2022年消費(fèi)多元要求產(chǎn)品細(xì)分，但兩者之間如何實(shí)現(xiàn)對(duì)接，需要精準(zhǔn)的內(nèi)容、精準(zhǔn)的營(yíng)銷、精準(zhǔn)的風(fēng)格塑造、精準(zhǔn)的賣點(diǎn)等方面來連接。當(dāng)下品牌對(duì)于消費(fèi)多元的認(rèn)知已經(jīng)成為共識(shí)，但如何做到消費(fèi)與產(chǎn)品細(xì)分之間的精準(zhǔn)鏈接仍是接下來需要解決的問題，也將是2022年，新品塑造、營(yíng)銷開展的關(guān)鍵。? ? ??

新消費(fèi)人群崛起

伴隨著國(guó)民收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，消費(fèi)能力不斷提升，人們的消費(fèi)觀念正從有形物質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)，從模仿型消費(fèi)轉(zhuǎn)向個(gè)性化、多元化、細(xì)分化的消費(fèi)。“新消費(fèi)人群”應(yīng)運(yùn)而生。新中產(chǎn)崛起，年輕化趨勢(shì)加深，都是新消費(fèi)人群的表現(xiàn)。

這些成長(zhǎng)于新時(shí)代的新消費(fèi)人群們，更加關(guān)注自身，“取悅自己”成為許多人所秉持的一種生活態(tài)度。而當(dāng)這種觀念滲透到消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)，就促成了“悅己型”消費(fèi)的不斷崛起。新中產(chǎn)人群更加看產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)值感；而年輕消費(fèi)群體從漢服、二次元到國(guó)潮、盲盒，年輕人們對(duì)個(gè)性化、小眾化表現(xiàn)出了極大的興趣和熱情。

新的消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求出現(xiàn)多種新變化。文化、娛樂、體育、健康等新消費(fèi)需求爆發(fā)，不同年齡層消費(fèi)者也呈現(xiàn)出愈發(fā)多元、細(xì)分的消費(fèi)訴求，新的消費(fèi)需求呈現(xiàn)的多元化趨勢(shì)。隨著產(chǎn)品的不斷豐富，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，若是某一個(gè)品牌推出某種風(fēng)格，受到了市場(chǎng)的熱烈反響，那么其他品牌也會(huì)相繼推出。然而，如今市場(chǎng)消費(fèi)則更加偏重具有個(gè)性化。就以現(xiàn)在產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)來看來看，單一風(fēng)格不再滿足市場(chǎng)的需求，獨(dú)特、不一樣的產(chǎn)品風(fēng)格，更容易受到消費(fèi)者的關(guān)注，由此可以看出現(xiàn)如今的消費(fèi)市場(chǎng)將呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)。

精準(zhǔn)鏈接多元和細(xì)分

如何精準(zhǔn)的鏈接多元和細(xì)分，精準(zhǔn)分捕捉到消費(fèi)者的痛點(diǎn)？簡(jiǎn)單來說可以是一個(gè)“流程”的完成：人群——需求——場(chǎng)景——營(yíng)銷。做好這其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，才能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的精準(zhǔn)鏈接。

精準(zhǔn)人群。實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者痛點(diǎn)抓取的第一步就是要找到合適的人群，精準(zhǔn)打擊，對(duì)癥下藥。抓住精準(zhǔn)人群的意義是為了讓產(chǎn)品的發(fā)展方向更準(zhǔn)確，從而使產(chǎn)品形象更吻合目標(biāo)消費(fèi)人群的需求和追求，使產(chǎn)品能夠更快速的傳播和被記憶。品牌或者產(chǎn)品的精準(zhǔn)鏈接，歸根到底是要讓所推出的產(chǎn)品為目標(biāo)人群所喜歡。所以一切連接的開端都要從人群的精準(zhǔn)開始。抓住的人群，才有發(fā)展方向。

精準(zhǔn)需求。人群確認(rèn)以后，接下來是分析人群的消費(fèi)需求，精準(zhǔn)消費(fèi)需求，從需求來反推產(chǎn)品的推陳與出新。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步，消費(fèi)市場(chǎng)的流量池也在逐漸擴(kuò)大，新中產(chǎn)人群和Z世代人群成為新的流量增長(zhǎng)的勢(shì)力，同時(shí)新的消費(fèi)人群也帶來了新的流量紅利。隨著年齡圈層的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)人群的需求在不斷細(xì)分。

在當(dāng)今激烈的消費(fèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)者需求高于一切。對(duì)于企業(yè)發(fā)展來說，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的消費(fèi)需求，制造出有價(jià)值的產(chǎn)品才能讓消費(fèi)者用戶心甘情愿買單。所以，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，比注意力經(jīng)濟(jì)更重要的是理解“消費(fèi)者需求”，準(zhǔn)確看到消費(fèi)者的消費(fèi)需求，并驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，這是品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)鏈接多元和細(xì)分的基礎(chǔ)。

精準(zhǔn)場(chǎng)景。步入新零售時(shí)代，中國(guó)消費(fèi)者的主權(quán)意識(shí)不斷崛起，得需求者得市場(chǎng)，消費(fèi)者成為未來零售的核心。面對(duì)需求多元化、快速化且矛盾的超級(jí)消費(fèi)者，機(jī)會(huì)似乎無(wú)處不在，挑戰(zhàn)也進(jìn)一步加劇。在快速發(fā)展的時(shí)代，所有的產(chǎn)品都需要進(jìn)行消費(fèi)場(chǎng)景的打造，通過場(chǎng)景建立和消費(fèi)者的關(guān)系。

現(xiàn)如今的消費(fèi)者已從過去追求物質(zhì)主義、品牌效應(yīng)向注重體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，他們不愿為過高的品牌溢價(jià)買單；消費(fèi)者開始重新審視消費(fèi)的意義，個(gè)人化、差異化的消費(fèi)對(duì)于消費(fèi)者來說變得異常重要。所以在2022年，煙草品牌要以產(chǎn)品為基準(zhǔn)，打造以消費(fèi)者為中心的場(chǎng)景，打造精準(zhǔn)場(chǎng)景與消費(fèi)者建立更有溫度的連接。

精準(zhǔn)營(yíng)銷。在數(shù)字化環(huán)境下，如何更好、更精準(zhǔn)地營(yíng)銷成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。如何鎖定目標(biāo)受眾，使?fàn)I銷更富針對(duì)性，如何準(zhǔn)確觸及到碎片化后重聚的目標(biāo)受眾，是目前亟待解決的問題。

實(shí)施煙草品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷，是實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)營(yíng)銷上水平”的重要途徑，對(duì)培育發(fā)展品牌具有重要意義。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，另一方面，消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益突出。企業(yè)必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。只有這樣，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

煙草品牌營(yíng)銷面對(duì)人群的細(xì)分、消費(fèi)習(xí)慣細(xì)分、產(chǎn)品的細(xì)分，不能再選擇粗放形式，尤其隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的增多，消費(fèi)者注意力被分散，品牌在做營(yíng)銷時(shí)應(yīng)當(dāng)找準(zhǔn)產(chǎn)品定位與用戶定位，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

細(xì)看現(xiàn)在煙草市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，多元化是當(dāng)下發(fā)展的最大特點(diǎn)，針對(duì)多元和細(xì)分的市場(chǎng)，品牌需要做到精準(zhǔn)鏈每一個(gè)細(xì)分的人群、場(chǎng)景、需求。在2022年，市場(chǎng)會(huì)更加細(xì)分，需求也會(huì)更加細(xì)分，面對(duì)“多元+細(xì)分”的市場(chǎng)，煙草品牌應(yīng)以“多重”身份以應(yīng)對(duì)這多變的趨勢(shì)。