2021年快馬加鞭進(jìn)入最后一個(gè)季度。年初所預(yù)判的全年消費(fèi)狀態(tài)在此時(shí)漸漸定型。去年火爆一時(shí)的直播帶貨行業(yè)仍在擴(kuò)張，但聲量已明顯縮小；因疫情所爆發(fā)的新品類如自嗨鍋、自熱火鍋也隨著人們生活回歸常態(tài)而逐漸歸于平靜；理性消費(fèi)回歸，品質(zhì)消費(fèi)進(jìn)一步到來，相比80后而言，90后、00后在消費(fèi)上更加理性，安居、樂業(yè)、為喜好買單的同時(shí)避免盲目消費(fèi)成為年輕人的消費(fèi)新常態(tài)。

在煙草市場(chǎng)，新的消費(fèi)形態(tài)也正在形成。其主要表現(xiàn)在品質(zhì)消費(fèi)被放在一個(gè)前無絕有的重要位置。以品質(zhì)消費(fèi)為原點(diǎn)，品質(zhì)吸味、品質(zhì)包裝、品質(zhì)營銷內(nèi)容、品質(zhì)文化成為人們的消費(fèi)新追求。

為了搶占市場(chǎng)趨勢(shì)，贏得未來市場(chǎng)的消費(fèi)主導(dǎo)者，煙草品牌們紛紛開展起有關(guān)“品質(zhì)”的升級(jí)革命。那么，在新消費(fèi)時(shí)代，煙草品牌如何適應(yīng)新消費(fèi)人群的需求進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)？

品牌升級(jí)

從品牌的生命周期看，品牌像動(dòng)植物一樣，也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)初創(chuàng)、成長、成熟和衰退或升級(jí)的過程。品牌從定位、設(shè)計(jì)、測(cè)試到進(jìn)入市場(chǎng)，積累成一定的品牌資產(chǎn)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步壯大繁盛，最后品牌老化，需要升級(jí)換代。這一過程就是品牌升級(jí)與更新的過程。

煙草品牌的升級(jí)是品牌對(duì)新的消費(fèi)需求和瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境做出的調(diào)整適應(yīng)和與時(shí)俱進(jìn)。市場(chǎng)越成熟，社會(huì)變化越快，品牌的升級(jí)動(dòng)作就越頻繁。

中式卷煙從創(chuàng)立至今，大多數(shù)煙草品牌都經(jīng)歷了傳播語言、logo、文化定位等的變化，這些就是品牌升級(jí)的外在表現(xiàn)。黃山品牌從“一品黃山，天高云淡”到“焦甜香 石斛潤”；貴煙從“貴是一種態(tài)度”到“貴在持續(xù)”；天子品牌從“超越不平凡”到“觀天下 看未來”；大重九從“方便親切交談”到“見朋友 大重九”等案例，皆是以契合新時(shí)代的傳播語境，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的溝通能力，豐富和提升品牌價(jià)值內(nèi)涵。

傳播語言及配套logo、包裝變化的背后，是煙草品牌對(duì)品牌及產(chǎn)品風(fēng)格調(diào)性、目標(biāo)消費(fèi)圈層、文化價(jià)值定位等的重新調(diào)整，是品牌在不同的時(shí)代契合用戶審美需求和內(nèi)在需求的表現(xiàn)。

產(chǎn)品升級(jí)

產(chǎn)品作為與消費(fèi)者“親密接觸”的一線力量，其發(fā)展更是深受市場(chǎng)、消費(fèi)者的影響。一定程度上說，消費(fèi)市場(chǎng)掌握著每一款煙草產(chǎn)品的生殺大權(quán)。

煙草產(chǎn)品的升級(jí)方式有橫向升級(jí)和縱向升級(jí)兩種。

橫向升級(jí)有三種表現(xiàn)方式。第一種是產(chǎn)品“原地”升級(jí)，即在產(chǎn)品原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行局部創(chuàng)新改造，改造后的產(chǎn)品在市場(chǎng)上完全替代原有產(chǎn)品。芙蓉王（軟藍(lán)）、真龍（凌云）、紅塔山（傳奇細(xì)支）升級(jí)版的升級(jí)改造是這方面的突出案例。第二種是產(chǎn)品并列式升級(jí)。南京（夢(mèng)都）在升級(jí)后，升級(jí)版產(chǎn)品與原有產(chǎn)品同步銷售。第三種是產(chǎn)品家族式升級(jí)，這是近幾年頗為流行的一種產(chǎn)品升級(jí)方式。即根據(jù)時(shí)下的品類創(chuàng)新方式，在原有常規(guī)煙的基礎(chǔ)上，打造出產(chǎn)品的細(xì)支版、中支版、爆珠版等，從而跟上變化的市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)新需求。

煙草產(chǎn)品的縱向升級(jí)方式即發(fā)展新產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)新趨勢(shì)。在感知品類1.0時(shí)代，貴煙品牌推出“國酒香系列”，就是對(duì)原有產(chǎn)品系列的升級(jí)，這次的產(chǎn)品升級(jí)不僅實(shí)現(xiàn)了貴煙品牌影響力跳躍，更引發(fā)了整個(gè)煙草行業(yè)的品類爆炸和產(chǎn)品升級(jí)。在感知品類2.0時(shí)代，黃山品牌推出“甜潤”家族系列產(chǎn)品，亦是對(duì)原有產(chǎn)品的升級(jí)改造。在2020年上半年，廣東中煙推出“春天系列”，將產(chǎn)品面貌集體煥新，也是一次成功的產(chǎn)品升級(jí)改造。

傳播內(nèi)容升級(jí)

有了更具美感的品牌形象，以及高品質(zhì)的產(chǎn)品，品牌還需要做好傳播內(nèi)容，如此才能將新形象、新產(chǎn)品廣而告之。在傳播內(nèi)容上，煙包品牌可將產(chǎn)品自身的特色+時(shí)下流行的特色+傳播平臺(tái)的特色進(jìn)行結(jié)合的方式，進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)。

一方面，對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行傳播語言、傳播角度的改變。傳播語言可以是對(duì)新廣告語的宣講，也可以是對(duì)新原料、工藝、文化、功能的新解讀。比如，在當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)與體驗(yàn)的當(dāng)下，可著重講述新產(chǎn)品帶來的體驗(yàn)感，比如捏、觸、聞、握、開盒方式、掃碼互動(dòng)等，都屬于互動(dòng)體驗(yàn)。

另一方面，對(duì)傳播平臺(tái)進(jìn)行升級(jí)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使煙草品牌的傳播陣地發(fā)生變化。近十多年的煙草傳播平臺(tái)，從電視、紙媒到微信公眾號(hào)再到短視頻平臺(tái)、音頻平臺(tái)、直播平臺(tái)、電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了階梯式發(fā)展。每一個(gè)平臺(tái)特色不同，用戶也不同，對(duì)傳播平臺(tái)的升級(jí)，可以使煙草品牌盡可能地觸達(dá)不同的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)全面地傳播。

消費(fèi)市場(chǎng)迭代發(fā)展、消費(fèi)潮流瞬息萬變，煙草品牌的升級(jí)要在保持自身發(fā)展節(jié)奏、自身調(diào)性的基礎(chǔ)上合理進(jìn)行，潮流趨勢(shì)僅是個(gè)參考的風(fēng)向標(biāo)。智者云“治大國如烹小鮮”，治品牌也當(dāng)是如此。