群雄逐鹿：高端品牌之爭(zhēng)

煙草業(yè)在八十年代末開始了一系列改革，價(jià)格放開后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)檔次越來(lái)越重視，不再只滿足于基本消費(fèi)，還會(huì)看品牌的價(jià)值。?1988年，煙草專賣局公布了13種名優(yōu)卷煙品牌名單。其中9種來(lái)自云南，那是云煙的高光時(shí)代。陜西卷煙沒有品牌入選?！敖鸾z猴”位列25種全國(guó)優(yōu)質(zhì)卷煙，差一個(gè)字，差一大截檔次。

小平同志南巡后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，煙草行業(yè)迎來(lái)高端名牌時(shí)代。原來(lái)的品牌很難提價(jià)，最好的方式就是另起爐灶。?1993年，寶雞卷煙廠推出了一個(gè)新品牌——“猴王”，意為“猴中之王”，既延續(xù)了金絲猴積累的名聲，又高出一個(gè)段位，不得不說(shuō)是一個(gè)妙招。?

猴王牌

1995年4月23日，“猴王”牌卷煙在國(guó)家煙草專賣局、中國(guó)煙草總公司的質(zhì)量抽檢抽查中，被評(píng)為全國(guó)第四名，僅次于“玉溪”“紅塔山”和“中華”。?當(dāng)時(shí)有一個(gè)說(shuō)法：“南有紅塔山，北有猴王煙。”?但是到了1997年上半年，寶雞卷煙廠因管理不善，突然陷入困境，產(chǎn)品銷售不暢，庫(kù)存急劇上升，甚至停產(chǎn)了半個(gè)月。?

這時(shí)，西安市煙草局局長(zhǎng)吳書誠(chéng)，被調(diào)來(lái)兼任廠長(zhǎng)，大刀闊斧搞改革，很快扭轉(zhuǎn)了局勢(shì)，且加速了發(fā)展。職工的收入水平也得到提高，無(wú)不感念這位“能人”。?吳廠長(zhǎng)是軍人出身，還是一位作家，發(fā)表過(guò)《放鷹》《誤區(qū)》等小說(shuō)，還寫了一本《陜西煙草大觀》，是了解陜西煙草的重要資料。?

吳書誠(chéng)的書

1999年，猴王被評(píng)為“全國(guó)名優(yōu)卷煙”，結(jié)束了陜西乃至西北沒有名優(yōu)卷煙的歷史。?賈平凹曾寫過(guò)一篇文章《吃煙》，里面有句話：
我相信一方水土養(yǎng)一方人，是中國(guó)人就吃中國(guó)煙，是本地人就吃本地?zé)?#xff0c;如我數(shù)年里只吃“猴王”。

?猴王煙是陜西省政府接待用煙，再加上西鳳酒是接待用酒，在煙和酒兩大領(lǐng)域，寶雞的品牌都代表了陜西。寶雞也長(zhǎng)期位居陜西各市GDP第二，僅次于西安，直到后來(lái)被榆林超越。?

1995年，好貓煙新品上市，軍委副主席劉華清來(lái)寶雞視察時(shí)，評(píng)價(jià)說(shuō)：“煙很綿，味道不錯(cuò)。”猴王和好貓的推出，是寶雞卷煙廠乃至陜西煙草最具創(chuàng)造力的時(shí)期。?但好貓煙在發(fā)展中遇到了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——1994年創(chuàng)牌的芙蓉王，抓住了20-30元沒有名牌的歷史機(jī)遇，大力出擊，在新世紀(jì)初一舉領(lǐng)先了市場(chǎng)。好貓始終被壓制住。?

藍(lán)好貓，曾經(jīng)的主力產(chǎn)品。

市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，一旦沒看清形勢(shì)，就容易挨打。八十年代時(shí)，延安卷煙廠打“游擊戰(zhàn)”，眼看一個(gè)品牌不行，就換一個(gè)推，結(jié)果導(dǎo)致品牌多而雜。?因?yàn)橛昧Σ患?#xff0c;導(dǎo)致王牌產(chǎn)品“紅延安”的產(chǎn)能不足，1993年，市場(chǎng)被外煙攻陷，煙廠遭遇危機(jī)。?

到底是革命老區(qū)，一旦有難，多方支援。1994年，玉溪卷煙廠贈(zèng)送了設(shè)備，選派工程技術(shù)人員進(jìn)行指導(dǎo)，改革管理模式，逐漸讓廠子走出困境。?

1997年，延安卷煙廠推出新品牌“世紀(jì)龍”，迎接新世紀(jì)的到來(lái)。包裝采用黑色紙盒，龍形圖案，看起來(lái)很大氣，也想走高端路線，但一直未能“飛龍?jiān)谔臁薄?

世紀(jì)龍香煙，沒做起來(lái)。

反倒是在2002年，推出的一款“軟延安”，味道輕綿，在設(shè)計(jì)上與中華煙相似，人稱“陜北小中華”。

如今，軟延安和軟白紅塔山齊名，是低端市場(chǎng)之王。?九十年代時(shí)，漢中卷煙廠保持了穩(wěn)步發(fā)展，年產(chǎn)量41萬(wàn)箱，位居陜西第二。1996年也推出了一個(gè)高端品牌——“袞（gun）雪”。?

名字來(lái)源于三國(guó)時(shí)期，曹操駐兵漢中褒谷口，有一天站在褒河面前，望著流水洶涌翻滾，揮筆題寫了“袞雪”二字。?隨從提醒他，老大，“袞”字好像缺個(gè)三點(diǎn)水。曹操大笑說(shuō)，這一河的流水，還缺水嗎？?

“袞雪”也沒滾起來(lái)

這是現(xiàn)在能見到的曹操唯一的書法真跡。但“袞雪”牌香煙卻并沒有火起來(lái)，知道的人不多。也難怪，“袞”這個(gè)字生僻難認(rèn)，不利于傳播。?90年代是旬陽(yáng)卷煙廠的黃金時(shí)期，乘上了“保健品”盛行的風(fēng)口，卷煙廠年產(chǎn)總量15萬(wàn)箱，“祝爾慷”能貢獻(xiàn)5萬(wàn)箱。但這個(gè)成績(jī)只能做本地王，在全國(guó)排不上號(hào)。?旬陽(yáng)卷煙廠的稅收，長(zhǎng)期占旬陽(yáng)縣財(cái)政收入的50%左右。后來(lái)，旬河岸邊還建起了一個(gè)祝爾慷廣場(chǎng)，是縣城的標(biāo)志性景觀。?

祝爾慷廣場(chǎng)，是縣城舉行大活動(dòng)的地方。

就在今年初，旬陽(yáng)縣因人口、GDP、城市建設(shè)等各項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，升級(jí)為縣級(jí)市，是陜南地區(qū)唯一的縣級(jí)市?？梢哉f(shuō)，在這個(gè)過(guò)程中，旬陽(yáng)卷煙廠貢獻(xiàn)了不小的力量。?

2001年，國(guó)家煙草專賣局公布了36種“全國(guó)名優(yōu)卷煙品牌”，陜西唯有猴王煙入選，這無(wú)疑是陜煙在改革中的縮影，有進(jìn)取創(chuàng)新的亮點(diǎn)，但更多的是平庸。?此時(shí)，煙草企業(yè)面對(duì)的不只是品牌強(qiáng)弱問(wèn)題，而是生死存亡問(wèn)題。

兼并重組：百萬(wàn)猴王夢(mèng)空

2001年，中國(guó)加入WTO，經(jīng)濟(jì)與世界接軌，卷煙進(jìn)口的稅率由65%降低到25%。面對(duì)外煙沖擊，改革勢(shì)在必行。?當(dāng)時(shí)的情況是，全國(guó)有卷煙品牌1100多個(gè)，平均每個(gè)品牌年產(chǎn)規(guī)模僅2萬(wàn)多箱。銷量排第一的“白沙”為85.4萬(wàn)箱，第二“紅河”為82萬(wàn)箱。而美國(guó)品牌“萬(wàn)寶路”的銷量是900萬(wàn)箱。?要和外煙競(jìng)爭(zhēng)，最好的方式是精簡(jiǎn)品牌，壯大規(guī)模。

2003年，國(guó)家煙草專賣局提出，強(qiáng)制性關(guān)掉年產(chǎn)量10萬(wàn)箱以下的小廠，第二年關(guān)閉20萬(wàn)箱以下的廠。?同時(shí)，鼓勵(lì)企業(yè)通過(guò)兼并重組，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，走“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”戰(zhàn)略。?政策一出，很多小廠為自己的命運(yùn)擔(dān)心，為了不被滅掉，只能抱大腿。?旬陽(yáng)卷煙廠年產(chǎn)量是15萬(wàn)箱，在紅線之下，2004年，選擇了與陜西第一大廠寶雞卷煙廠合并，成為后者的一個(gè)分廠?！白柨丁币餐饧迣氹u。?

祝爾慷東家變成了寶雞卷煙廠

澄城卷煙廠年產(chǎn)量只有11萬(wàn)箱，且品牌檔次偏低，資不抵債，面臨破產(chǎn)。2004年7月，澄城卷煙廠被江蘇的徐州卷煙廠兼并，這是我國(guó)煙草企業(yè)第一個(gè)跨省兼并案例。?因?yàn)槎嗄陙?lái)，澄城卷煙廠都在承接徐州卷煙廠的生產(chǎn)業(yè)務(wù)，以此維持經(jīng)營(yíng)，叫“借雞下蛋”。?

徐州卷煙廠在2001年推出的新品牌“蘇煙”，增長(zhǎng)迅速，成長(zhǎng)性一度達(dá)到97.42%，居全國(guó)第一位。有一段時(shí)間，陜西人流行抽蘇煙，就是因?yàn)槌纬蔷頍煆S在生產(chǎn)。?此時(shí)，延安卷煙廠也成為外省大廠吞并的目標(biāo)，入手的就是芙蓉王的主人——湖南常德卷煙廠，2003年，雙方已進(jìn)入談判階段，據(jù)媒體報(bào)道，延安廠大部分人都希望被收購(gòu)。?但陜西省煙草局不支持。延安卷煙廠雖然產(chǎn)量不如寶雞卷煙廠，但在收支上能達(dá)到持平。延安市政府也不同意，可不能放走這個(gè)利稅大戶。?最后，收購(gòu)沒能成功，還是留在了陜西。?

△??延安卷煙廠slogan：讓延安更有精神。

改革繼續(xù)推進(jìn)，在國(guó)家煙草專賣局規(guī)劃下，以省為單位組建煙草集團(tuán)，整合本省資源。2005年，陜西中煙工業(yè)公司暨陜西卷煙總廠成立，一套機(jī)構(gòu)，兩塊牌子，既管生產(chǎn)，又管銷售。?這樣一來(lái)，跨省兼并就不適應(yīng)了。2007年，徐州卷煙廠澄城分廠，又移交給陜西中煙。?重組后的陜煙，精簡(jiǎn)品牌，主打猴王、金絲猴、好貓、公主、延安五大系列。銷量少的祝爾慷停產(chǎn)。?

2006年，國(guó)家煙草專賣局又提出要培育10多個(gè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的全國(guó)卷煙名優(yōu)品牌，標(biāo)準(zhǔn)是年產(chǎn)量要達(dá)到100萬(wàn)箱。?“猴王”被選擇承擔(dān)起沖擊百萬(wàn)箱的任務(wù)，陜西中煙旗下幾家卷煙廠被分派生產(chǎn)猴王系列的不同產(chǎn)品。其他品牌紛紛讓路，后來(lái)，公主和金絲猴相繼停產(chǎn)。?

寶雞市的活動(dòng)上少不了寶煙?2005年，猴王的年產(chǎn)量約27萬(wàn)箱，銷量占80%的是3元-5元的低端款，同時(shí)還面對(duì)同檔次的全國(guó)名牌“白沙”“紅河”等的競(jìng)爭(zhēng)，提升到

百萬(wàn)箱的目標(biāo)很難。?結(jié)果也顯而易見，在媒體報(bào)道中，除了2006年的百萬(wàn)猴王誓言外，后續(xù)再也沒有消息。?其實(shí)，陜西中煙在“十三五”計(jì)劃結(jié)束時(shí)（2020年），自有品牌總產(chǎn)量才110多萬(wàn)箱，在全國(guó)中煙企業(yè)中排名倒數(shù)?；乜串?dāng)初單品牌“百萬(wàn)猴王”目標(biāo)，無(wú)疑是異想天開。?

隨著企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)班子輪換，品牌策略也在發(fā)生變化，轉(zhuǎn)向主推好貓，而猴王成了好貓的子品牌。近年陜煙又提出“雙品牌雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，把延安提上主力位置。?延安新推出一款高端煙“延安1935”，盒子帶密碼鎖，定價(jià)500元一條，剛上市時(shí)一度被炒作到1000元。?同時(shí)，面對(duì)社會(huì)的懷舊情懷，也為了迎合多元化市場(chǎng)，幾個(gè)廠又開始恢復(fù)老品牌生產(chǎn)。

?2016年，祝爾慷作為延安品牌系列的產(chǎn)品，在安康地區(qū)重新上市；2017年，新公主香煙也再次投產(chǎn)；2018，金絲猴品牌創(chuàng)牌60周年之際，“窄版猴”演繹大圣歸來(lái)。?

新版窄版猴

盡管配方和工藝都有升級(jí)，但是當(dāng)滿懷熱情的煙民買到手，迫不及待地打開，取出一支，抽過(guò)之后，往往會(huì)發(fā)出一聲感嘆：沒有以前好抽了。?到底是煙變了，還是人變了？?不，是時(shí)代變了。你所懷念的并不是那支煙，而是你曾經(jīng)年輕、純真、努力的時(shí)光。?在新世紀(jì)初風(fēng)云變幻，歷史的大轉(zhuǎn)折之際，很多煙草企業(yè)抓住時(shí)機(jī)，躋身全國(guó)十大。?

陜西煙草也曾有這樣的雄心，但闖勁還是不足，觀念保守，缺少核心品牌培育，沒能實(shí)現(xiàn)位置的躍遷。如今整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)穩(wěn)定，在全民禁煙的大環(huán)境下，不可能再去大張旗鼓地突破了。?

細(xì)支長(zhǎng)樂(lè)好貓

好消息是，近年陜西中煙趕上了細(xì)支煙的風(fēng)口，以細(xì)支長(zhǎng)樂(lè)為代表的好貓系列，在全國(guó)的銷量增長(zhǎng)明顯，走進(jìn)煙酒店基本都能買到。雖然規(guī)模還不夠大，但有成長(zhǎng)就有希望。?陜西卷煙品牌仍有很大的提升空間，就看如何開拓思路、深耕細(xì)作。如果說(shuō)往事如煙，要把未來(lái)當(dāng)風(fēng)，迎風(fēng)前行，才是“猴王”本色。?別忘了1992年寒春，那位老人的話：

改革開放膽子要大一些，看準(zhǔn)了的，就大膽地試、大膽地闖。對(duì)的就堅(jiān)持，不對(duì)的趕快改，新問(wèn)題出來(lái)抓緊解決。