認(rèn)養(yǎng)一頭牛成為近年來頗受市場歡迎的乳品品牌。從一開始的寂寂無名到后來聲名鵲起，小編認(rèn)為它與塑造的有別于其他乳品品牌的客戶關(guān)系，是最值得煙草行業(yè)關(guān)注的。

“認(rèn)養(yǎng)”到底是怎么回事？

認(rèn)養(yǎng)一頭牛所建立的新型客戶關(guān)系即“認(rèn)養(yǎng)”，所謂認(rèn)養(yǎng)，其實就是建立與消費者的強關(guān)聯(lián)，具體說來：

第一種是“云認(rèn)養(yǎng)”，相當(dāng)于云擼貓、云養(yǎng)狗。用戶可以淘寶或微信小程序游戲云養(yǎng)牛，以及觀看牧場的動態(tài)及直播。

第二種是“聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)”。認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合吳曉波頻道、敦煌IP等推出IP聯(lián)名卡，用戶可以通過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)權(quán)，享受定期新鮮產(chǎn)品直送到家服務(wù)以及主題型會員定制權(quán)益。

第三種是“實名認(rèn)養(yǎng)”，也就是成為真正的養(yǎng)牛合伙人。這要求用戶在專供牧場提前1年預(yù)定牛奶，最高等級的會員還能給奶牛取名字，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也會定期向會員反饋奶牛的照片和各項生長數(shù)據(jù)。?

“認(rèn)養(yǎng)”模式帶來的紅利

雖然有學(xué)者認(rèn)為“認(rèn)養(yǎng)”的概念更大意義在于噱頭而非實效，但是不可否認(rèn)的是這樣一來，認(rèn)養(yǎng)一頭牛所獲得的紅利是顯而易見的：

首先，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的模式從源頭鎖定了用戶的長期消費。相較于其他乳品品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過線上渠道“預(yù)訂”了用戶少則一月，長達(dá)一年的消費，這樣一來不管是扎根大型商場、小型便利店的全國性大品牌還是立足區(qū)域市場，每日送鮮奶上門的本土企業(yè)，都沒法將客戶從認(rèn)養(yǎng)一頭牛的手中奪過去。

其次，這一模式讓消費者與品牌建立了與眾不同的情感連接。同樣是乳品消費，參考君相信消費者對于蒙牛還是伊利、特侖蘇還是金典都沒有太大的情感寄托，選擇的原因更有可能是哪個品牌的促銷力度更大，價格更為實惠。而認(rèn)養(yǎng)一頭牛可能不太相同。就拿最為普通的云認(rèn)養(yǎng)來說，消費者可以通過觀看牧場直播，隨時關(guān)注它的動態(tài)，對于奶牛的喂養(yǎng)環(huán)境、奶品的生產(chǎn)條件和奶源的品質(zhì)都有一定的信任。更不要說更高等級的“聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)”、“實名認(rèn)養(yǎng)”，消費者掏出真金白銀來“認(rèn)養(yǎng)”，必然會對“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”這一品牌有著更高的認(rèn)同感和更深的情感寄托。在商業(yè)模式九要素中，有一個關(guān)鍵要素叫客戶關(guān)系。品牌一般通過關(guān)注、訂閱、會員等方式與客戶建立黏性，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過“認(rèn)養(yǎng)”這一模式在乳制品行業(yè)重建了客戶關(guān)系。

目光回到煙草行業(yè)，近五年來，煙草品牌一直致力于在廣大消費者心中植入更高的品牌認(rèn)同感，形式多樣，也有一定成效，那么下一階段煙草品牌該如何建立更為持續(xù)、更為深入的消費者聯(lián)系，參考君認(rèn)為“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡淖龇ㄖ档脴I(yè)內(nèi)人士借鑒，通過加深消費者對品牌的參與感，實現(xiàn)品牌的新升級。