煙草行業(yè)開始關(guān)注消費者環(huán)境打造了！行業(yè)網(wǎng)建進入到第19年，終端建設(shè)進入到第9年，終于在全國卷煙銷售工作會議的報告中“消費者”一詞匯被提及33次，消費者環(huán)境建設(shè)終于被正式擺上了議事日程，也終于出臺了具體的建設(shè)方案。力度之大，可謂空前絕后；決心之大，可見一斑，作為卷煙工商企業(yè)，從渠道營銷、終端營銷、品牌營銷向消費者營銷轉(zhuǎn)型，是行業(yè)發(fā)展必然趨勢，也是深化卷煙營銷工作的必然方向。這種轉(zhuǎn)型的必要性、重要性、緊迫性、可能性、方向性......不用閣主在這廢話了，只是需要我們真正關(guān)注的是消費者環(huán)境建設(shè)當(dāng)中的“消費者”究竟指的是誰？是哪些群體？

兩年前，閣主曾經(jīng)專門寫過一篇關(guān)于80.90后消費者消費習(xí)慣分析報告，在報告中已經(jīng)明顯看出這兩個年齡段的人群正在逐步成為卷煙消費的主力軍和潛力軍。卷煙消費者已經(jīng)不再僅僅是原來我們關(guān)注的50后，60后，70后，消費群體真的正在發(fā)生重大變化。報告的最后結(jié)論是，必須馬上開始對80.90后消費群體的消費習(xí)慣、消費行為、消費偏好進行認真研究分析，在新品開發(fā)、品牌培育、市場營銷各個方面進行有針對性的改革，從而趕上消費群體的這種轉(zhuǎn)變給卷煙市場帶來的變化。

在，借助國家局今年強力推進消費者環(huán)境建設(shè)工作的“東風(fēng)”，我們不妨再來分析一下這兩個年齡段消費群體的特點和未來發(fā)展的趨勢。再論一論他們究竟會給卷煙營銷帶來哪些變化。

?·80后·

80后消費者已經(jīng)成為消費主力軍，這是卷煙市場最明顯也最大的變化。隨著步入2018年，80后群體的年齡段已經(jīng)從最年輕的28歲到最大的38歲。他們中的大多數(shù)人已經(jīng)30而立，成為了社會發(fā)展的中堅力量。根據(jù)AC·尼爾森的研究發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟實力變強，80后群體已經(jīng)成為消費主力軍，數(shù)據(jù)顯示，全國有2.2億的消費者是80后人群，位列各年齡段之首，占全國消費者總數(shù)的16%。尼爾森報告顯示，80后家庭月收入與60后，70后，90后家庭相比居首。36%的80后家庭月收入超過1萬元人民幣。更主要的是，很多80后已經(jīng)開始進入社會主流階層，在各個層面開始有自己的話語權(quán)。

80后在消費市場當(dāng)中的集體崛起表現(xiàn)在了國民經(jīng)濟的各個方面，在各個消費領(lǐng)域他們都已經(jīng)接過了話語權(quán)。他們?nèi)?#xff0c;他們性格獨立，他們觀點成熟，他們有自己的選擇，隨著80后經(jīng)濟地位和社會地位日益提升，他們的消費主張也越來越明顯。但是，很遺憾在卷煙營銷領(lǐng)域鮮見煙草企業(yè)對這些群體有深入的分析，各種現(xiàn)有的消費者數(shù)據(jù)分析仍然停留在70后消費群體乃至更老的消費群體的選擇、吸食和購買習(xí)慣、偏好等等。

很多工業(yè)企業(yè)在進行新品研發(fā)時還把80后習(xí)慣的稱為年輕消費者，用跳躍、夸張、色彩去試圖滿足他們的卷煙需求，很少有工業(yè)企業(yè)去主動研究80后消費群體的精神訴求和情懷。對于他們而言，現(xiàn)在最大的回憶就是“那些年”，最渴望的消費符號就是“我們”。很多商業(yè)企業(yè)在進行市場調(diào)研和分析時，沒有針對80后消費群體進行認真的研究，有些人甚至還不清楚他們已經(jīng)成為了市場消費的主體，很多營銷人員根本說不清80后消費者到底在購買什么煙，喜歡什么煙，想要什么煙。

?·90后·

90后消費能力不容忽視，他們是有史以來成長最快、結(jié)構(gòu)最高的消費群體。90后已經(jīng)不再是孩子，他們中一半以上的人已經(jīng)步入社會，有的甚至已經(jīng)開始在職場上嶄露頭角。閣主在第一篇90后消費群體調(diào)研報告中就曾提醒工商企業(yè)前往不要忘了90后的特殊背景和時代特征。這些人群進入社會，雖然剛剛起步，但他們的消費能力遠超你的想象。記得看一個材料，那就是70、80、90后到底有什么區(qū)別，其中對金錢的態(tài)度，是這么描述的：70后：我們有存款。80后：我們貸款。90后：我們有老爸！

當(dāng)時我沒有深入研究，并不理解其中的寓意，以為只是對90后的調(diào)侃和挖苦而已。后來在寫第一篇調(diào)研報告時特地深入高校做了一份90后消費群體的調(diào)查問卷，拿著調(diào)查結(jié)果細細研究大吃一驚，終于明白其中的含義。60后最省錢，也是最勤勞，但又享受改革開放紅利的一代。于是，這部分消費者中有很多人積累了豐厚的收入再加勤儉節(jié)約，擁有殷實的財富積累。特別是對于城市中產(chǎn)這個新興階層而言，目前還是以60后為主力。對于這一部分人而言，最大的希望，也最值得投入的就是子女。很有意思的現(xiàn)象，60年代這代人開著很普通的車，穿著一般，但他們的子女消費可不一般。這就不難解釋為什么90后的在校大學(xué)生消費卷煙的結(jié)構(gòu)會那么高，起點就是一類煙，一個很重要的原因是他們擁有富裕的60后父母，90后能夠調(diào)動的消費資源更加充裕，對于消費的掌控力也更強。

后來閣主又翻閱了當(dāng)時社會快消品行業(yè)2016年末的某項調(diào)研資料，上面顯示當(dāng)家庭購物意向確定后，以子女的品牌傾向決定購買的比率是86%，在家庭購物意向的形成方面，子女也擁有70%以上的影響力。可見，90后群體不僅是一個獨立的消費群體，他們也影響著家庭的消費，同時樂于在網(wǎng)絡(luò)上分享購物與使用體驗，他們是典型的主動型消費者。可見，90后消費群體的消費行為有時是和60后的消費捆綁疊加在一起的，很有趣吧，他們的購買能力=90后+60后，細想，相當(dāng)恐怖。

? ·變革·

卷煙作為快消品之一，消費群體一旦發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，整個卷煙市場必將隨之發(fā)生變化，通過前面的分析我們不難發(fā)現(xiàn)，80、90后已經(jīng)改變了當(dāng)前卷煙市場的消費形態(tài)。那么，當(dāng)前卷煙營銷有發(fā)生了哪些改變？工商企業(yè)的渠道營銷和終端營銷發(fā)生了哪些變革？

其實，對于這種變化還是不難發(fā)現(xiàn)的。從一定程度上來說，整個行業(yè)的卷煙銷售結(jié)構(gòu)的逐年提升一部分原因是工商企業(yè)進行的主動調(diào)整，另外一部分原因則來自于消費群體自身對卷煙消費結(jié)構(gòu)的提高，是消費者自主選擇的結(jié)果。因此市場上也出現(xiàn)了很有意思兩個現(xiàn)象：?

NO.1：主流價位增長趨緩，高價值、高端化受寵。當(dāng)我們把卷煙銷售的主要關(guān)注點還放在零售價200元左右的主流價位時，近兩年突然發(fā)現(xiàn)這個價位段的主流品牌都或多或少出現(xiàn)了增長乏力、市場萎縮、結(jié)構(gòu)提升緩慢的問題。玉溪、芙蓉王、云煙等以往的大品牌消費群體購買力在下降。從2017年至今，卷煙結(jié)構(gòu)不斷上移并不是全面開花，主力價位貢獻度下降，零售價220-250元幾乎沒有太多的增長。反而是零售價260-280元、300-350元、800元以上三個價位段同比增長最快。巧合的是，這三個價位段的提升恰恰是80后消費主力帶來的。有的人也許會問，老的大品牌也有好的嘛，比如中華。閣主只能說非常遺憾，同期的調(diào)查結(jié)果顯示600--700元價位段是下降的，這說明老的消費群體的消費能力確實在下降，這是不爭的事實。

NO.2：主力產(chǎn)品增長趨緩，新、奇、特容易受寵。行業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年前十大規(guī)格中，有七個出現(xiàn)負增長。全國四大新興品類卷煙合計實現(xiàn)銷量285.85萬箱（已排除短支爆珠、細支爆珠重復(fù)計算的影響），同比增量131.38萬箱，同比增幅85.6%。而傳統(tǒng)常規(guī)煙銷量4452.92萬箱，同比減少92.81萬箱，降幅2.04%。鮮明增長率對比有很多原因，消費群體的變化是其中最大的原因之一。這種消費群體的改變背后是80后、90后消費行為內(nèi)在動機正在悄然發(fā)生改變。

我們常說：長江后浪推前浪。這種消費行為或者群體的更替往往可以帶來新的消費浪潮，正在潛移默化改變整個卷煙消費形態(tài)。這些都不是問題，關(guān)鍵是煙草行業(yè)能不能主動抓住這種消費變化，主動應(yīng)對這種消費變化，主動變革現(xiàn)有的產(chǎn)品研發(fā)和品牌培育模式，主動變革現(xiàn)有的市場營銷和終端建設(shè)策略來順應(yīng)這種消費變化。閣主認為，盡管70后族群多還是社會的中堅和消費主力，但從目前市場潮流的引領(lǐng)者來看，無疑市場當(dāng)中已開始了從70后的族群向80后、90后這兩個年輕族群轉(zhuǎn)變的進程。而且，這種進程隨著70后社會壓力和生活壓力的不斷增大有可能進一步加快。

所以，卷煙工商企業(yè)在面對80、90后兩個充滿活力、不乏個性與叛逆且具有不同價值觀的不再年輕的消費群體，如何與之進行消費者溝通，如何進行卷煙營銷，如何進行新品研發(fā)，如何投其所好，如何更好通過有效的終端建設(shè)來開展有針對性的促銷活動，是我們需要思考的，更需要研究的。

最起碼，現(xiàn)有的老辦法是不行的，是需要變革的。