在互聯(lián)網(wǎng)江湖中摸爬滾打，深諳“互聯(lián)網(wǎng)思維”的創(chuàng)業(yè)者們，會(huì)是一個(gè)了不起的互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)始人？

哦，不。這句話或許要變一變了：很多在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)闖蕩的創(chuàng)業(yè)者和高管，最近幾年都把自己變成了“前互聯(lián)網(wǎng)人”，帶著“互聯(lián)網(wǎng)思維”，將自己的標(biāo)簽換成了新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人。

邏輯聽著怪，趨勢(shì)卻不容忽視?？v觀這些年迅速躥紅的新消費(fèi)品牌，背后都有“前互聯(lián)網(wǎng)人”的足跡：元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森，微博認(rèn)證停留在“開心農(nóng)場(chǎng)創(chuàng)始人”；新銳國(guó)產(chǎn)個(gè)護(hù)品牌Spes主理人鄭如晶，前一個(gè)身份是網(wǎng)易嚴(yán)選創(chuàng)始人；個(gè)護(hù)品牌Polyvoly創(chuàng)始人李梓嘉來自阿里巴巴；BUFFX創(chuàng)始人亢樂曾為抖音品牌運(yùn)營(yíng)部任負(fù)責(zé)人；設(shè)計(jì)師運(yùn)動(dòng)服品牌瑪婭（Maia Active）聯(lián)合創(chuàng)始人王佳音此前在小紅書任職……你看，一個(gè)個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)人”歡快地跨入消費(fèi)品領(lǐng)域，不僅做得風(fēng)生水起，還讓傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)的從業(yè)者“瑟瑟發(fā)抖”。

在“新消費(fèi)的滔天巨浪”到來的時(shí)候，為什么大量互聯(lián)網(wǎng)人“操盤”的新消費(fèi)品牌更容易崛起？或者說，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“套路”為什么也適用于新消費(fèi)品牌？今天，當(dāng)我們細(xì)細(xì)剖析這兩個(gè)行業(yè)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一種有趣的傳導(dǎo)效應(yīng)——當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂之時(shí)，新消費(fèi)的紅利可能剛剛開始。

01_“人、貨、場(chǎng)”之變

新消費(fèi)品牌的集體崛起，某種程度上，應(yīng)該感謝互聯(lián)網(wǎng)所厚植的沃土。正是后者在二維世界里生生拉扯出一個(gè)巨大的流量空間，才讓新品牌有了“可乘之機(jī)”。

也許我們有必要先聊一下互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)人所創(chuàng)造的這個(gè)場(chǎng)域，最初就像一個(gè)與物理空間“絕緣”的“平行空間”，在創(chuàng)業(yè)者們的前赴后繼中，它自成一套體系與運(yùn)行邏輯。比如阿里系的淘寶，顧名思義，它最早提供的是個(gè)人買賣交易的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景，以品牌形式入駐的天貓出現(xiàn)還要等到2012年。還比如騰訊系的QQ和微信，它們的崛起替代了物理世界中的信件和電話，構(gòu)建起線上與眾不同的半熟關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

在這個(gè)嶄新的“運(yùn)作系統(tǒng)”中，“人、貨、場(chǎng)”發(fā)生了顯著的變化。

最先改變的是人。最早接觸互聯(lián)網(wǎng)的“好奇者”大都是80后，初中時(shí)期剛剛接觸網(wǎng)絡(luò)，大學(xué)時(shí)代開始接觸淘寶、QQ游戲、“偷菜”。再晚點(diǎn)出生的90后，現(xiàn)在還有一個(gè)更普遍的稱呼——互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，他們的生活軌跡大部分都“吊”在了網(wǎng)上，這群以億來計(jì)數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，也正是這十年中互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的“人口紅利”，他們會(huì)花錢在淘寶京東上買衣服、為網(wǎng)絡(luò)游戲充值、付費(fèi)看網(wǎng)絡(luò)小說和電影電視劇……

除了年齡圈層之外，還有地域圈層。在復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授蔣青云看來，小鎮(zhèn)青年就是一個(gè)很典型的圈層，他們的視界因?yàn)橐徊渴謾C(jī)、一臺(tái)電腦被打開了，他們的消費(fèi)理念開始成熟，但靈魂進(jìn)步的速度卻跟不上錢包擴(kuò)張的速度，因此他們需要更多高性價(jià)比、高顏值但價(jià)格偏低的平替好物來滿足購(gòu)物需求。

所以你看，當(dāng)作為“場(chǎng)”的互聯(lián)網(wǎng)空間以及作為“人”的新消費(fèi)群體逐漸走向成熟，它所牽引而出的巨大消費(fèi)空間里，作為“貨”的傳統(tǒng)品牌卻沒有很快跟上步伐。事實(shí)上，傳統(tǒng)品牌最初是抵觸互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“破局者”的，而且，越是價(jià)格昂貴的產(chǎn)品及品牌，產(chǎn)業(yè)鏈越是成熟的品牌，越是不容易觸網(wǎng)。這種“人”“場(chǎng)”與“貨”分離的局面，也成為了最初一輪新消費(fèi)品牌崛起的絕佳機(jī)遇，美妝品牌瑪麗黛佳，家居品牌林氏木業(yè)、源氏木語等，都是在當(dāng)時(shí)拔地而起的。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，“場(chǎng)”的擴(kuò)張速度在加快。來自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和商務(wù)部的數(shù)據(jù)能反映前后五年的變化：2016年全年，中國(guó)網(wǎng)上零售額51556 億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的15.5%；2020年全國(guó)網(wǎng)上零售額已翻番，達(dá)到117601億元，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.9%，拿走了四分之一的“蛋糕”。

傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型上網(wǎng)不可能一蹴而就，但有著新想法的新消費(fèi)品牌卻可以輕裝上陣。谷小酒創(chuàng)始人劉飛就是看中這個(gè)契機(jī)而轉(zhuǎn)型的。轉(zhuǎn)型前，他是小米集團(tuán)的公關(guān)總監(jiān)，2018年，劉飛倏然進(jìn)入全然陌生的消費(fèi)品賽道。接受筆者采訪時(shí)，他就坦言，做新消費(fèi)品牌，他起步已經(jīng)晚了，但是在白酒賽道，“谷小酒”仍是沖在前方的，因?yàn)橹钡浇裉?#xff0c;互聯(lián)網(wǎng)白酒銷售額也僅占整個(gè)白酒行業(yè)總盤的5%，“潛力極大”。

在小米公司熏陶多年，有些思維會(huì)無形加注于創(chuàng)業(yè)本身。劉飛說，谷小酒品牌創(chuàng)立初始，就定位于做出一款互聯(lián)網(wǎng)用戶群體喜歡的白酒品牌，無論對(duì)于“喜新厭舊”的Z世代，還是對(duì)于小鎮(zhèn)青年，這個(gè)空間都是很大的，“以前白酒行業(yè)的形象一直以來都是高高在上的，我們希望用一款親民的白酒來填補(bǔ)空缺”。

谷小酒的做法是打性價(jià)比。第一步，把白酒的包裝設(shè)計(jì)得很美，讓人看了就很想買；第二步，通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新的“場(chǎng)”去營(yíng)銷、售賣，找到符合品牌調(diào)性的精準(zhǔn)客群；第三步，讓這些消費(fèi)者喝完覺得，哇，比想象中更好。做到這三步，品牌的空間就打開了，這種“互聯(lián)網(wǎng)思維”和小米當(dāng)年的崛起路徑極為相似。

事實(shí)證明，過去3年的實(shí)戰(zhàn)是見效的。在過去一年，拼多多上的白酒業(yè)務(wù)瘋漲300%，淘寶上的增幅也超過190%，包括谷小酒在內(nèi)的一批白酒類新消費(fèi)品牌抓到了“紅利期”，這個(gè)時(shí)間窗口對(duì)新消費(fèi)品牌的崛起相當(dāng)寶貴。

02_互聯(lián)網(wǎng)紅利“見頂”

新消費(fèi)紅利“見光”

“操盤流量”——這是很多互聯(lián)網(wǎng)人的“看家本領(lǐng)”。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)業(yè)的日子里，流量運(yùn)營(yíng)始終是懸在頭頂最重要的指標(biāo)，流量高了，才能談粉絲效應(yīng)、運(yùn)營(yíng)收入、融資破圈。沒有流量，一切免談。

流量這件事，始終是有天花板的，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域幾個(gè)重要領(lǐng)域被瓜分得差不多時(shí)，它就露出了疲態(tài)。就像唐彬森作為開心農(nóng)場(chǎng)的創(chuàng)始人，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)應(yīng)用到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾乎已無人問津，當(dāng)巨大的流量紅利呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)時(shí)，總有種“大浪淘沙——去不復(fù)返”的感覺。
從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)格局來看，從2015年開始，流量就已經(jīng)很貴了，百元拉新價(jià)格頻現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)變得艱難，投資人也變得理性，到2019年前后，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利都接近尾聲，數(shù)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭把控主要流量入口，而且由于基數(shù)太高，新流量的增長(zhǎng)速度更加緩慢。
但從消費(fèi)品的切口入題，視角就完全不同。把網(wǎng)絡(luò)獲客、用戶活躍度、粉絲黏性、裂變營(yíng)銷等“互聯(lián)網(wǎng)思維”輪番用上一輪，分分鐘碾壓傳統(tǒng)品牌。CBNData聯(lián)合天貓金妝獎(jiǎng)日前發(fā)布的《2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》就顯示，在Z世代的化妝臺(tái)上已有四成是國(guó)貨，在2020年天貓“雙11”美妝類目榜單中，新品牌占到10%，薇諾娜、完美日記、花西子均擠進(jìn)TOP15的行列。

把視界拓得更寬，在美妝、零食、代餐、輕酒飲、健身等高頻消費(fèi)領(lǐng)域，近年來涌現(xiàn)出大量新品牌，背后也都能看到“流量操盤手”的影子。劉飛就慣常使用一些“互聯(lián)網(wǎng)人”的算法體系，包括活躍用戶、轉(zhuǎn)化率、獲客成本、復(fù)購(gòu)率等，他成立品牌后的第一件事就是建立基于電商的運(yùn)營(yíng)服務(wù)系統(tǒng)，從完全不同的切口找到品牌的核心用戶群體，而且發(fā)現(xiàn)這一套很管用。

白酒這個(gè)行當(dāng)，與絕大多數(shù)傳統(tǒng)品牌一樣，早已在經(jīng)年累月的積累中固化了高頻消費(fèi)的客戶群體，構(gòu)筑起強(qiáng)大的線下銷售體系，從工廠到多級(jí)經(jīng)銷商，再到商場(chǎng)和各大網(wǎng)點(diǎn)，它呈現(xiàn)出的是從原點(diǎn)向外發(fā)散的經(jīng)銷結(jié)構(gòu)，但對(duì)于新消費(fèi)品牌來說，通過互聯(lián)網(wǎng)，產(chǎn)品就能直連消費(fèi)者，這種“超短鏈接”在消費(fèi)加速時(shí)代“以快打慢”，是一種優(yōu)勢(shì)。

更大的優(yōu)勢(shì)在于“前互聯(lián)網(wǎng)人”對(duì)流量的敏感嗅覺。當(dāng)電商渠道的市場(chǎng)空間不斷放大，這個(gè)“場(chǎng)”就成為傳統(tǒng)品牌與新消費(fèi)者品牌博弈的焦點(diǎn)。傳統(tǒng)品牌看不懂的新場(chǎng)景、抓不住的流量、摸不透的“網(wǎng)絡(luò)原住民”，不就是新消費(fèi)品牌“掌門人”過去的老本行嗎？

雖然元?dú)馍智岸螘r(shí)間深陷“0糖”的風(fēng)波，但這個(gè)2016年才崛起的品牌，能在飲料界的幾座“大山”底下躥高至此，深究也離不開它的互聯(lián)網(wǎng)思維。一位業(yè)內(nèi)人士曾總結(jié)過兩點(diǎn)：其一，它是一條嶄新的賽道，品牌定位抓住了年輕人群的心理洞察，從“不含糖”的健康角度下手找到了氣泡水這個(gè)細(xì)分品類；其二，它從一開始即具備“互聯(lián)網(wǎng)思維”，知道從哪里抓流量，并成為電商平臺(tái)、直播帶貨、小紅書抖音快手等新渠道的主要受益者之一，大量KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）產(chǎn)出過相關(guān)短視頻和圖文內(nèi)容，李佳琦、薇婭等“頂流”也都曾在直播間帶貨元?dú)馍?#xff0c;用足了“流量紅利”。

無論是谷小酒還是元?dú)馍?#xff0c;這些年新消費(fèi)品牌已經(jīng)逐漸摸出了“互聯(lián)網(wǎng)+ 消費(fèi)品”的走紅“套路”：小切口從線上起家，通過小紅書、抖音等平臺(tái)“種草”，在KOL的直播中擴(kuò)大“觸點(diǎn)”、建立社群，然后經(jīng)由天貓、京東下單，在資本助力下迅速積累品牌勢(shì)能，最后轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，“曲線救國(guó)”。

03_成長(zhǎng)曲線加速

去年11月19日，完美日記母公司逸仙電商在美國(guó)紐交所掛牌上市，也是國(guó)內(nèi)首個(gè)在美股上市的美妝集團(tuán)。從2017年3月創(chuàng)立品牌，到2019年拿下天貓“雙11”美妝類目第一，再到2020年美股上市，只用了不到四年，速度可謂完美。

這些年，在互聯(lián)網(wǎng)沃土上誕生的“原住民消費(fèi)品牌”有一個(gè)很明顯的特征：快。一年前可能還聞所未聞的品牌，一年后可能就火遍大江南北，又過了一年，品牌已經(jīng)敲鐘上市了。

這種速度，是不是有些許熟悉？沒錯(cuò)，幾年前互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的熱潮涌動(dòng)，就是這樣的“火箭速度”。速度背后，則是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特有的“造富模式”：宣布創(chuàng)業(yè)，融資，跑馬圈地，再融資，上市。

如今，這樣的“互聯(lián)網(wǎng)思維”模式，隨著眾多“前互聯(lián)網(wǎng)人”跳入新消費(fèi)賽道，也自然而然成了趨勢(shì)。消費(fèi)賽道品類創(chuàng)新所帶來的“人口紅利”，加上產(chǎn)品一經(jīng)推出就推向全國(guó)的“流量紅利”，都讓新消費(fèi)品牌成為資本看好的方向，成長(zhǎng)曲線大大提速。有數(shù)據(jù)顯示，去年全年，中國(guó)消費(fèi)品牌共發(fā)生投融資事件245起，相較于2018年的183起和2019年的143起都有明顯增長(zhǎng)，且億元級(jí)、十億元級(jí)的融資數(shù)量均有大幅提升。實(shí)際上，從創(chuàng)業(yè)開始，一些核心高管身上的“光環(huán)”就已成為品牌的市值基礎(chǔ)。

這與傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)的運(yùn)作模式截然不同——那些已經(jīng)根深蒂固的傳統(tǒng)品牌，絕大部分都是花了數(shù)十年的累積，才有了現(xiàn)在的地位。而新消費(fèi)品牌通過資本的加持，短短幾年就能輕松超越，無異于一種“升維打擊”。不僅如此，在新的品牌策略下，企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)也趨向于互聯(lián)網(wǎng)化。在業(yè)務(wù)配置上，專注于電商的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成為企業(yè)的核心部門，以承接和回應(yīng)“網(wǎng)絡(luò)原住民”的需求。比如，在完美日記，100多個(gè)人組成一支產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，他們主要負(fù)責(zé)和用戶進(jìn)行線上直接溝通，收集當(dāng)下的流行趨勢(shì)和消費(fèi)者喜好，幫助把需求轉(zhuǎn)化成新產(chǎn)品，一款流行的口紅，往往一周后就能上線。而上海另一家新消費(fèi)品牌Girlcult，最擅長(zhǎng)與有個(gè)性的年輕人“玩”在一起，它家的產(chǎn)品生命周期一般只有一到兩年，產(chǎn)品迭代飛速，這在傳統(tǒng)美妝品牌看來是不可想象的。

高管的配置也出現(xiàn)了新格局，頻頻出現(xiàn)“傳統(tǒng)快消人+互聯(lián)網(wǎng)人”的“黃金組合”。在一些業(yè)內(nèi)人士看來，這相當(dāng)于“兩條腿走路”，傳統(tǒng)快消品出身的人主要靠品牌和渠道驅(qū)動(dòng)，對(duì)實(shí)體業(yè)務(wù)熟悉，可以最大程度避免“踩坑”；而互聯(lián)網(wǎng)人擅長(zhǎng)靠數(shù)據(jù)或用戶驅(qū)動(dòng)，對(duì)新媒體、新渠道駕輕就熟，與投資人也走得近，如果能各司其職，可形成有效的互補(bǔ)。

不過，這種速成的“成長(zhǎng)曲線”，并非無懈可擊。就像元?dú)馍智岸稳兆拥摹?糖”風(fēng)波，暴露了用“互聯(lián)網(wǎng)思維”做消費(fèi)品的最大軟肋——產(chǎn)品。因?yàn)樗俣忍?#xff0c;因?yàn)閷?duì)行業(yè)不夠熟悉，很多品牌只負(fù)責(zé)生產(chǎn)前的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)后的營(yíng)銷推廣，而把生產(chǎn)環(huán)節(jié)都外包給成熟的供應(yīng)鏈，這相當(dāng)于“把半條命交給別人”，對(duì)質(zhì)量的把控力不足，極為容易“翻車”。

從另一個(gè)層面來說，當(dāng)品牌在高速成長(zhǎng)期的時(shí)候，它可能是一個(gè)輕資產(chǎn)，但當(dāng)其足夠龐大，就不可能永遠(yuǎn)依靠代工模式，勢(shì)必要建立起自己的生產(chǎn)基地，也勢(shì)必要補(bǔ)足線下的“缺位”。這意味著，它的資產(chǎn)會(huì)逐步變重，更加考驗(yàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展能力。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量觸碰到天花板，而新消費(fèi)的大浪來襲，勢(shì)必會(huì)有部分流量出現(xiàn)轉(zhuǎn)移。不過，新消費(fèi)品牌起潮的時(shí)間畢竟太短，就像是一場(chǎng)馬拉松比賽，雖開了個(gè)好頭，但前路仍漫漫。