孟子(孟子，公元前372-289年，也被稱為莽子或莽子)是中國(guó)戰(zhàn)國(guó)時(shí)期(公元前481-221年)的儒家哲學(xué)家，被認(rèn)為是繼孔子之后最偉大的儒家哲學(xué)家，他對(duì)儒家思想進(jìn)行了解釋、闡述和傳播，他說(shuō):“人民是道路，有永久財(cái)產(chǎn)的人有毅力，沒(méi)有永久財(cái)產(chǎn)的人沒(méi)有毅力?！币簿褪钦f(shuō)，收入穩(wěn)定、有固定財(cái)產(chǎn)的人向往和平的生活環(huán)境，反之亦然。這類群體在國(guó)外通常被稱為中產(chǎn)階級(jí)，在中國(guó)被稱為“中等收入群體”。他們的消費(fèi)能力和新觀念為品牌的崛起提供了很多機(jī)會(huì)和市場(chǎng)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)的中等收入群體已經(jīng)達(dá)到4億，占總?cè)丝诘慕种?#xff0c;占總消費(fèi)比例的近50%。集團(tuán)的快速增長(zhǎng)帶動(dòng)了高端消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)，成為高端產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍。他們給香煙市場(chǎng)帶來(lái)的最直接的影響是雙重的。首先，他們推動(dòng)了高端卷煙市場(chǎng)的日益繁榮，其次，他們對(duì)產(chǎn)品的高需求進(jìn)一步推動(dòng)了高端品牌在文化和品質(zhì)上的飛躍。

高端卷煙市場(chǎng)蓬勃發(fā)展

2022年，中國(guó)一般一級(jí)卷煙(零售價(jià)190-300元/盒)延續(xù)了前兩年的良好趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了近兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)，為一級(jí)卷煙(零售價(jià)190元/盒以上)提供了70%以上的銷售額和60%以上的增長(zhǎng)。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)的卷煙消費(fèi)已經(jīng)悄然進(jìn)入了市場(chǎng)的主流價(jià)格區(qū)間。香煙的主流消費(fèi)價(jià)格區(qū)間已經(jīng)經(jīng)歷了60元、100元、130元、170元、200元/盒等多個(gè)價(jià)格區(qū)間。如今，20元/包的卷煙幾乎成為吸煙者的日常消費(fèi)，但卷煙價(jià)格仍在集體“上行”。當(dāng)2019年卷煙主流消費(fèi)價(jià)格區(qū)間超過(guò)200元/盒時(shí)，200-400元/盒區(qū)間不斷擴(kuò)大，成為最擁擠的價(jià)格區(qū)間。最暢銷的香煙也從傳統(tǒng)香煙轉(zhuǎn)向越來(lái)越精致的薄香煙、膠囊香煙和各種過(guò)濾嘴香煙。卷煙消費(fèi)日趨多樣化，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的需求也越來(lái)越大。

由于200-300元/箱的價(jià)格區(qū)間已經(jīng)非常普遍，400-600元/箱“價(jià)格合理+品質(zhì)優(yōu)良”的價(jià)格區(qū)間正逐漸顯示出巨大的潛力。這個(gè)價(jià)格區(qū)間既有規(guī)模潛力，也能更好地支持新技術(shù)、新體驗(yàn)、新需求和新趨勢(shì)。因此，黃鶴樓、黃山、玉溪、云巖、利群、中華等眾多高端品牌紛紛投入這一價(jià)位區(qū)間的新品，市場(chǎng)反饋良好。

文化素質(zhì)大大提高

中等收入群體雖然收入還算不錯(cuò)，但這并不意味著他們?cè)谙M(fèi)上追求奢侈。由于良好的文化素養(yǎng)，他們更注重產(chǎn)品的內(nèi)在修養(yǎng)和細(xì)節(jié)。選擇產(chǎn)品的決定性因素不是價(jià)格，而是質(zhì)量、情感、理念、文化、品牌、體驗(yàn)等多種因素的綜合作用。他們?cè)敢鉃闈M足他們物質(zhì)和精神需求的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。因此，具有高科技和優(yōu)雅文化風(fēng)格的產(chǎn)品備受青睞，這極大地促進(jìn)了高端卷煙文化和品質(zhì)的雙重提升。

為了適應(yīng)市場(chǎng)需求，中國(guó)煙草集團(tuán)旗下的許多卷煙公司普遍對(duì)創(chuàng)新方法進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，優(yōu)先在高端產(chǎn)品上應(yīng)用。

在技術(shù)創(chuàng)新方面，中國(guó)卷煙行業(yè)不斷將一些先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品實(shí)踐中，得到了良好的市場(chǎng)反饋。例如，中國(guó)煙草(云南)工業(yè)總公司率先提出了無(wú)燒香理論，引發(fā)了卷煙調(diào)味的革命，并將其應(yīng)用于“大鐘酒”品牌。安徽中煙對(duì)霍山石斛進(jìn)行提取，使其成為“黃山”品牌的核心特色，促進(jìn)了“黃山”品牌近年來(lái)的快速發(fā)展。其他的例子還包括南京(3毫克)，它為中國(guó)超低焦油薄香煙樹(shù)立了新的里程碑;黃鶴樓(窗戶)首創(chuàng)了三位一體的透明中空過(guò)濾器，帶有旋渦香味，可以在不同階段物理調(diào)節(jié)氣味，香煙上的小窗口體現(xiàn)了未來(lái)的科技感;以及開(kāi)創(chuàng)黑金配色組合的“黑鉆印象”，開(kāi)啟了工業(yè)設(shè)計(jì)向現(xiàn)代極簡(jiǎn)美學(xué)提升的新潮流。以上三種產(chǎn)品在質(zhì)量上進(jìn)行了技術(shù)創(chuàng)新，在降低卷煙危害、調(diào)味技術(shù)、包裝美觀等方面滿足了中等收入人群的偏好。

中華、利群、荷花、黃鶴樓、芙蓉王、寬齋、南京七大高端卷煙品牌通過(guò)提升文化品質(zhì)、激發(fā)情感共鳴，實(shí)現(xiàn)了最大的市場(chǎng)增長(zhǎng)。華貴的中華，優(yōu)雅高貴的蓮花，沉穩(wěn)冷靜的利群，雅致雅致的黃鶴樓，在文化層面上都與中等收入群體的精神世界高度契合。

總體而言，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中等收入群體仍在擴(kuò)大，他們的消費(fèi)能力和意愿也在增加。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2030年，中等收入群體的比例將超過(guò)50%，對(duì)居民整體消費(fèi)的貢獻(xiàn)將接近80%，成為消費(fèi)的主力軍。這表明中國(guó)高端消費(fèi)勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，如何在高端市場(chǎng)創(chuàng)新和豐富卷煙產(chǎn)品，持續(xù)提升中國(guó)卷煙品牌的品質(zhì)，將是中國(guó)煙草業(yè)面臨的重要課題。

（岑品品編譯自《亞洲煙草》）