近年來(lái)，關(guān)于消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)的討論不絕于耳，但無(wú)論是升級(jí)還是降級(jí)，其實(shí)可以肯定的一點(diǎn)，是消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)的愈演愈烈，消費(fèi)分化帶動(dòng)了消費(fèi)過(guò)程中的諸多差異表現(xiàn)。對(duì)于未來(lái)，我們需要清晰認(rèn)識(shí)的一點(diǎn)是：隨著中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)的向好發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者的整體購(gòu)買力在逐漸上升，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變正在為諸多品牌發(fā)展提供著前所未有的機(jī)遇。錢包鼓起來(lái)的中國(guó)人，更希望在滿足物質(zhì)生活需求的基礎(chǔ)上向更好、更優(yōu)、更美好的消費(fèi)品上去轉(zhuǎn)化，屬于消費(fèi)者的消費(fèi)美好時(shí)代已然大幕拉開(kāi)。

消費(fèi)分級(jí)愈演愈烈，高端消費(fèi)前景廣闊

2020年《政府工作報(bào)告》中提出，居民消費(fèi)價(jià)格漲幅3.5%左右。2020年居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)實(shí)際漲幅為2.5%。其中食品煙酒消費(fèi)上漲8.3%，城市居民消費(fèi)上漲7.8%，農(nóng)村上漲9.6%。同時(shí)根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，過(guò)去幾年居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化較為明顯：食品、衣著等生活必需品消費(fèi)的比重逐年走低，醫(yī)療保健、交通通信、教育文娛等耐用品和服務(wù)類消費(fèi)比重不斷攀升。從消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)來(lái)看，消費(fèi)正在持續(xù)升級(jí)。而從消費(fèi)支出金額的上漲比例來(lái)看，中國(guó)居民的整體收入也呈現(xiàn)出了持續(xù)上漲趨勢(shì)。雖然受到疫情影響，但2020年的國(guó)民總收入依然達(dá)到了1009151億元，比上年增長(zhǎng)1.9%。中國(guó)人物質(zhì)上的豐足和精神需求的不斷升級(jí)，一方面不斷分化著消費(fèi)市場(chǎng)，另一方面也使那些有能力、有意愿的高端消費(fèi)者對(duì)高端消費(fèi)提出了更高需求。

從消費(fèi)行業(yè)各品類發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，以與煙草消費(fèi)屬性類似的白酒行業(yè)為例，近年來(lái)貴州茅臺(tái)、五糧液為代表的高端白酒表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，頻頻漲價(jià)。其中貴州飛天茅臺(tái)為了滿足更多消費(fèi)者需求，更是加大線上平臺(tái)及商超流通渠道的投放量，但依然“一瓶難求”。而中低端白酒和知名度并不高的地產(chǎn)酒，銷量受疫情影響卻有些“一蹶不振”，為了增加資金周轉(zhuǎn)效率，不惜變相降價(jià)大打“促銷戰(zhàn)”。在與消費(fèi)者生活密切相關(guān)的汽車行業(yè)，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)自2018年7月以來(lái)連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，反觀國(guó)際汽車品牌寶馬、奔馳等品牌的銷量卻在中國(guó)市場(chǎng)銷量反彈明顯。

2020年受到國(guó)際疫情影響，高端品牌在國(guó)際市場(chǎng)表現(xiàn)出了明顯疲軟，而由于國(guó)內(nèi)疫情防控到位及經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇效果明顯，不少國(guó)際大牌加大了對(duì)搶奪中國(guó)市場(chǎng)的投入力度。即使如香奈兒、LV、卡地亞等奢侈品牌在2020年紛紛開(kāi)啟漲價(jià)潮，甚至將漲價(jià)幅度調(diào)整在5%-9%之間不等，依然壓抑不住中國(guó)消費(fèi)者對(duì)Birkin、Kelly等手袋的購(gòu)買熱情。在高端化妝品領(lǐng)域，中國(guó)女性消費(fèi)者對(duì)高端護(hù)膚品與彩妝表現(xiàn)了強(qiáng)需求、強(qiáng)意愿和強(qiáng)購(gòu)買力。眾多高端護(hù)膚產(chǎn)品在2020年的消費(fèi)總額呈現(xiàn)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，甚至其中更知名的品牌銷售額取得同比多倍的增長(zhǎng)，顯示出即使身處疫情大環(huán)境，中國(guó)女性依然追求優(yōu)雅精致的高品質(zhì)生活需求特點(diǎn)。

可以說(shuō)，消費(fèi)行業(yè)高端與中低端分化明顯并呈現(xiàn)出了整體社會(huì)疲弱與高端品牌銷售上漲的并行局面。鼓起錢袋子的中國(guó)消費(fèi)者們，一方面尋求著更加具有品質(zhì)和品牌影響力的高端產(chǎn)品，另一方面又根據(jù)自身實(shí)力對(duì)消費(fèi)持有著量體裁衣般的理性與現(xiàn)實(shí)。而我們要做的就是承認(rèn)消費(fèi)分級(jí)的差異性，認(rèn)清中低端消費(fèi)現(xiàn)狀，把握高端消費(fèi)趨勢(shì)未來(lái)。

承認(rèn)中低端消費(fèi)現(xiàn)狀，把握高端消費(fèi)趨勢(shì)未來(lái)

從2021年開(kāi)始，中國(guó)正在從以制造業(yè)為驅(qū)動(dòng)的“生產(chǎn)社會(huì)”轉(zhuǎn)向以消費(fèi)為全面驅(qū)動(dòng)的“消費(fèi)社會(huì)”。尤其是伴隨著“雙循環(huán)”發(fā)展格局發(fā)展，需求端與供給端的變化將在消費(fèi)分級(jí)的背景下，進(jìn)一步助推品牌高端化演進(jìn)的節(jié)奏與步伐。

從需求端來(lái)看，近些年居民可支配收入提升，尤其是新中產(chǎn)階級(jí)和富裕家庭快速增長(zhǎng)刺激了國(guó)內(nèi)高端品牌消費(fèi)的向好發(fā)展。消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)不可阻擋，消費(fèi)偏好變化帶來(lái)高端消費(fèi)旺盛需求。Z時(shí)代新人群、銀發(fā)人群、都市人群……細(xì)分化的消費(fèi)人群與多樣化的消費(fèi)需求，進(jìn)一步刺激了內(nèi)需市場(chǎng)的多樣形式和消費(fèi)潛力，消費(fèi)偏好的遷移讓不少消費(fèi)者在面對(duì)商品時(shí)越來(lái)越注重品牌價(jià)值與品質(zhì)內(nèi)涵，而消費(fèi)人群的階層化差異讓高端商品向更好的體驗(yàn)與服務(wù)方向發(fā)展，中低收入人群則更加注重實(shí)用性。從供給端來(lái)看，隨著消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的梯次化上移，在寬松的市場(chǎng)政策與調(diào)控作用下，低端產(chǎn)品在滿足消費(fèi)需求的情況下會(huì)適當(dāng)減少銷量，并一步助推消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)發(fā)展。

根據(jù)調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于2021年的整體消費(fèi)信心在回暖，64.8%的消費(fèi)者對(duì)2021年的宏觀經(jīng)濟(jì)更看好，60.2%的消費(fèi)者認(rèn)為個(gè)人收入會(huì)提高，60.6%的預(yù)期個(gè)人生活質(zhì)量會(huì)更好。同時(shí)，根據(jù)巨量引擎和《新周刊》聯(lián)系和發(fā)布的《2020十大新消費(fèi)人群調(diào)查報(bào)告顯示》，超過(guò)七成的新消費(fèi)人群將會(huì)繼續(xù)增加或維持現(xiàn)有的消費(fèi)水平，美好生活的需求依然火熱；隨著消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)深入，新消費(fèi)人群對(duì)于商品品質(zhì)與外觀提出了更高的要求，品質(zhì)貌美基礎(chǔ)上的價(jià)格升級(jí)更易接受。消費(fèi)觀念的迭代變化，讓打開(kāi)年輕人的消費(fèi)錢包變得容易又困難，那些有些品牌力且有著審美傾向的高品質(zhì)產(chǎn)品顯然更受青睞。

2020年，中國(guó)煙草稅利再創(chuàng)新高。行業(yè)出現(xiàn)了較為明顯的產(chǎn)品高端化、品牌集中化趨勢(shì)，高端卷煙銷量在政策、消費(fèi)需求雙輪驅(qū)動(dòng)下再創(chuàng)歷史新高。各品牌對(duì)照行業(yè)“136/345”品牌發(fā)展目標(biāo)，奮力推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，結(jié)構(gòu)提升成果顯著。2020年，高端卷煙中“中華”品牌、黃鶴樓、利群等高端產(chǎn)品貢獻(xiàn)頗多。雖然經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的不確定性使得高凈值人群收入的增速不斷放緩，但在高凈值龐大的基數(shù)資本積累下，長(zhǎng)期的高端消費(fèi)習(xí)慣并未受到影響。尤其是新一代85后、90后甚至是95后、00后逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，高端消費(fèi)仍然潛力巨大，未來(lái)可期。同時(shí)，中低端消費(fèi)群體在消費(fèi)收入水平不斷提高的背景下，也將向更高品牌價(jià)值、更好品牌體驗(yàn)的高端品牌消費(fèi)演進(jìn)。

于變局中開(kāi)新局，2021年以消費(fèi)驅(qū)動(dòng)而進(jìn)行變革著的品牌格局將迎來(lái)重塑之機(jī)，以滿足消費(fèi)美好為需求的品牌將重現(xiàn)活力，再獲新生！