隨著Z世代逐漸成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費主體，如何“收買”Z世代人心成為各行業(yè)未來發(fā)展的關鍵。Z世代，又稱為網(wǎng)生代、互聯(lián)網(wǎng)世代，是文娛內(nèi)容消費、輿論發(fā)聲的重要群體。因此，若想了解活躍在互聯(lián)網(wǎng)中的Z世代消費喜好，不妨回到互聯(lián)網(wǎng)中去，從他們的線上文娛消費現(xiàn)狀中了解一二。

據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，各大視頻平臺的綜藝節(jié)目觀眾中，Z世代所占比例逐年上升，超過3/4的頭部綜藝觀眾為Z世代年輕人。筆者認為，在龐大的文娛消費體系中，網(wǎng)絡綜藝作為Z世代的一大聚集之地和各平臺近年來重點打造、圈粉的頭部項目，其內(nèi)容和形式的變化，或許能讓我們從中窺得一些Z世代的消費喜好。Z世代對綜藝內(nèi)容和形式的需求變化，對煙草行業(yè)未來的營銷方向有哪些啟示？筆者提出以下三點以供參考。

01、細分賽道滿足Z世代多維需求

從《心動的信號》《喜歡你我也是》等各種情感觀察類節(jié)目，到反映當代年輕人生活狀態(tài)的《我就這樣生活》《做家務的男人》《我家那閨女》等，還有《令人心動的offer》《初入職場的我們》等職場類節(jié)目、專業(yè)性極強的《聲入人心》《舞蹈風暴》《這就是街舞》等專業(yè)競技類節(jié)目、場景化和故事性極佳的《明星大偵探》《密室大逃脫》《萌探探探案》等探案解謎類節(jié)目，這些或是貼近生活，或是圈層文化、群體標識顯著，或是新奇且游戲化的綜藝等等，之所以大獲成功，便是因為針對性滿足了Z世代的特定需求，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高質(zhì)量的呈現(xiàn)被認可，最終得以實現(xiàn)“破圈”、擴大影響力。

碎片化時代，年輕人不再受渠道限制，更善于利用資源專注于自己偏好的內(nèi)容，因此，營銷時不應再泛化的以滿足多數(shù)人需求為目標，而是應專注于滿足當代年輕人愈發(fā)個性化的需求。而如何找到他們感興趣的內(nèi)容？從這些綜藝類型來看，置身他們所處的環(huán)境或許更清晰明了，可以從生活狀態(tài)、情感交際、職場發(fā)展、興趣愛好、對其他行業(yè)和文化的好奇、新奇好玩事情的探索……走進年輕人的生活，更容易挖掘到他們的需求。

煙草行業(yè)在營銷過程中，切忌自以為是的硬性傳播，聚焦并放大某一個點，引起共鳴、使其主動關注，反而更能使營銷獲得出乎意料的效果。煙草行業(yè)不乏一些成功的營銷案例：從情感入手，有聚焦愛情的“心動事務所”；從生活入手，有品人生各種滋味的“滋味空間”；從職場入手，有“共享王的時刻”縱橫商場……但是，細分角度還可以更深入更多元，結(jié)合圈層文化、人際交往、游戲競技等年輕人關注的內(nèi)容和感興趣的內(nèi)容進行營銷，開辟細分新賽道，才能搶占Z世代目光。

02、價值和態(tài)度認同點燃z世代熱情

2020年，一首《書院來信》破圈傳播，引發(fā)更多人對社會性事件的關注和思考，展現(xiàn)當代年輕人的社會擔當和態(tài)度，之后，B站出品綜藝《說唱新世代》終于在《中國新說唱》IP的光輝下，殺出重圍、綻放光芒，位列季播綜藝播映指數(shù)榜第20位，成為新品綜藝中的一匹黑馬。數(shù)據(jù)顯示該綜藝節(jié)目的觀眾中超過83%為Z世代，在媒體熱度和觀看度不占優(yōu)勢的情況下，《說唱新世代》通過積極的價值指向和能量傳遞吸引了大批心懷熱血的年輕人并獲得了極高的評價。

物質(zhì)豐富和文化自信伴隨而來的是精神需求的迫切滿足。自我的表達、文化的彰顯、價值的傳播更受年輕人青睞，這也是說唱節(jié)目愈發(fā)受歡迎的原因。對于品牌來說，讓年輕人看到品牌的文化價值、品牌性格，以更具人格化的方式與年輕人交流，才是正解。越來越多的煙草品牌已經(jīng)在不斷完善文化建設，那與此同時，如何進行營銷表達與Z世代溝通，來展現(xiàn)品牌的價值和態(tài)度？

溝通方式要新潮。以年輕人喜愛、接受度高、有趣好玩的方式進行營銷，綜藝節(jié)目可以用說唱、游戲與年輕人溝通，煙草品牌同樣可以用年輕人喜愛的方式解鎖更多營銷模式，如盲盒、解密等探索模式，劇本殺、狼人殺等游戲體驗模式，場景打造、戶外體驗等沉浸模式……營銷方式是與Z世代溝通的關鍵，及時了解當下流行元素，將其與營銷活動結(jié)合，便能獲得Z世代的關注。

文化價值要特別。悠久的歷史文化固然有許多可以成為品牌文化價值的根基，但Z世代并不會接受老一套，他們接受的信息更多樣更廣泛，與時代變化緊密結(jié)合的文化價值更能獲得其共鳴和認可。將傳統(tǒng)文化與主流思潮結(jié)合，進行新時代的文化內(nèi)涵解讀，形成品牌自身的價值內(nèi)涵與品牌個性，才能使品牌形象在Z世代的心中更形象可感，實現(xiàn)溝通的基礎。

行為態(tài)度要專業(yè)。熱血而又個性的年輕人對有態(tài)度的品牌和性格更加respect，例如很多人并不了解街舞文化，但不妨礙大眾對《這就是街舞》眾多頂尖舞者的喜愛和對街舞文化的關注傳播；很多人并不了解戲劇文化，但不妨礙大眾對《戲劇新生活》中的演員精心創(chuàng)作的褒獎；很多人同樣不了解煙草行業(yè)生產(chǎn)工作，但不妨礙他們通過品牌在營銷中體現(xiàn)的專業(yè)態(tài)度，對品牌產(chǎn)生偏愛。

03、強化Z世代參與感和體驗感

隨著綜藝內(nèi)容的不斷豐富，Z世代不再滿足于只是觀眾的身份，而希望能以更多元的方式參與綜藝節(jié)目，追求多維度、個性化的娛樂體驗。真人偶像陪伴類綜藝、真人秀/競技直播類綜藝、明星粉絲共建舞臺類綜藝等成為各大平臺滿足Z世代參與感需求的新形式。這種參與感和體驗感體現(xiàn)在過程導向和結(jié)果決定兩方面。

從綜藝呈現(xiàn)出來的結(jié)果看，讓受眾感受到其參與對過程導向和結(jié)果起到?jīng)Q定性作用，使其不吝于投入情感，是獲得其長久喜愛和關注的關鍵。煙草品牌在營銷過程中，正在逐漸加強消費者在活動中的體驗感并取得了一定成效，但是如何增強年輕人對產(chǎn)品的參與感還需深入研究。

于煙草產(chǎn)品而言，如何在年輕化產(chǎn)品打造過程中增加與Z世代的互動，使其獲得足夠的參與感？從生產(chǎn)到營銷傳播全流程都可以先嘗試找一找切入點：口味，年輕人喜歡哪種口味？果香、花香、藥香、某種香氛等等，無論是普通常見的還是獵奇的口味，要從年輕人的口中說出來并將之實現(xiàn)；煙支形態(tài)，常規(guī)、細支、中支、長度要求、濾嘴要求、有哪些有新意的設計構(gòu)想，采集年輕人天馬行空的想法，即使現(xiàn)在不能實現(xiàn)，但未必不能從中獲得設計靈感融入新產(chǎn)品中；包裝，文化元素、色彩偏愛、圖形選擇等等，年輕人的顏值取向，年輕人自己知道；傳播內(nèi)容，產(chǎn)品傳遞的態(tài)度、展現(xiàn)的性格、適合的場景等等，貼近年輕人的生活，以符合他們的性格塑造品牌形象……在有限的發(fā)揮空間中進行大膽嘗試，與年輕人的互動多一點，有投入才會更珍惜更喜愛，讓新產(chǎn)品真正融入年輕化的基因，成為品牌與Z世代共同的作品。

網(wǎng)絡綜藝的優(yōu)勢在于形式更潮有新意、內(nèi)容更多有態(tài)度、互動更強有參與，于煙草品牌而言，做Z世代的營銷，就是營銷形式與時俱進、用當下流行的方式與年輕人溝通，就是精準捕捉并放大年輕人的需求、聚焦圈層文化彰顯態(tài)度引起共鳴，就是強化互動增強年輕人對產(chǎn)品的參與感、增加對產(chǎn)品或品牌的情感投入。總之，Z世代正在逐漸成為消費主體，營銷方式亟待改變，煙草品牌營銷創(chuàng)新之路還將迎來哪些精彩案例？我們拭目以待。