在全球新型煙草變革中，尼古丁袋（也稱口含煙）是非常重要的一個(gè)新煙品類，主要流行于美國(guó)、北歐等市場(chǎng)。從去年開始，該品類展現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，向歐洲一些市場(chǎng)加速蔓延。在英國(guó)煙草行業(yè)向“非燃燒”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵周期，尼古丁袋這一新興品類試圖以顛覆性姿態(tài)改寫市場(chǎng)規(guī)則。

據(jù)一些媒體統(tǒng)計(jì)，英國(guó)市場(chǎng)2024年尼古丁銷售額為1.31億英鎊，今年10月年銷售額已達(dá)1.82億英鎊。短短十幾個(gè)月內(nèi)，這一細(xì)分賽道憑借對(duì)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)捕捉，成為整個(gè)尼古丁行業(yè)的增長(zhǎng)引擎。然而，在品牌角逐白熱化、市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容的背后，政策監(jiān)管的收緊與健康爭(zhēng)議的發(fā)酵，也為行業(yè)未來埋下了不確定的伏筆。

爆發(fā)式增長(zhǎng)：英國(guó)尼古丁袋市場(chǎng)的擴(kuò)張密碼

在一些行業(yè)專家看來，英國(guó)尼古丁袋市場(chǎng)的增長(zhǎng)軌跡堪稱“行業(yè)奇跡”，根據(jù)IRI市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)能勾勒出清晰的擴(kuò)容路徑。

2024年，該品類在傳統(tǒng)零售渠道實(shí)現(xiàn)1.31億英鎊年銷售額，銷量同比激增82%；進(jìn)入2025年，增長(zhǎng)勢(shì)能進(jìn)一步釋放，4月銷售額攀升至1.36億英鎊（同比增幅79%），9月突破1.7億英鎊（不含線上銷售），10月更是創(chuàng)下1.82億英鎊的年度零售紀(jì)錄，連續(xù)多個(gè)季度保持65%以上的同比增速。

支撐這一爆發(fā)式增長(zhǎng)的核心邏輯，在于產(chǎn)品與消費(fèi)場(chǎng)景的深度適配。

尼古丁袋“無煙霧、高隱蔽”的核心特質(zhì)，打破了傳統(tǒng)煙草產(chǎn)品的使用邊界，使其能夠在辦公場(chǎng)所、公共交通等禁煙環(huán)境中自由使用，成為“多元尼古丁使用者”（同時(shí)使用多種尼古丁產(chǎn)品的消費(fèi)者）的主要選擇。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)同樣不可或缺。

在英國(guó)，一包卷煙的平均售價(jià)高達(dá)16.6英鎊，而主流尼古丁袋產(chǎn)品的建議零售價(jià)僅介于5.5-6.5英鎊/盒之間，顯著的成本效益讓很多卷煙消費(fèi)者轉(zhuǎn)為消費(fèi)尼古丁袋。

渠道端的分化增長(zhǎng)進(jìn)一步印證了市場(chǎng)熱度。

盡管食貨店渠道仍是該品類銷售的主要陣地，但便利店渠道的增長(zhǎng)更為迅猛。2025年9月數(shù)據(jù)顯示，便利店渠道的尼古丁袋銷量同比增長(zhǎng)88%，遠(yuǎn)超食雜店58%的增速。這一差異背后，是核心消費(fèi)群體對(duì)“即時(shí)性、便捷性”的購(gòu)買需求。與此同時(shí)，批發(fā)渠道的持續(xù)擴(kuò)容、數(shù)字貿(mào)易平臺(tái)（如菲莫國(guó)際的HEATWAVE OPEN）的上線，更讓產(chǎn)品觸達(dá)效率實(shí)現(xiàn)質(zhì)的提升，進(jìn)一步放大了市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力。

品牌角力：四大玩家的差異化突圍之路

當(dāng)前英國(guó)尼古丁袋市場(chǎng)已形成四大品牌主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)格局，VELO（英美煙草）、ZYN（菲莫國(guó)際）、Nordic Spirit（日本煙草）與XQS（斯堪的納維亞煙草）占據(jù)主流市場(chǎng)份額，各品牌通過精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略與資源投入，構(gòu)建起獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

菲莫國(guó)際的ZYN無疑是市場(chǎng)中的“增長(zhǎng)標(biāo)桿”。憑借全面的產(chǎn)品矩陣布局，ZYN銷售額在2023年12月至2024年12月期間實(shí)現(xiàn)了1253%的同比增長(zhǎng)，銷量增幅更是高達(dá)497%。

該品牌以“全覆蓋”策略搶占市場(chǎng)，從1.5毫克的超低強(qiáng)度入門款（X-low系列），到13.5毫克的常規(guī)款，再到Mini Dry與Slim兩種差異化形態(tài)，配合留蘭香、黑櫻桃等多元口味，精準(zhǔn)覆蓋首次嘗試者與資深用戶群體。營(yíng)銷層面，ZYN通過贊助《滾石》雜志“音樂的未來”系列活動(dòng)，深度綁定年輕消費(fèi)群體，進(jìn)一步鞏固品牌認(rèn)知度。

日本煙草的Nordic Spirit則聚焦渠道深耕與高強(qiáng)度優(yōu)勢(shì)。該品牌以便利店及獨(dú)立零售渠道為核心陣地，占據(jù)41.1%的品類份額，月銷售額達(dá)450萬英鎊。其產(chǎn)品策略偏向“高強(qiáng)度+風(fēng)味升級(jí)”，推出17毫克尼古丁的Frosty Mint Max款，成為品牌迄今最強(qiáng)效產(chǎn)品；同時(shí)通過增加薄荷醇含量與濕度優(yōu)化口感，旗下薄荷類產(chǎn)品貢獻(xiàn)了83.6%的品類份額。2025年以來，該品牌持續(xù)擴(kuò)展水果味產(chǎn)品線，試圖在占比15.5%的水果味市場(chǎng)中搶占更多份額。

斯堪的納維亞煙草的XQS以“性價(jià)比+口味創(chuàng)新”實(shí)現(xiàn)突圍。其產(chǎn)品堅(jiān)持5.5英鎊/盒的建議零售價(jià)，低于ZYN、Nordic Spirit等品牌的6.5英鎊/盒定價(jià)，在中低端市場(chǎng)形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)；同時(shí)聚焦“飲品靈感”口味創(chuàng)新，推出可樂青檸、氣泡水蜜桃、漿果香蕉混合等差異化口味，精準(zhǔn)契合市場(chǎng)趨勢(shì)。2025年以來，XQS先后新增5款水果味產(chǎn)品，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品組合，強(qiáng)化細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

作為后起之秀，帝國(guó)品牌于2025年11月推出ZONE尼古丁袋，以10-11毫克強(qiáng)度（契合英國(guó)43.4%市場(chǎng)占比的9-12毫克主流區(qū)間）與五種口味組合切入市場(chǎng)。其纖薄設(shè)計(jì)提升使用隱蔽性，6.5英鎊/盒的定價(jià)貼合市場(chǎng)主流，憑借在英國(guó)煙草市場(chǎng)的渠道資源與品牌積淀，快速成為攪動(dòng)市場(chǎng)格局的新變量。

消費(fèi)變遷與產(chǎn)品革新：年輕化浪潮下的多元演進(jìn)

在英國(guó)市場(chǎng)，尼古丁袋的消費(fèi)群體呈現(xiàn)出鮮明的“年輕化、男性主導(dǎo)”特征。據(jù)ASH調(diào)查顯示，2025年18-34歲成年人的使用率從2023年的1.2%升至2.6%，18-34歲男性使用概率是同年齡段女性的三倍；倫敦居民與職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員等群體的高使用率，推動(dòng)產(chǎn)品在主流文化中逐步滲透。

從使用背景來看，多數(shù)用戶有卷煙或電子煙消費(fèi)經(jīng)歷，尼古丁袋既成為傳統(tǒng)煙草的過渡產(chǎn)品，也作為補(bǔ)充選項(xiàng)融入其消費(fèi)場(chǎng)景。

在產(chǎn)品層面，三大趨勢(shì)正在主導(dǎo)市場(chǎng)演變。

其一，強(qiáng)度分化加劇，從ZYN的1.5毫克超低強(qiáng)度到NordicSpirit的17毫克超高強(qiáng)度，品牌通過覆蓋“入門-進(jìn)階-資深”全用戶周期，滿足不同尼古丁耐受度需求；

其二，口味創(chuàng)新聚焦“薄荷+水果”雙主線，薄荷類產(chǎn)品仍占70%的市場(chǎng)份額，但水果味產(chǎn)品增速顯著，飲品靈感口味成為新的創(chuàng)新方向；

其三，形態(tài)與包裝升級(jí)常態(tài)化，纖薄設(shè)計(jì)、隱蔽性包裝成為標(biāo)配，ZYN的標(biāo)簽優(yōu)化與Nordic Spirit的包裝改良，均旨在提升用戶體驗(yàn)與產(chǎn)品辨識(shí)度。

隱憂浮現(xiàn)：政策收緊與健康爭(zhēng)議的雙重羈絆

盡管市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，但英國(guó)尼古丁袋行業(yè)仍面臨政策與健康兩大潛在風(fēng)險(xiǎn)，成為制約行業(yè)持續(xù)擴(kuò)張的關(guān)鍵因素。

政策層面，未成年人認(rèn)知度的提升已引發(fā)監(jiān)管關(guān)注。據(jù)ASH調(diào)查顯示，11-17歲青少年對(duì)尼古丁袋的認(rèn)知度從2024年的38%升至2025年的43%，4%的該年齡段群體（約21萬人）已嘗試使用。為此，英國(guó)政府正在推進(jìn)《煙草與電子煙法案》，擬禁止向18歲以下未成年人銷售尼古丁袋及相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)。目前該法案已進(jìn)入上議院審議階段，未來若正式實(shí)施，將對(duì)行業(yè)渠道管控、營(yíng)銷推廣策略形成剛性約束。

健康爭(zhēng)議同樣不容忽視。盡管尼古丁袋被認(rèn)為危害低于傳統(tǒng)吸煙，但高度成癮性已成為行業(yè)共識(shí)，其已知副作用包括頭痛、心悸、口腔炎癥、口腔潰瘍等，2024年相關(guān)研究更指出其可能產(chǎn)生心率加快等心血管影響。這些健康風(fēng)險(xiǎn)不僅可能影響消費(fèi)者接受度，還可能引發(fā)更嚴(yán)格的行業(yè)監(jiān)管，為市場(chǎng)增長(zhǎng)蒙上陰影。

增長(zhǎng)預(yù)期之下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)何在？

據(jù)帝國(guó)品牌預(yù)測(cè)，未來五年全球尼古丁袋品類將實(shí)現(xiàn)超過200%的增長(zhǎng)，而英國(guó)作為歐洲核心市場(chǎng)，有望持續(xù)領(lǐng)跑這一增速。

從競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)來看，產(chǎn)品創(chuàng)新將繼續(xù)圍繞“強(qiáng)度、口味、形態(tài)”展開，品牌需在細(xì)分賽道構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；渠道方面，便利店的高增長(zhǎng)潛力將吸引更多資源投入，而線上渠道的監(jiān)管政策走向可能成為影響市場(chǎng)規(guī)模的關(guān)鍵變量；政策合規(guī)將成為行業(yè)準(zhǔn)入的核心門檻，品牌需加強(qiáng)未成年人防護(hù)與產(chǎn)品健康信息披露，以應(yīng)對(duì)監(jiān)管不確定性。

對(duì)于英國(guó)尼古丁袋市場(chǎng)而言，當(dāng)前的爆發(fā)式增長(zhǎng)既是消費(fèi)升級(jí)與產(chǎn)品創(chuàng)新的必然結(jié)果，也面臨著轉(zhuǎn)型期的多重考驗(yàn)。在煙草行業(yè)向“減害化”轉(zhuǎn)型的大背景下，尼古丁袋能否持續(xù)改寫市場(chǎng)版圖，既取決于品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略與創(chuàng)新能力，也需在政策合規(guī)與健康風(fēng)險(xiǎn)管控中找到平衡。

未來，這一賽道的競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈，而那些能夠精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求、主動(dòng)適應(yīng)監(jiān)管環(huán)境的品牌，有望在行業(yè)洗牌中占據(jù)主導(dǎo)地位。