所謂“時勢造英雄”。伴隨著消費者收入水平的提升和各類創(chuàng)新科技的涌現(xiàn)，中國消費者正在經(jīng)歷一場消費升級，形成一種“新日常消費”，即由內(nèi)在精神需求和美學追求共同驅(qū)動的日常消費。

這里提到的“新日?！?#xff0c;體現(xiàn)的是消費選擇從無到有，更強調(diào)品牌故事和文化從屬性的“小”，也正是因為“小”，這些品牌才在大眾市場上脫穎而出，形成了自己獨特的優(yōu)勢。

可以說，今天的小眾審美，或許就是將來的大眾消費熱點。這一點已經(jīng)日益被許多品牌或產(chǎn)品所證實。例如，玩包裝出位的小酒“江小白”、在淘寶上已形成一個新的細分服裝產(chǎn)業(yè)的三坑文化、IP催生的潮玩生意泡泡瑪特、還有提出“像護膚一樣護理口腔”美學產(chǎn)品usmile等等。

關(guān)于如何審視大眾消費與小眾審美二者之間的關(guān)系？首先我們要界定小眾產(chǎn)品的范圍是什么？從需求端來看，主要包含兩個層次：

第一，小眾產(chǎn)品是相對于大眾產(chǎn)品而言的，今天可能是小眾產(chǎn)品，但未來它有希望成為大眾產(chǎn)品，它代表了一種趨勢；

第二，小眾產(chǎn)品源于消費分級，一個產(chǎn)品滿足所有人需求的時代已經(jīng)結(jié)束了。因此，其實這二者之間并無明顯的分界，大眾消費并不代表一切趨勢和絕對主流，小眾審美也并非要孤立，而是獨立，這一切轉(zhuǎn)變還要基于消費市場及人的變化。

煙草行業(yè)也不例外，過去大家眼中的“小眾”的細支煙已經(jīng)成為大眾流行。以往中支煙只有嬌子（X）、金橋（英倫奶香）、94mm茶花等極少數(shù)細支煙產(chǎn)品，品類、風格和設(shè)計也相對單一、平淡，但近幾年各大品牌推出了很多不同風格，以及不同軸徑、長度的細支煙、超細支煙產(chǎn)品，極大的豐富了中式卷煙的品類構(gòu)成。

尤其在普一類200元價區(qū)，很多品牌依靠細支煙的產(chǎn)品特色，追趕速度頗見成效，客觀上達到了提升結(jié)構(gòu)另辟蹊徑的效果。再比如，從小眾走向新時代的大單品的“跨越”、“十二釵”等。某種程度上也是由曾經(jīng)的小眾審美，隨著年輕群體的擴大而逐步發(fā)展壯大起來的。不難看出，曾經(jīng)被視為小眾產(chǎn)品的卷煙正在替代那些被稱為“父輩的煙”的主流消費，而成為新的主流。

當然，上述小眾卷煙品類的成功需要一定的契機，這也決定了無論小眾審美、需求及潛力如何，我們都不會放棄大眾消費，因為只有大眾消費才能成就大品牌。

不過仍需注意的是，如今大品牌的消費者組成，已經(jīng)不都是單一的群體，也是多元化、個性化的小眾審美的集群，這也是目前許多大品牌不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，以滿足不同審美需求的原因所在。以黃鶴樓為例，今2021年推出的新品“視窗”就頗具亮點，產(chǎn)品包裝運用特色技術(shù)，既保持黃鶴樓品牌一貫的高品質(zhì)、高品位的風格又充分結(jié)合市場和消費者的需求進行設(shè)計的創(chuàng)新優(yōu)化，通過“帶天窗的煙”理念，完成360度透明濾棒，展現(xiàn)出十足的科技未來感。所以一經(jīng)上市，就迅速引起蘇州市場零售戶和消費者的熱議。

另一方面，從煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展要求來看，品類發(fā)展多樣化是趨勢也是必然?；诖?#xff0c;相比一些大品牌的先天優(yōu)勢，更應得到鼓勵是那些特色品牌或產(chǎn)品，因為他們立足小眾審美，卻表現(xiàn)出了大眾消費引領(lǐng)的信心和可能。像蘭州系列的黑色騎士蘭州（黑中支），出色的運用了雙排孔降焦技術(shù)，這在中支煙里面是比較少見的，起到平衡煙氣，協(xié)調(diào)口感的作用，并且在煙盒設(shè)計上，大膽借鑒了類似LV黑色棋盤格風格，顯得低調(diào)又酷炫，獲得不少年輕一代商務群體喜愛。

除此之外，“冬蟲夏草”的特色化之路也在終端市場贏得一片關(guān)注。從數(shù)據(jù)來看，2020年冬蟲夏草品牌實現(xiàn)卷煙銷量6.4萬箱，同比增長2.1萬箱，增幅33.1%，表現(xiàn)出較強的增長性和高端品牌價值。在此情況下，冬蟲夏草品牌于近年來采取了一系列動作，在高價市場，推出新品冬蟲夏草（和潤中支），在500元檔，推出新品冬蟲夏草（紅中支），并對主力規(guī)格冬蟲夏草（和潤）進行升級改造。通過不斷夯實和充盈“冬蟲夏草”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在中式卷煙中形成難以復制的價值標簽，更將區(qū)域市場特色慢慢壯大至全國卷煙消費市場。這其中表現(xiàn)出來的消費拉動，未嘗不是小眾審美的魅力所在。

如上，從小眾審美走向大眾認同，需要一個持續(xù)、穩(wěn)定的過程。品牌一旦得到某個亞文化群體的認同，那就成為了一個文化符號，人們通過這個品牌找到同類，打敗“無力感”。即便這個小眾品類越做越大開始大眾化，也并不意味著失去原有消費者，而是這個亞文化圈層越來越大，這個亞文化越來越受認同，由此形成一個良性循環(huán)。正如我們看到，卷煙也可以依靠某一流行色解鎖流量密碼，依靠命名打動一個小圈子、依靠獨特口感，聚攏一批又一批嘗鮮人群?？梢?#xff0c;未來卷煙品牌的發(fā)展格局和梯隊序列的變化，一定程度上也是大眾消費與小眾審美之間的博弈，而那些看似不起眼的“小”需求正悄然爆發(fā)著能量。

簡而言之，小眾審美的大眾化，看似是個悖論，其實也不盡然。畢竟中國沒有真正意義上的“小市場”，任何一種看似小眾的需求，所對應的消費者都是驚人的規(guī)模。我們所看到的新一輪消費浪潮中涌現(xiàn)出的大單品，大多是基于細分和小眾而誕生的，它們中不乏追趕潛力，甚至已經(jīng)出現(xiàn)超越大品牌的“超級玩家”。因此，無論是大品牌還是小品牌，應對同質(zhì)化競爭最好的辦法就是做到“著眼小眾，心向主流”。