近年來的新型煙草制品發(fā)展給全球煙草行業(yè)帶來了一場聲勢浩大的革命，我們見證了iQOS的誕生與發(fā)展，見證了煙草巨頭菲莫國際暢想并正在實(shí)踐的“無煙未來”。

2025年1月，美國FDA首次批準(zhǔn)了20款ZYN口含煙產(chǎn)品上市，其中包括咖啡、柑橘等多種口味，也包含了兩種尼古丁濃度。作為全球重要的煙草市場，這項(xiàng)決定為口含煙的科學(xué)監(jiān)管提供了可行參考，讓口含煙行業(yè)迎來了極為重要的發(fā)展契機(jī)，同樣也成為了全球煙草行業(yè)發(fā)展過程中的重大事件。

2024年，全球口含煙市場規(guī)模為112.32億美元，同比增長57.57%，相較于其他煙草品類，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，零售市場份額的前三名分別為菲莫國際、英美煙草和奧馳亞集團(tuán)，它們分別占據(jù)了41.1%、24.6%、13.8%的份額，三家合計(jì)占據(jù)整個(gè)口含煙市場的79.5%，市場集中度較高。

至2025年1月，前文中提及的契機(jī)出現(xiàn)，帶來的必然是更加明顯的增長，通過各煙草企業(yè)的2025年Q2財(cái)報(bào)，我們能夠窺見口含煙市場的動態(tài)變化，在相關(guān)的財(cái)報(bào)分析中，我們主要關(guān)注菲莫國際、英美煙草和奧馳亞集團(tuán)這三個(gè)企業(yè)的口含煙發(fā)展數(shù)據(jù)，以代表大多數(shù)市場情況。

01、菲莫國際

菲莫國際，作為曾經(jīng)擁有萬寶路等百年品牌的煙草巨頭，率先開始進(jìn)行“無煙化”轉(zhuǎn)型，將企業(yè)重心轉(zhuǎn)移到新型煙草制品領(lǐng)域，2025年Q2實(shí)現(xiàn)了凈收入101.4億美元、同比增長7.1%的突破性增長，其中新型煙草制品的占比達(dá)到了41%，貢獻(xiàn)超過42%的毛利潤。

菲莫國際旗下的主要口含煙品牌為ZYN，它也是美國FDA批準(zhǔn)后獲益最多的品牌。該品牌曾屬于瑞典火柴公司，通過企業(yè)收購，歸屬于菲莫國際。

由于此前ZYN品牌已經(jīng)有了良好的市場基礎(chǔ)、忠實(shí)的消費(fèi)群體、穩(wěn)固的市場渠道和品牌策略等，因此搭載上菲莫國際這個(gè)煙草巨頭之后，再一次實(shí)現(xiàn)了營收突破。2025年第二季度，ZYN全球出貨量同比增長43.3%，達(dá)到2.147億罐。在美國市場，ZYN的出貨量增長53%，達(dá)2.02億罐，遠(yuǎn)超預(yù)期。

02、英美煙草

英美煙草集團(tuán)旗下的口含煙品牌主要為velo。該集團(tuán)2025年Q2財(cái)報(bào)的開頭指出“在美國市場和velo品牌全球增長的引領(lǐng)下，全年業(yè)績步入正軌”，可見口含煙品類的持續(xù)增長為企業(yè)發(fā)展注入信心與力量。

從數(shù)據(jù)來看，英美煙草新型無煙產(chǎn)品業(yè)務(wù)（包含口含煙、加熱產(chǎn)品、電子煙等）持續(xù)增長，目前已占集團(tuán)總收入的18.2%，其中2025年上半年口含煙品類全球收入增長40.6%，銷量增長42.2%。

在美國，隨著veloplus產(chǎn)品的全面推出，英美煙草的口含煙產(chǎn)品在此市場實(shí)現(xiàn)了384%的增長，銷量增長206%，其在美國口含煙市場的份額從2024年11月的6.9%提升至2025年5月的15.6%，市場擴(kuò)張+銷量激增，預(yù)示著velo品牌將迎來更好的發(fā)展時(shí)期。除此之外，英美煙草旗下還有經(jīng)典產(chǎn)品的同名口含煙品牌Grizzly和Lundgrens等，相對占據(jù)的市場份額較少，但發(fā)展勢頭良好，正處于擴(kuò)張市場的過程中。

03、奧馳亞集團(tuán)

奧馳亞集團(tuán)旗下的口含煙品牌主要為on！，在Q2的財(cái)報(bào)中并未公布具體的營收等，但在新型煙草制品板塊，其凈收入為7.53億美元，同比增長5.9%，調(diào)整后的營業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)了10.9%的較大增長。

其中財(cái)報(bào)指出，該板塊的增長主要由口含煙品牌on！推動，第二季度該品牌銷量達(dá)到了26.5%的激增，出貨量為5210萬罐，上半年出貨量持續(xù)增長，市場狀態(tài)穩(wěn)步發(fā)展。

奧馳亞集團(tuán)首席執(zhí)行官表示：“在第二季度，公司繼續(xù)追求愿景，同時(shí)保持了強(qiáng)勁且盈利的核心業(yè)務(wù)，口含煙業(yè)務(wù)中on！表現(xiàn)強(qiáng)勁，成為本季度該部分增長的重要驅(qū)動力?！?/p>

全球口含煙市場正經(jīng)歷前所未有的變革，其核心驅(qū)動力來自消費(fèi)者對減害產(chǎn)品的迫切需求與監(jiān)管環(huán)境的逐步明朗。2025年美國FDA對ZYN口含煙產(chǎn)品的批準(zhǔn)成為行業(yè)分水嶺，標(biāo)志著該品類從消費(fèi)者普遍印象中的邊緣補(bǔ)充品躍升為戰(zhàn)略級賽道。市場數(shù)據(jù)印證了這一趨勢：2024年全球規(guī)模突破112億美元，同比增速高達(dá)57.7%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)煙草品類的增長曲線。

這種爆發(fā)式增長背后，是三大結(jié)構(gòu)性因素的共振：

首先，健康意識覺醒推動“無煙化”轉(zhuǎn)型，菲莫國際等巨頭將研發(fā)資源向新型制品傾斜，傳統(tǒng)煙草巨頭的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型形成強(qiáng)力支撐，帶動產(chǎn)業(yè)鏈整體升級；

其次，口味創(chuàng)新（如柑橘、咖啡味）和濃度細(xì)分（如3mg/6mg雙規(guī)格）帶來了產(chǎn)品矩陣的豐富化，精準(zhǔn)捕捉年輕群體需求，拓寬了消費(fèi)群體；

最后，美國FDA對ZYN產(chǎn)品的批準(zhǔn)樹立了科學(xué)監(jiān)管標(biāo)桿，推動各國加快制定相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，其科學(xué)監(jiān)管框架的建立在一定程度上消除了政策不確定性，為資本投入鋪平道路。

值得注意的是，當(dāng)前全球煙草行業(yè)中的口含煙市場呈現(xiàn)典型的寡頭競爭格局——菲莫國際、英美煙草和奧馳亞集團(tuán)合計(jì)控制近80%份額，這種高度集中既源于傳統(tǒng)煙草巨頭的渠道優(yōu)勢，也反映出口含煙作為技術(shù)密集型產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻。

在高度集中的市場格局中，三大煙草巨頭通過差異化戰(zhàn)略展開激烈角逐：

菲莫國際憑借ZYN品牌占據(jù)41.1%的市場份額，其成功源于“收購+賦能”的雙輪驅(qū)動：通過收購瑞典火柴成熟的ZYN品牌，快速獲得現(xiàn)成的消費(fèi)群體和渠道網(wǎng)絡(luò)，再依托集團(tuán)資源進(jìn)行技術(shù)升級與營銷擴(kuò)張。2025年Q2數(shù)據(jù)顯示，ZYN全球出貨量達(dá)2.147億罐，其中美國市場貢獻(xiàn)94%的銷量，53%的同比增速印證了FDA批準(zhǔn)帶來的政策紅利。

英美煙草則采取“多品牌+區(qū)域突破”策略，velo品牌在美國市場實(shí)現(xiàn)384%的營收增長，市場份額半年內(nèi)從6.9%躍升至15.6%，這得益于veloplus產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代和精準(zhǔn)營銷。其旗下Grizzly、Lundgrens等品牌則側(cè)重細(xì)分市場，形成主副品牌協(xié)同效應(yīng)。

奧馳亞集團(tuán)雖以13.8%的份額位居第三，但on！品牌展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長潛力：Q2出貨量激增26.5%至5210萬罐，成為集團(tuán)新型煙草業(yè)務(wù)的主要利潤來源。這種“單點(diǎn)突破”戰(zhàn)略使其在巨頭的夾縫中保持競爭力。值得注意的是，三大企業(yè)均將口含煙定位為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型核心——菲莫國際新型制品貢獻(xiàn)42%毛利潤，英美煙草無煙產(chǎn)品收入占比18.2%，奧馳亞集團(tuán)相關(guān)業(yè)務(wù)利潤增長10.9%，反映出傳統(tǒng)煙草巨頭對減害制品的集體押注。

展望未來，全球口含煙市場將呈現(xiàn)三大趨勢：一是區(qū)域擴(kuò)張加速，新興市場如亞洲、中東的滲透率有望快速提升；二是技術(shù)壁壘抬高，諸如緩釋技術(shù)、生物可利用度優(yōu)化等技術(shù)方面的創(chuàng)新將成為競爭焦點(diǎn)；三是監(jiān)管趨嚴(yán)常態(tài)化，成分披露、營銷限制等政策可能重塑行業(yè)格局。

值得注意的是，隨著消費(fèi)者認(rèn)知深化，口含煙正從過渡性替代品發(fā)展為獨(dú)立品類，其市場潛力不容小覷。