在傳統(tǒng)煙草產(chǎn)品增長乏力的大背景下，日本煙草產(chǎn)業(yè)公司（JT）正悄然布局未來。這家煙草巨頭近日宣布在日本市場推出口含煙草產(chǎn)品“北歐精神”，標志著其在新興煙草領(lǐng)域邁出了重要一步。

悄然萌芽的新業(yè)務(wù)

JT近年來一直在培育新的業(yè)務(wù)增長點。迄今為止，公司已在國內(nèi)外成立了約20家子公司，業(yè)務(wù)范圍涵蓋食品策劃、人工智能開發(fā)等多個領(lǐng)域。這一系列舉措的背后，是占其銷售收入九成的煙草業(yè)務(wù)長期增長面臨挑戰(zhàn)的現(xiàn)實。著眼于2050年，JT選擇通過內(nèi)部悉心培育而非并購的方式，打造未來的業(yè)務(wù)支柱。

圖片來源：Impress Watch

如今，這些播下的種子開始逐漸發(fā)芽。JT于3日宣布，正式在日本發(fā)售口含煙草“北歐精神”。這種產(chǎn)品與傳統(tǒng)的卷煙和加熱式煙草不同，不會產(chǎn)生煙霧、蒸汽或氣味，因此原則上可以在任何地方使用。

快速增長的新興市場

口含煙草市場的增長潛力不容小覷。根據(jù)JT的調(diào)查，全球口含煙草市場正以歐美為中心迅速擴張。截至2025年12月，銷售該產(chǎn)品的國家已達56個，較2024年1月增加了19個。2024年的全球銷售數(shù)量預(yù)計約為280億袋，是2020年的約6倍。市場年均增長率保持在10%，預(yù)計到2035年將達到770億袋。

在日本市場，英國英美煙草公司（BAT）已于2020年率先推出類似產(chǎn)品，美國菲利普莫里斯國際公司（PMI）也在2025年7月跟進。雖然已有兩家競爭先行者，但JT認為在這個剛剛起步的市場中仍有機會爭奪份額第一。

口含煙草的獨特之處在于其使用場景的靈活性。將一小袋產(chǎn)品放入口中，其風(fēng)味可持續(xù)約30分鐘。在傳統(tǒng)煙草不能使用的場合，如辦公室伏案工作期間、電車或飛機內(nèi)，這種產(chǎn)品提供了新的選擇。當(dāng)吸食傳統(tǒng)煙草需要中斷工作、移動位置、占用雙手時，“北歐精神”可以解放雙手，不受地點限制，讓用戶保持專注狀態(tài)。

中長期的布局策略

根據(jù)JT的調(diào)查，目前日本口含煙草的推定用戶數(shù)約為40萬人，而潛在市場規(guī)模預(yù)計可達600萬人。盡管如此，JT對市場培育持理性態(tài)度。

在發(fā)布會上，JT專務(wù)執(zhí)行董事荒木隆史表示：“我們希望在處于黎明期的日本市場盡早投放產(chǎn)品，力爭確立領(lǐng)先地位?！蓖瑫r他也坦言：“它不會迅速普及。即使在英國市場，也是經(jīng)過了一段時間，認知和理解才逐漸擴大，市場逐步形成。”

JT認識到，要使產(chǎn)品在市場上扎根，需要一個逐步推進的過程：花一定時間擴大認知和理解；從用戶角度而言，則需要經(jīng)歷了解、嘗試、融入生活這幾個階段。因此，公司的目標并非追求短期擴張，而是從中長期視角培育市場，確立領(lǐng)先地位。

值得注意的是，2026年加熱式煙草專用煙彈計劃進行兩次增稅，JT也打算對相關(guān)產(chǎn)品進行提價。不過，JT并非希望借此機會吸引用戶完全轉(zhuǎn)用口含煙草，而是設(shè)想用戶將兩者并用，根據(jù)不同場合選擇合適的產(chǎn)品。

挑戰(zhàn)與前景

“北歐精神”產(chǎn)品源自口含煙草的發(fā)源地瑞典，已在海外10個國家有售。每袋內(nèi)含14小包，售價500日元（約22人民幣），將于4月6日起陸續(xù)在日本全國便利店上架。

盡管市場前景廣闊，但口含煙草在日本能否真正普及仍面臨挑戰(zhàn)。作為一種不同于傳統(tǒng)吸煙習(xí)慣的新品類，它需要時間讓消費者認知和接受。同時，如何在保持傳統(tǒng)煙草業(yè)務(wù)的同時培育新業(yè)務(wù)，也是JT需要平衡的問題。

不過，從全球煙草產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢來看，多元化、減害化已是不可逆轉(zhuǎn)的方向。在這個轉(zhuǎn)型期，率先布局者或?qū)②A得先機。JT的新業(yè)務(wù)種子能否成長為參天大樹，讓我們拭目以待。