彈式電子煙實現(xiàn)恢復(fù)增長，帶動AME市場份額微升0.3個百分點，但不足以抵消其他地區(qū)的下滑。

面對困境，英美煙草制定了明確的救贖計劃。公司將于2025年下半年推出高端新品VuseUltra，這款產(chǎn)品主打“高度差異化、互聯(lián)且可定制的體驗”，在加拿大的早期測試中獲得了積極反饋。公司管理層期待通過這款產(chǎn)品扭轉(zhuǎn)霧化煙業(yè)務(wù)的頹勢，預(yù)計下半年收入將實現(xiàn)加速增長。

日煙公司：霧化電子煙業(yè)務(wù)邊緣化

日煙公司在2025年上半年的財報中，對霧化電子煙業(yè)務(wù)著墨不多，反映出公司戰(zhàn)略重心向加熱不燃燒產(chǎn)品的傾斜。在減害產(chǎn)品板塊，公司更強調(diào)加熱不燃燒（HTS）品類的表現(xiàn)，該品類上半年出貨量26億支，同比增長31.2%，成為新型煙草增長的核心驅(qū)動力。

日煙公司的霧化電子煙戰(zhàn)略呈現(xiàn)出明顯的“區(qū)域性收縮”特征。公司在2025年上半年退出了日本、馬來西亞等關(guān)鍵市場的霧化煙業(yè)務(wù)，將資源集中到加熱不燃燒產(chǎn)品Ploom系列。

奧馳亞集團：NJOY困境與霧化賽道的戰(zhàn)略收縮

奧馳亞集團的霧化電子煙業(yè)務(wù)在2025年上半年經(jīng)歷了至暗時刻。公司第二季度總收入61.0億美元，同比下降1.7%，其中包含NJOY在內(nèi)的“所有其他””項目錄得凈收入-800萬美元和營業(yè)虧損1.08億美元。

這一慘淡表現(xiàn)主要源于美國國際貿(mào)易委員會（ITC）發(fā)布的禁止NJOYACE產(chǎn)品進口和銷售的禁令，導(dǎo)致公司上半年計提了8.73億美元的商譽減值。

市場份額的萎縮進一步凸顯了奧馳亞在霧化領(lǐng)域的困境。盡管NJOY的市場份額曾在2025年第一季度增至6.6%，但禁令的實施使其在美國市場的存在感急劇下降。與菲莫國際和英美煙草不同，奧馳亞缺乏自主掌控的核心霧化品牌，對NJOY的依賴使其在面對監(jiān)管風(fēng)險時缺乏緩沖余地。

這種戰(zhàn)略短板與公司在傳統(tǒng)煙草領(lǐng)域的強勢地位形成鮮明對比，反映出奧馳亞在新型煙草轉(zhuǎn)型過程中的滯后。

區(qū)域分化與監(jiān)管重構(gòu)的雙重影響

北美市場在2025年上半年成為全球霧化電子煙產(chǎn)業(yè)的“壓力測試場”，合規(guī)與非法產(chǎn)品的激烈博弈重塑了市場格局。

英美煙草Vuse在美國市場的份額雖仍保持49.5%的領(lǐng)先地位，但面臨雙重挑戰(zhàn)：一方面，FDA的嚴格審批流程延緩了新品上市節(jié)奏，合規(guī)成本持續(xù)上升；另一方面，非法一次性電子煙通過跨境渠道涌入市場，以低價策略吸引了大量年輕消費者。

這種“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象不僅導(dǎo)致正規(guī)品牌收入下滑，也引發(fā)了公眾健康擔(dān)憂，可能進一步加劇監(jiān)管收緊。

奧馳亞集團的NJOY禁令事件則凸顯了知識產(chǎn)權(quán)糾紛對市場格局的影響。美國ITC的裁決不僅直接打擊了奧馳亞的霧化電子煙業(yè)務(wù)，也為其他品牌創(chuàng)造了市場真空。

加拿大市場的表現(xiàn)同樣反映了監(jiān)管政策的影響力。作為英美煙草AME區(qū)域收入下滑的主要拖累因素，加拿大對電子煙廣告和銷售的限制不斷加強，導(dǎo)致合法渠道萎縮。

歐洲市場在2025年上半年展現(xiàn)出結(jié)構(gòu)化增長特征，成為菲莫國際和英美煙草戰(zhàn)略布局的核心區(qū)域。菲莫國際的VEEV品牌在意大利、希臘等6個歐洲國家的封閉式電子煙市場占據(jù)市占率第一的位置，第二季度出貨量在歐洲驅(qū)動下實現(xiàn)翻倍增長。這一成功得益于歐洲相對統(tǒng)一的監(jiān)管框架（如修訂后的TPD法規(guī)），為企業(yè)提供了可預(yù)期的經(jīng)營環(huán)境。

總體來說，在霧化電子煙上投入最多的主要是英美煙草、奧馳亞，現(xiàn)階段這兩家公司的銷量、市場份額也較高，比如在最大的電子煙消費市場——美國，這兩家公司的Vuse、NJOY外加JUUL，是合法市場份額最高的三個品牌，但是，在非法產(chǎn)品的沖擊下，合規(guī)產(chǎn)品損失非常大。

相比之下，菲莫國際、日煙公司只是在局部市場推進霧化電子煙，雖然VEEV增速可觀，但是基數(shù)較低，與Vuse、NJOY不可同日而語。目前，國際霧化電子煙市場仍由眾多中小公司主導(dǎo)，不過受到合規(guī)政策影響，霧化電子煙市場仍處于快速蝶變的進程，需要持續(xù)關(guān)注。