前言

煙草自傳入我國(guó)以來(lái)，得到大面積種植，取得了較快的發(fā)展。在清末之前，旱煙、水煙和鼻煙一直是中國(guó)人的主要吸煙方式。

從十九世紀(jì)八十年代開始，英美等國(guó)開始采用機(jī)器生產(chǎn)卷煙，這也標(biāo)志著卷煙工業(yè)時(shí)代的來(lái)臨。中國(guó)作為帝國(guó)主義商品的重要傾銷地，大量的機(jī)器卷煙涌入中國(guó)市場(chǎng)。但是當(dāng)時(shí)中國(guó)人吸旱煙和水煙的習(xí)慣已經(jīng)形成，加之卷煙價(jià)值較高，普通煙民對(duì)此并不感冒。

為了加大銷量，洋商煙廠通過(guò)雇傭中國(guó)買辦進(jìn)行推銷和演示之外，在城市的街頭巷尾以及廣大農(nóng)村地區(qū)大量張貼廣告，宣傳卷煙質(zhì)量好、易攜帶、方便吸食的優(yōu)點(diǎn)，并不斷在外包裝上做文章，用精美的包裝圖案和富有吉祥寓意的品牌名稱，去吸引消費(fèi)者購(gòu)買，使得卷煙逐漸代替了傳統(tǒng)的旱煙和水煙，成為中國(guó)煙民的首選。

帝國(guó)主義在加大資本輸出的同時(shí)，也刺激了中國(guó)的民族資本主義的發(fā)展。由于卷煙的利潤(rùn)巨大，一些民族資本家紛紛建立煙廠，形成了中國(guó)自己的民族卷煙工業(yè)。出于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品個(gè)性化的需要，這些民族卷煙工業(yè)企業(yè)也開始注重卷煙的包裝設(shè)計(jì)，高薪聘請(qǐng)了許多美術(shù)大家，將中國(guó)的人物畫、風(fēng)景畫以及吉祥圖案印制在卷煙的圖標(biāo)上，并印刷成廣告四處張貼。這些廣告大多將中國(guó)傳統(tǒng)的人物畫技法和西方的水彩畫技法相融合，形象逼真，極富神韻，奠定了香煙煙標(biāo)的基本特征，也將民國(guó)時(shí)期香煙的煙標(biāo)創(chuàng)作推上了一個(gè)新的高度。

一、民國(guó)煙標(biāo)特征分析

1、煙標(biāo)的西洋化特征：民國(guó)初年，西方的各種思潮、文化如潮水般涌入中國(guó)，使長(zhǎng)期被封建思想禁錮的國(guó)人倍感新鮮和好奇。民國(guó)時(shí)期，西方的設(shè)計(jì)風(fēng)格和表現(xiàn)形式被介紹到中國(guó)，沖刷、洗滌著人們的視像，圖形符號(hào)的西洋化表現(xiàn)成為時(shí)尚。無(wú)論是洋商煙標(biāo)還是華商煙標(biāo)，圖式的建構(gòu)多受新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)、裝飾主義運(yùn)動(dòng)和現(xiàn)代主義運(yùn)動(dòng)等西方近代設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)的影響，帶有明顯的西洋特征。

此時(shí)的煙標(biāo)正、副版主體視覺符號(hào)在題材的選擇上多以西洋人物造型和植物紋樣為主；標(biāo)面的文字皆采用英文，煙標(biāo)呈現(xiàn)出西洋化的特點(diǎn)。

2、 煙標(biāo)符號(hào)的本土化特征：1919年“五四運(yùn)動(dòng)”爆發(fā)后，受到運(yùn)動(dòng)中抵制洋貨的影響，以及 洋商煙廠紛紛采用本土化策略，尋求文化上的認(rèn)同，以挽回市場(chǎng)，弱化國(guó)人對(duì)洋煙的敵視態(tài)度。民族卷煙品牌要想與洋商紙煙品牌競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)上占有一定的份額，其煙標(biāo)的設(shè)計(jì)與表現(xiàn)就必須繼承和發(fā)揚(yáng)中國(guó)的傳統(tǒng)文化，從傳統(tǒng)文化的藝術(shù)寶庫(kù)中汲取養(yǎng)料，設(shè)計(jì)出 符合國(guó)人審美需求和情感認(rèn)同的煙標(biāo)。

從二十年代開始，煙標(biāo)在圖式的建構(gòu)上多帶有濃郁的民俗色彩。煙標(biāo)在題材的選擇上注重傳統(tǒng)文化的傳達(dá)與滲透，更多地采用老百姓喜聞樂見的神話傳說(shuō)、歷史故事、傳統(tǒng)戲曲和壽星胖娃為表現(xiàn)載體，以迎合消費(fèi)者的情感需求。在視覺主體符號(hào)的運(yùn)用上，則將通俗易懂、具有吉祥寓意的圖符運(yùn)用于標(biāo)面的主體形象設(shè)計(jì)，表達(dá)吉祥、祥瑞、祝福之意，以獲得消費(fèi)者的青睞。

二、民國(guó)時(shí)期煙標(biāo)的符號(hào)化

符號(hào)化是將現(xiàn)實(shí)事物通過(guò)媒介傳遞“解釋”或“意義”的過(guò)程。煙標(biāo)作為一種息傳達(dá)的集合體，其符號(hào)的選擇、組合、加工和再現(xiàn)將直接影響甚至指導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

1、 圖像符號(hào)：圖像符號(hào)的“肖似性”是判斷圖像符號(hào)的關(guān)鍵所在。圖像是煙標(biāo)的主體視覺語(yǔ)言，也是應(yīng)用極為廣泛的視覺符號(hào)，對(duì)于生產(chǎn)者而言，圖像符號(hào)的選擇與再現(xiàn)將直接影響到潛在消費(fèi)者的購(gòu)買行為。圖像生產(chǎn)者通過(guò)形象化的符號(hào)語(yǔ)言展示商品的形象、再現(xiàn)傳播信息，使消費(fèi)者直觀地感知符形，起到辨識(shí)品牌與產(chǎn)品品質(zhì)的作用。如華菲煙公司的“愛思哥”牌香煙、興煙公司 的“金殼”牌香煙、華達(dá)煙公司的“金帶”牌香煙，都將卷煙直接刻畫于標(biāo)面的正副版區(qū)域，形象而生動(dòng)，使消費(fèi)者能直 觀地了解產(chǎn)品信息，進(jìn)而對(duì)紙煙的品質(zhì)作出判斷。

2、指索符號(hào)：指索符號(hào)是指符號(hào)形體與被表征的符號(hào)對(duì)象之間存在一 種直接的因果關(guān)系或鄰近性關(guān)系，從而使符號(hào)形體能夠指示或 索引符號(hào)對(duì)象的存在。指索符號(hào)與所表征的對(duì)象在符形上沒有明顯的相似性，而是與其作為指索符號(hào)為之服務(wù)的人的感覺和記憶有聯(lián)系。中國(guó)福昌煙公司30年代生產(chǎn)的 “918”牌香煙，標(biāo)面正版的下方赫然印有鮮紅的“918”數(shù)字，借助符號(hào)語(yǔ)言使受眾想起“九一八事變”，告誡華夏兒女勿忘國(guó)恥。

3、象征符號(hào)：象征符號(hào)中的符形和意義之間沒有必然的聯(lián)系，人們可以任意地構(gòu)建象征符號(hào)傳達(dá)所要表達(dá)的意義。圖像生產(chǎn)者往往通過(guò)吉祥符號(hào)，以借物喻志、托物寓意的方式傳達(dá)事物本身自然意義之外的深層寓意，以寄托人們對(duì)美好生活的祈盼與向往。如忠信煙公司的“忠孝”牌卷煙，煙標(biāo)的正版和副版分別繪有“馬” 和“羊”的造型，其中“馬”意指“忠”，“羊”意指“孝”，借此表達(dá)忠 孝的寓意，以此建構(gòu)品牌名。再如，上海福昌煙公司“九福”牌卷 煙，煙標(biāo)的副版描繪了九只蝙蝠從天而降的圖樣，通過(guò)“蝠”同 “?！敝C音的象征方式，表達(dá)“福從天降”的寓意，借助象征符號(hào)指代煙標(biāo)牌號(hào)。

三、國(guó)貨煙標(biāo)的特點(diǎn)

武漢是民國(guó)近代卷煙工業(yè)的興起地，1906年，英美煙草商人便在漢口建立了中國(guó)最早的煙草工廠。武漢近代卷煙工業(yè)的興盛，以1926年南洋兄弟煙草公司漢口分廠的成立為標(biāo)志，所生產(chǎn)的香煙最具代表性。南洋兄弟煙草公司漢口公廠在三十年代擁有卷煙機(jī)近 30 臺(tái)，主要生產(chǎn)“千秋”“紅金龍”“愛國(guó)”等香煙品牌。

作為香煙產(chǎn)品的包裝物，煙標(biāo)是武漢近代卷煙工業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)的真實(shí)寫照?！拔錈煛钡臒煒?biāo)版式主要由香煙品牌名稱、圖案、廠家 信息和包裝規(guī)格四個(gè)部分組成，使人能夠一目了然 地了解產(chǎn)品信息。煙標(biāo)的演變記錄了武漢近代卷煙工業(yè)的歷史，反映出近代民眾的社會(huì)生活，衍生出頗具民 族特色的煙標(biāo)文化。

以“千 秋”“長(zhǎng)城”“金龍”和“愛國(guó)”等品牌的煙標(biāo)設(shè)計(jì)為例，武漢煙標(biāo)設(shè)計(jì)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是品牌名稱具象化，二是圖案?jìng)€(gè)性化，三是說(shuō)明性文字簡(jiǎn)潔易讀，四是形成了系列化的煙標(biāo)。 武漢煙標(biāo)中不乏圖形、文字、色彩等平面設(shè)計(jì)的基本組合元素，其中的漢字標(biāo)、英文標(biāo)、以及說(shuō)明性文字以及廣告語(yǔ)組成了闡釋性符號(hào)。具有多重象征性的圖形能為消費(fèi)者提供煙的品牌信息，另一方面又從心理上傳達(dá)出圖形的抽象含義，使產(chǎn)品能 夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

民國(guó)的武漢煙標(biāo)多采用紅色作為底色，圖形或文字也大都采用紅色和金色搭配來(lái)表現(xiàn)不屈的民族情結(jié)。色彩為文字和圖形服務(wù)，又通過(guò)文字和圖形來(lái)證實(shí)一種公 認(rèn)的文化特質(zhì)，輔助了煙標(biāo)情感內(nèi)涵的表達(dá)。

煙標(biāo)在特定歷史環(huán)境下也被賦予了一種特殊的象征意義，“工業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品；顧客購(gòu)買品牌。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制；品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的。”煙標(biāo)對(duì)卷煙的影響力滲透到武漢三鎮(zhèn)的各個(gè)角落，武漢煙標(biāo)的設(shè)計(jì)演變是民國(guó)卷煙工業(yè)一個(gè)重要成分。具有強(qiáng)烈中華文化和民族特色的煙標(biāo)，滿足了人們對(duì)良好生活的要求，也產(chǎn)生一種動(dòng)力，使人們?cè)诿褡遄院栏械尿?qū)動(dòng)力下試圖戰(zhàn)勝西方資本主義侵略，重新獲得自由。

煙標(biāo)的設(shè)計(jì)初衷應(yīng)該是和人們的信仰、 愿望一致的。從武漢近代煙標(biāo)的平面組成元素來(lái)看，它在人與工業(yè)之間建立起情感的鏈接，超越了歷史，包含了民族文化、倫理道德的諸多方面。 煙標(biāo)不僅是一種包裝的實(shí)體，其文字、圖 形、標(biāo)志等組成元素反映出煙標(biāo)設(shè)計(jì)者的抽象性創(chuàng)造思維。民國(guó)煙標(biāo)文化的核心是由愛國(guó)主義和民族主義共同建立起來(lái)的信念，經(jīng)過(guò)歷史的洗禮而得到加強(qiáng)，起到了升華這種民族情感的作用。

四、民國(guó)煙標(biāo)中的中國(guó)傳統(tǒng)文化

民國(guó)煙標(biāo)是一部濃縮的近現(xiàn)代歷史畫卷。無(wú)論是記錄帝國(guó)主義侵略和壟斷中國(guó)煙草業(yè)史實(shí)的“老刀”、“品?！?、 “哈德門”等舶來(lái)品煙標(biāo)，還是產(chǎn)生于民族工業(yè)發(fā)展初期的 “愛國(guó)”、“金鼠”、“美麗”等國(guó)貨煙標(biāo)，或是以“國(guó)貨救 國(guó)”宣揚(yáng)積極抗?fàn)幍摹笆周姟?、“雙斧”、“金豹”，，都可以看到煙標(biāo)設(shè)計(jì)客觀地記錄了歷史的發(fā)展變遷，成為一種新的歷史文化符號(hào)。

民國(guó)煙標(biāo)設(shè)計(jì)取材豐富，反映社會(huì)風(fēng)情。大到軍國(guó)要聞，小到街談巷議，都是煙標(biāo)設(shè)計(jì)的取材對(duì)象。1928年，上海黃澄滄股票交易所老板的女兒和奴仆一同出走，此事轟動(dòng)滬上， 煙標(biāo)設(shè)計(jì)也立即跟進(jìn)，將此事繪入煙畫。在民國(guó)煙標(biāo)中，既有《三國(guó)演義》、《聊齋志異》、《封神榜》等中國(guó)古 典名著，也有《啼笑因緣》等時(shí)鮮小說(shuō)，反映了豐富多樣的社會(huì)生活和人文追求。有的煙草公司還宣稱集全煙畫者可以兌換豐厚獎(jiǎng)勵(lì)，以致集煙畫者趨之若鶩。

民國(guó)煙標(biāo)設(shè)計(jì)也帶有明顯的時(shí)代痕跡。近代中國(guó)，外侮侵凌，外煙也憑借特權(quán)打壓國(guó)產(chǎn)品牌，壟斷煙草市場(chǎng)。英美煙公司特設(shè)敵牌部，模仿生產(chǎn)國(guó)產(chǎn)名煙，并廉價(jià)推向市場(chǎng)，以雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力排擠國(guó)貨。英美煙公司曾以20 萬(wàn)元收買了福昌煙公司的暢銷品牌“小囡牌”。在這種環(huán)境下，民國(guó)煙標(biāo)也向外煙設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)，煙標(biāo)圖樣上多采用中英文對(duì)照，以迎合部分消費(fèi)者的崇洋心理。

民國(guó)煙標(biāo)在設(shè)計(jì)風(fēng)格上還能反映出當(dāng)時(shí)的時(shí)事政治和民俗文化，從不同的角度詮釋中華民族的精神文化內(nèi)涵。吉祥文化是中國(guó)典型的傳統(tǒng)文化，民國(guó)煙標(biāo)當(dāng)中，有很多寓意“吉祥”的品牌名稱?！懊癜病?、“萬(wàn)?！北憩F(xiàn)了 “?！蔽幕?#xff1b;“金鹿”、“百祿”、表現(xiàn)了“祿” 文化；““佛手”、“萬(wàn)壽山”等品牌表現(xiàn)了“壽” 文化；“雙喜”、“紅喜”等品牌表現(xiàn)了“喜”文化。凡此種種，數(shù)不勝數(shù)。

民國(guó)煙標(biāo)對(duì)“財(cái)”文化的表現(xiàn)尤為突出。據(jù)《中國(guó)老煙標(biāo)圖錄》統(tǒng)計(jì)，民國(guó)煙標(biāo)中含“金”字 的品牌不下50種。另外還有“聚 寶盆”之類含有“財(cái)”的象征和寄寓的品牌，都反映當(dāng)時(shí)的社會(huì)求富發(fā)財(cái)?shù)脑竿?/p>

煙標(biāo)的發(fā)展也受到當(dāng)時(shí)社會(huì)歷史條件的影響，與社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)緊密相聯(lián)。很多煙標(biāo)的名稱就從側(cè)面映射出當(dāng)時(shí)的社會(huì)情況。如英美煙公司公司為了拓展中國(guó)香煙市場(chǎng)，適應(yīng)民眾消費(fèi)心理，便借鑒中國(guó)傳統(tǒng)文化，于1916年推出了著名的“大前門”牌卷煙。五四運(yùn)動(dòng)時(shí)期，爭(zhēng)國(guó)權(quán)、懲國(guó)賊成為社會(huì)風(fēng)潮，南洋兄弟煙草公司便在這 時(shí)推出了“愛國(guó)”牌卷煙，煙標(biāo)上的廣告語(yǔ)宣稱：“中國(guó)人，中 國(guó)金錢，中國(guó)實(shí)業(yè)，中國(guó)權(quán)利，愛國(guó)諸君請(qǐng)吸香醇精美之愛國(guó)香 煙?！笔車?guó)人愛國(guó)心的驅(qū)使，此煙推出以后，供不應(yīng)求，公司的銷售額也達(dá)到頂點(diǎn)。

隨著西學(xué)東漸和女權(quán)運(yùn)動(dòng)的開展，女性地位不斷提高，女性可以自由大膽地在社會(huì)上拋頭露面。民國(guó)煙標(biāo)的設(shè)計(jì)中，大量子使用了美女形象，輔以能使人產(chǎn)生美好聯(lián)想的品牌，如“美 女”、“花神”、“白雪公主”等煙標(biāo)開始出現(xiàn)。 這都反映了民國(guó)時(shí)期人們新的審美觀念變化。反映了人們對(duì)美好生活的向往和追求。

中華民族對(duì)紅色有著特殊的感情，紅色在中國(guó)文化中的寓意是熱情、吉祥、幸運(yùn)，在民國(guó)煙標(biāo)中，紅色的使用非常普遍。很多煙標(biāo)以紅色為主的暖色調(diào)為基調(diào)，以色彩體現(xiàn)祈福求祥的心理。就連許多外煙的煙標(biāo)也迎合中國(guó)傳統(tǒng)的習(xí)慣，側(cè)重以紅為主的暖色系，畫面呈現(xiàn)喜氣、熱鬧、祥和的視覺特征。

1924年時(shí)值甲子鼠年，華成公司推出了“金鼠”牌香煙， 煙標(biāo)的圖案正中繪有一只生動(dòng)可愛的翹嘴老鼠，契合中華民族 傳統(tǒng)的生肖藝術(shù)，兼以價(jià)廉物美，上市之后深受歡迎，銷路大增。該公司1925年推出 的“美麗”牌香煙則巧妙地利用了國(guó)人的愛國(guó)意識(shí)和審美觀念， 以東方美女的形象設(shè)計(jì)煙標(biāo)，又別具一格地將廣告詞遷入“有美 皆備、無(wú)麗不臻”的聯(lián)語(yǔ)之中，一時(shí)成為廣告宣傳的范例，造成了很大影響。

五、綜評(píng)

民國(guó)時(shí)期煙標(biāo)猶如一幅歷史畫卷。煙標(biāo)上的視覺元素客觀地記錄了中國(guó)近代的發(fā)展與變革，為研究民國(guó)時(shí)期社會(huì)的發(fā)展與變遷提供了詳實(shí)的史料依據(jù)。煙標(biāo)反映了民國(guó)時(shí)期煙草業(yè)的發(fā)展史，煙廠發(fā)展的每個(gè)階段都在煙標(biāo)上留下了深深的烙印，標(biāo)面上的品牌名、圖案和煙廠信息為研究中國(guó)早期煙草工業(yè)和民族工商業(yè)的發(fā)展提供了史料依據(jù)。

民國(guó)煙標(biāo)設(shè)計(jì)從特定的角度記錄了社會(huì)歷史的發(fā)展變遷，反映出民國(guó)這一歷史時(shí)期的社會(huì)風(fēng)情、人文景觀和心理特征，集中體現(xiàn)了近代中國(guó)社會(huì)的發(fā)展特點(diǎn)和中華民族的精神品質(zhì)，成為具有獨(dú)特風(fēng)格的歷史文化元素。作為視覺文本，民國(guó)時(shí)期煙標(biāo)將外來(lái)的與本土的、東方的與西方的藝術(shù)表現(xiàn)形式和風(fēng)格呈現(xiàn)于標(biāo)面之上，其所傳遞出的文化氣息深深地影響著當(dāng)時(shí)民眾的審美情趣和價(jià)值觀念。雖已時(shí)隔半個(gè)多世紀(jì)，其仍以特有的視覺語(yǔ)言，散發(fā)出獨(dú)有的魅力，給人們留下了諸多回憶。