越來(lái)越多的細(xì)分、垂直新品牌正悄然躥紅，并不斷走進(jìn)主流消費(fèi)人群的視野。

盡管有些品牌僅成立幾年，但大眾對(duì)于 Ubras、元?dú)馍?、玩泡泡瑪特等品牌已?jīng)耳熟能詳，而這些品牌火爆的原因，無(wú)一不是抓住了消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)。

以無(wú)鋼圈內(nèi)衣為例，CBNData 聯(lián)合天貓內(nèi)衣發(fā)布的《內(nèi)衣行業(yè)趨勢(shì)研究》顯示，無(wú)鋼圈文胸市場(chǎng)在 2017 年迎來(lái)爆發(fā)，市場(chǎng)規(guī)模增速接近五成；消費(fèi)人群方面，90 后女性為無(wú)鋼圈文胸的主力消費(fèi)群體，占比接近五成。在滿足這一需求的情況下，內(nèi)衣品牌 Ubras 在天貓銷量暴增。

除此之外，針對(duì)注重健康、怕胖人群打造的無(wú)糖飲料、無(wú)糖麥片等品牌也在順勢(shì)而起，元?dú)馍?、王飽飽都受到了消費(fèi)者的追捧。而在 Z 世代登上消費(fèi)舞臺(tái)后，注重精神消費(fèi)的風(fēng)也刮了起來(lái)，泡泡瑪特、樂高的大受歡迎也證明了這一點(diǎn)。

這些品牌通過滿足或創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，繞開傳統(tǒng)巨頭品牌，逐漸在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟。這讓更多創(chuàng)業(yè)者看到了希望，越來(lái)越多的細(xì)分賽道被開創(chuàng)，但是否真正找了消費(fèi)者的痛點(diǎn)卻還難以斷定。而原有的細(xì)分賽道也變得更加擁堵，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

01、新品牌崛起，資本、電商平臺(tái)狂歡

2019 年，阿芙精油創(chuàng)始人雕爺發(fā)布了一篇有關(guān)新消費(fèi)的文章，其中講到 " 所有消費(fèi)品都值得重做一遍 "，而今年 3 月，阿里巴巴總裁家洛也在自家活動(dòng)上表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)。

整個(gè)行業(yè)似乎也對(duì)此達(dá)成了共識(shí)，創(chuàng)業(yè)者、投資方包括電商平臺(tái)都熱情高漲。

目前，天貓、京東、拼多多三家電商平臺(tái)全面開啟孵化、扶持新品牌。拼多多 2018 年底就啟動(dòng)的 " 新品牌計(jì)劃 "，提出 2021 年— 2025 年扶持 100 個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，訂制 10 萬(wàn)款新品牌產(chǎn)品，帶動(dòng) 1 萬(wàn)億銷售額；2020 年，天貓全新升級(jí)了 " 天貓超級(jí)新秀計(jì)劃 "，為新品牌的發(fā)展提供流量、數(shù)據(jù)、營(yíng)銷等多方面的支持；今年京東小魔方全面升級(jí)，聚合全平臺(tái)數(shù)據(jù)能力、運(yùn)營(yíng)能力、內(nèi)容能力等，希望成為 " 造新 " 的參與者、推動(dòng)者。

得到平臺(tái)支持的創(chuàng)業(yè)者更是干勁十足。天貓 618 數(shù)據(jù)顯示，自 6 月 1 日至 15 日，共有 459 個(gè)新品牌沖上細(xì)分行業(yè)第一，而在去年雙十一該數(shù)字還是 360，這意味著細(xì)分賽道一下涌入了大量創(chuàng)業(yè)公司。

創(chuàng)造新需求的品牌頻出，資本也在瘋狂看項(xiàng)目。

據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2020 年投融資事件高達(dá) 245 起，遠(yuǎn)超 2018 的 183 起、2019 年的 143 起，期間有 31 個(gè)品牌獲得了 2 — 4 次融資（包括 IPO），并總結(jié)稱獲得多輪融資的品牌雖然所處的業(yè)態(tài)不同，但多數(shù)定位小眾、細(xì)分。其中包括主打 " 無(wú)糖 " 麥片的王飽飽、聚焦男性健康的 Menxlab（漫仕）等品牌。

廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間是促使資本為這些細(xì)分消費(fèi)賽道豪擲千金的主要原因。

京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《微笑的市場(chǎng)—— 2021 新品線上消費(fèi)報(bào)告》提到，" 低糖烹煮 " 電飯煲在近年來(lái)引發(fā)了不少關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，京東平臺(tái)上的 " 低糖電飯煲 " 在 2021 年 1-4 月的銷量同比去年增長(zhǎng) 160% 左右。

除了電器，食品、飲品、服飾等各個(gè)傳統(tǒng)消費(fèi)品賽道都有新的細(xì)分品類誕生，其產(chǎn)品也受到廣泛追捧。無(wú)鋼圈內(nèi)衣 Ubras 在整個(gè)天貓 618 期間，產(chǎn)品銷售總額超 3 億元，與華為、歐萊雅等品牌共同入圍 " 天貓十大爆款 "。去年底天貓發(fā)布了平臺(tái) Top500 的新品牌名單，上榜的大部分品牌也都出自于新需求 " 無(wú)人區(qū) " 領(lǐng)域。

為什么越是小眾細(xì)分的品牌反而越受到消費(fèi)者的關(guān)注？在創(chuàng)享投資消費(fèi)組的其中一位負(fù)責(zé)人潘子豪看來(lái)，" 新人群等于新痛點(diǎn) + 新需求，滿足了就是新機(jī)會(huì)。如果能抓住那些供應(yīng)鏈很發(fā)達(dá)但沒人注意到的品類，這個(gè)品牌就可以迅速撬開市場(chǎng)并占據(jù)一定的份額。" 像 ffit8、元?dú)馍忠约芭菖莠斕氐某晒Χ荚从诖恕?/p>

02、抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)就抓住了市場(chǎng)

近兩年，大眾對(duì)于健康生活越來(lái)越關(guān)注，提供健身教學(xué)的 Keep 等各類 APP，以及測(cè)試心率的各類手環(huán)產(chǎn)品受到了廣泛追捧。元?dú)馍忠簿o跟市場(chǎng)趨勢(shì)，推出了第一款 "0 糖 0 脂 0 卡 " 飲料，解決了年輕一代追求健康、怕胖的消費(fèi)需求。

數(shù)據(jù)證明元?dú)馍值拇_切到了痛點(diǎn)，2020 年 " 雙十一 "，元?dú)馍衷谔熵?、京東平臺(tái)超越傳統(tǒng)國(guó)際巨頭品牌 ，獲得全網(wǎng)水飲品類的第一。

美國(guó)三大商業(yè)媒體之一《快公司 FastCompany》也將其列入 "2020 中國(guó)最佳創(chuàng)新公司 50 強(qiáng) " 榜單。該媒體認(rèn)為元?dú)馍种阅茉诟窬止袒嗄甑娘嬃袭a(chǎn)業(yè)撕開口子，就在于該公司對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向變化有著敏銳的嗅覺，也就是說(shuō)元?dú)馍种老M(fèi)者想要什么。

同樣被《快公司 FastCompany》看好還有泡泡瑪特。和元?dú)馍忠粯?#xff0c;泡泡瑪特的成功也在于抓住了年輕人的需求。不同之處至于，前者滿足了受眾的身體需求，后者滿足了受眾的精神需求。

在 2010 年成立之初，泡泡瑪特只是一普通的零售連鎖商店。直到幾年之后開始轉(zhuǎn)型做 IP 運(yùn)營(yíng)，并推出盲盒玩法，才逐漸被市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)。泡泡瑪特將盲盒定義為 " 驚喜玩具 "，因?yàn)橥婕矣肋h(yuǎn)不知道自己抽中的是哪一款娃娃。這引起了年輕消費(fèi)者的興趣。

" 我很喜歡他家的密林古堡系列，但由于經(jīng)濟(jì)狀況不允許所以沒買整套，只能買單個(gè)盲盒。而且拆盒是件很有趣的事情，因?yàn)椴恢雷约簳?huì)中哪一款，就會(huì)特別期待，像是收到的一份禮物。" 入坑已久的玩家宋詞對(duì) DoNews 說(shuō)道。

滿足了年輕人精神需求的泡泡瑪特很快在潮玩賽道打開了市場(chǎng)。2020 年，泡泡瑪特上市，市值高達(dá)千億。盡管泡泡瑪特銷售的商品除了盲盒，還有手辦、BJD（球型關(guān)節(jié)人偶）及衍生品。但真正支撐其發(fā)展的還是盲盒。

泡泡瑪特招股書顯示，2017-2019 三個(gè)年度，泡泡瑪特的盲盒產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的收益分別為 9140 萬(wàn)、3.596 億、13.592 億，分別占同期泡泡瑪特總收益的 57.8%、69.9%、80.7%。其他幾類產(chǎn)品的存在感越來(lái)越弱?？梢娖湎M(fèi)者對(duì)于 " 驚喜 " 消費(fèi)的偏愛。

除了切中了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，這些品牌的崛起還少不了出彩的營(yíng)銷加持。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展的今天，這類品牌正好趕上了這波紅利，通過新渠道以及新的宣傳方式，他們得以迅速進(jìn)入消費(fèi)者視野。

已經(jīng)成為基礎(chǔ)設(shè)施的直播帶貨就讓很多新品牌實(shí)現(xiàn)了高效宣發(fā)，尤其是在選擇具有廣泛影響力的主播的情況下，比如在 2020 年 GMV 排名前三的薇婭、李佳琦、辛有志。

這三位主播在 2020 年的銷售成交額均突破百億，帶貨能力不容小覷。其中薇婭、李佳琦在大促期間的直播間人數(shù)經(jīng)常破億，充分體現(xiàn)出他們個(gè)人對(duì)消費(fèi)者的影響力。品牌一但進(jìn)了他們的帶貨名單，就意味著獲得了巨大的流量。

另外，抖音、快手等短視頻巨頭的崛起也給新品牌提供了極強(qiáng)的曝光機(jī)會(huì)。兩大平臺(tái)在占據(jù)網(wǎng)民大部分時(shí)間的同時(shí)，還有著極強(qiáng)的種草能力，幫助新品牌攻占大眾視野以及心智。

不過營(yíng)銷對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)并不是最重要的?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師丁道師認(rèn)為，廣告只能輔助品牌成功，它起到的是錦上添花的作用。至于能否長(zhǎng)期發(fā)展，還是要看這類品牌的產(chǎn)品是否是了解并解決了年輕人的需求。

此前元?dú)馍秩椴璁a(chǎn)品就因?yàn)樵谛麄魑陌钢胁捎?"0 蔗糖 " 而非 " 低糖 " 引發(fā)部分消費(fèi)者不滿，很多受眾人群表示因?yàn)檎`以為沒糖才購(gòu)買。

03、打江山容易守江山難

元?dú)馍值绕放频某晒ψ屍髽I(yè)斗志昂揚(yáng)，挖掘新需求、開創(chuàng)新的細(xì)分賽道已經(jīng)成為各大企業(yè)積極去做的事情，包括業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)巨頭。

在 Ubras、奶糖派等品牌分別憑借 " 無(wú)尺碼 "、" 大杯文胸 " 在天貓大促日取得不錯(cuò)的銷量之際，更多玩家加入了陣營(yíng)。除了更多的新品牌外，還有一些有著三四十年歷史的傳統(tǒng)內(nèi)衣也加入其中。例如，愛慕專門推出了無(wú)鋼圈子品牌 " 乎兮 "，都市麗人也開始力推 " 零感內(nèi)衣 "。

一個(gè)細(xì)分賽道雖然涌入了大量品牌，但擁有護(hù)城河的品牌卻寥寥無(wú)幾。" 畢竟很多項(xiàng)目方找的代工廠其實(shí)都是同一家，連配方可能都一模一樣，出現(xiàn)同質(zhì)化已經(jīng)是非常的事情。" 潘子豪對(duì) DoNews 說(shuō)道。

這讓很多品牌即使開創(chuàng)了新品類，但由于入門門檻低，很容易被模仿甚至超越，王飽飽就是其中之例。2016 年，小紅書和微信里的代購(gòu)們帶火了卡樂比這類即食、好吃的水果麥片。但當(dāng)王飽飽推出減糖麥片，打出 " 健康 " 的招牌后，這個(gè)新品牌立刻脫穎而出。

2019 年后，王飽飽連續(xù)占據(jù)天貓麥片沖飲行業(yè)第一的位置，還帶動(dòng)淘系平臺(tái)上麥片品類銷量增速同比超過 50%。但好景不長(zhǎng)，由于賽道的可替代性太強(qiáng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)太激烈，王飽飽在今年 618 就被后來(lái)同樣推出了減糖麥片的歐扎克打敗了。

對(duì)此，潘子豪表示，" 品牌要想解決這個(gè)問題，首先要找準(zhǔn)定位，清楚自己解決了用戶的什么問題、和其他產(chǎn)品有什么不同，并圍繞著這些打造產(chǎn)品功效、價(jià)格各方面的差異化，同時(shí)找到合適的供應(yīng)鏈研發(fā)生產(chǎn)和管控，以及去合適的渠道上宣發(fā)售賣等，才能找到自己真正的核心用戶，占據(jù)了他們的心智，才有機(jī)會(huì)跑的比別人更好。"

而傳統(tǒng)品牌的加入也給還未能成長(zhǎng)起來(lái)的新品牌造成了一定壓力。

星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌告訴 DoNews，" 如果創(chuàng)業(yè)者要做一個(gè)新品牌，比如喜茶和元?dú)馍?#xff0c;都需要通過資本和媒體推動(dòng)，才能完成對(duì)用戶心智的占有。而老品牌只需要完成用戶的心智喚醒，如果方法巧妙，僅用低成本就能吸引大量用戶?；盍?28 就是在日化里面占有中國(guó)消費(fèi)人群心智的品牌，如果這些用戶的心智能夠被喚醒，就能在市場(chǎng)上獲得爆發(fā)。"

另外，雖然市場(chǎng)對(duì)于滿足或創(chuàng)造新需求的品牌十分感興趣，但其中很多領(lǐng)域也不乏泡沫。此前，一名韓國(guó)設(shè)計(jì)師為手機(jī)低頭族開發(fā)了一種機(jī)器人眼球就引發(fā)網(wǎng)友討論。設(shè)計(jì)師稱該設(shè)備可以在前方出現(xiàn)障礙物時(shí)發(fā)出蜂鳴聲提醒用戶，但不少網(wǎng)友認(rèn)為這是無(wú)用發(fā)明。

而國(guó)內(nèi)也有很多企業(yè)在創(chuàng)造類似的新需求。對(duì)此，楊歌表示，" 當(dāng)有風(fēng)口來(lái)的時(shí)候，會(huì)有大量的公司來(lái)去借助風(fēng)口往上走，其中不乏大量炒作消費(fèi)概念公司，至于最終能否形成一個(gè)有價(jià)值的新品牌和商業(yè)模式，這個(gè)見仁見智。"

潘子豪則認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)行業(yè)的創(chuàng)新將會(huì)是接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的常態(tài)，因此在初期風(fēng)吹的更喧囂猛烈一些也是可以理解的。" 至于哪些賽道可以持續(xù)發(fā)展，我覺得還是回看整個(gè)細(xì)分領(lǐng)域是否真正解決了消費(fèi)者的某些痛點(diǎn)。能產(chǎn)生真實(shí)有效復(fù)購(gòu)的賽道都是可以持續(xù)發(fā)展的，即便是很小的領(lǐng)域也有機(jī)會(huì)跑出優(yōu)秀的公司。消費(fèi)始終是人性的體現(xiàn)，無(wú)法順從人性的事情到最后可能都不會(huì)是長(zhǎng)久的。"