說起近兩個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)火爆熱點(diǎn)，莫過于玲娜貝兒。作為今年9月29日上海迪士尼新推出的玩偶，亦或稱為真實(shí)人物裝扮的虛擬角色，在短時(shí)間內(nèi)就占盡了各大社交平臺(tái)的流量，成為玩偶界名副其實(shí)的頂流明星。

小紅書、抖音、微信、B站、微博等，到處都是它的動(dòng)圖、表情包、視頻、文字等相關(guān)信息。抖音上關(guān)于玲娜貝兒的視頻有近三萬，播放量累積相加有10億次；微博上相關(guān)話題超過5億，討論度340多萬。

如果說玲娜貝兒之火只說明了消費(fèi)端的“萌”取向到來，那么最近美團(tuán)外賣的改logo，則從商家層面證明了“萌消費(fèi)”需求已經(jīng)被看到，并開始有效滿足。

近日，美團(tuán)外賣換了新logo。與之前的logo相比，新logo更加立體、萌動(dòng)、鮮活可愛、更為中性。在形象上移除了飛奔的身體部分，更突出夸張的兩只耳朵。

從“賣功能”到“賣萌”

“萌消費(fèi)”時(shí)代的到來非一蹴而就，而是經(jīng)過了漫長(zhǎng)的時(shí)間、消費(fèi)演變。在“萌消費(fèi)”之前，消費(fèi)市場(chǎng)普通認(rèn)同并接受的是功能型消費(fèi)。2015年前后，“萌消費(fèi)”萌芽，功能型消費(fèi)被部分淡化，之后陸續(xù)火爆至今。

在這六年間，出現(xiàn)個(gè)多個(gè)相對(duì)經(jīng)典的“萌消費(fèi)”案例。借助“萌消費(fèi)”的市場(chǎng)機(jī)遇，部分品牌實(shí)現(xiàn)了階段化提升。

2015年統(tǒng)一茶飲料在既有主力產(chǎn)品“統(tǒng)一冰紅茶”和“統(tǒng)一綠茶”支撐的基礎(chǔ)上，針對(duì)年輕學(xué)生一族的冷泡茶飲料“小茗同學(xué)”，從命名到包裝徹底奉行“賣萌”原則。數(shù)據(jù)顯示，2015年3月到7月，“小茗同學(xué)”的銷售額超5億元，成為統(tǒng)一的又一火爆單品。

同一時(shí)期，娃哈哈新品“莫小凡&白萌萌”，新包裝的脈動(dòng)和百事可樂維動(dòng)力、可口可樂臺(tái)詞瓶、康師傅海巖檸檬、堿蘇打水等一系列的賣萌飲料新品。

之后，星巴克貓爪杯、皮卡丘手機(jī)殼、故宮淘寶、可口可樂昵稱瓶、貓咖、美團(tuán)外賣的兔耳朵等相繼引爆互聯(lián)網(wǎng)，將萌文化、“萌消費(fèi)”推向一波又一波的高潮。直至2021年的秋天，玲娜貝兒將“萌”帶入新一個(gè)火熱階段。

“萌消費(fèi)”與社會(huì)發(fā)展密不可分

“萌消費(fèi)”的崛起，主要有以下幾個(gè)原因：

首先，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，90后、00后成為消費(fèi)群體的中堅(jiān)力量。在相對(duì)更為開放的社會(huì)環(huán)境中成長(zhǎng)起來的這兩代人，對(duì)二次元、年輕化、舒適感和時(shí)尚感的文化更為推崇。他們大多大多獨(dú)而不孤，眼界開闊，具有批判性開放的消費(fèi)態(tài)度。并且更注重“享受當(dāng)下”和體驗(yàn)情感消費(fèi)。這是萌文化能走進(jìn)他們心里的主要原因。

其次，“萌消費(fèi)”大多為粉色消費(fèi)，即目標(biāo)消費(fèi)群體以女性為主。當(dāng)下，女性消費(fèi)群體已經(jīng)在職場(chǎng)中多有崛起，具有較高的消費(fèi)能力與消費(fèi)自主性。萌文化從一定程度上滿足了他們的消費(fèi)需求。據(jù)了解，玲娜貝兒的粉絲畫像里女用戶占86.25%。不辭山高路遠(yuǎn)前往上海迪士尼看望玲娜貝兒的消費(fèi)者也多以女性為主。

第三，社會(huì)的快速發(fā)展、消費(fèi)主義的侵入、房貸和車貸等大額經(jīng)濟(jì)壓力，使消費(fèi)群體大都面臨種種壓力。“萌”作為當(dāng)代人內(nèi)心最柔軟的情愫，具有精神安撫、心理疏導(dǎo)的作用。

萌消費(fèi)，煙草品牌如何應(yīng)對(duì)？

“萌消費(fèi)”為經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)打開了一片新的領(lǐng)域，讓品牌有了快速切入社會(huì)熱點(diǎn)，找到新發(fā)展機(jī)遇的機(jī)會(huì)。煙草行業(yè)作為偏嗜好性的快消品行業(yè)，在“萌消費(fèi)”上同樣可施展手腳。

首先，打造萌IP，輸出強(qiáng)有力的產(chǎn)品標(biāo)簽。

煙草品牌通過打造新產(chǎn)品、輸出萌IP。新產(chǎn)品可以擁有萌品規(guī)名稱、萌形象設(shè)計(jì)、萌文化訴求，萌活動(dòng)。

其次，創(chuàng)造賣萌關(guān)鍵詞，賦予品牌人格化的形象。

煙草品牌可廣泛利用短視頻、朋友圈、線上直播、公眾號(hào)等陣地，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體輸出“萌”詞匯，讓品牌也變得“萌萌噠”。

對(duì)于煙草品牌來說，產(chǎn)品品質(zhì)是立命之本，萌文化只是錦上添花。過往多年的火爆案例也證明，品牌都是先賣產(chǎn)品再“賣萌”，在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，萌才能站得住腳，讓品牌獲益更多。尤其是在性價(jià)比消費(fèi)、理性消費(fèi)大行其道的當(dāng)下，品牌在“賣萌”之時(shí)，更要兼具品質(zhì)與創(chuàng)新力。