艾許太太看見嬌蕊身上的衣料說好，又道：“上次我在惠羅公司也看見像這樣的一塊，桃麗嫌太深沒買……”（節(jié)選自張愛玲小說《紅玫瑰與白玫瑰》）

惠羅公司是一家英資商行，是上世紀(jì)二三十年代上海百貨業(yè)中的翹楚。在《打造消費天堂——百貨公司與近代上海城市文化》一書中，這家公司被作為重點講述對象。該公司打破了“百貨公司只是賣東西的地方”的刻板印象。

考證民國時期的上海大眾消費可以發(fā)現(xiàn)，國外企業(yè)進(jìn)入當(dāng)時的中國市場，煙草消費的娛樂化、個性化、本土化特點，為當(dāng)時的上海民眾打開了“想象現(xiàn)代”的一扇窗。

娛樂化的價值

伴隨著產(chǎn)業(yè)革命而來的百貨公司，相當(dāng)仰賴廣告來傳播商品信息。當(dāng)時的廣告注重休閑娛樂，迎合了民眾對于現(xiàn)代生活的追求。

例如，惠羅公司推出的“香煙盒連打火器”，兼具儲存香煙和點火的功能。然而，該產(chǎn)品的廣告并未強調(diào)其便利性和收納功能，而是把“形同手槍無異，君購一只，能于君之朋友間得到許多嬉娛之樂”的廣告詞放在突出位置。這個產(chǎn)品以吸引眼球的造型設(shè)計，給消費者留下充滿趣味的印象，間接傳達(dá)出“消費娛樂化”的意味。

1843年上海開埠，取代廣州成為中國最大的商品轉(zhuǎn)運站。當(dāng)時中國每年進(jìn)口貨物中的四分之一到三分之一，都留在了上海。

有了充沛的商品供應(yīng)作為物質(zhì)基礎(chǔ)，“消費之都”上海逐漸形成了一種以消費水平的高低作為評判貴賤的價值觀念。這又進(jìn)一步刺激了商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展衍生出許多新的非消費內(nèi)容：購物轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N娛樂，百貨公司利用各種新奇活動吸引顧客、留住顧客。百貨公司煙草廣告的“趣味”效果高于其實用功能，也就不足為奇了。

個性化的構(gòu)筑

在打造消費空間方面，書中講了一種很有意思的現(xiàn)象：當(dāng)時與惠羅公司齊名的百貨公司先施、新新、永安，雖然規(guī)模及經(jīng)營方式大同小異，但其部門的分工日益精細(xì)。

1924年，先施公司把文房、煙草列為同一部門。隨著上海卷煙業(yè)的多樣性發(fā)展，當(dāng)時市場上不僅有英美煙草、南洋兄弟煙草公司和華成煙草公司這三家大公司制造的多種產(chǎn)品，消費者還可以選擇一些華資公司專門為上海市場生產(chǎn)的“定制款”產(chǎn)品。據(jù)估算，在上世紀(jì)30年代，有超過一千種不同的卷煙產(chǎn)品在上海市場銷售。到了1936年，永安公司進(jìn)一步把文房、煙草分為兩個部門。商品細(xì)分更便于顧客購物。

卷煙消費個性化，有民眾好奇于工業(yè)舶來品的原因，還因為消費者受到個性解放思想的影響。支持新文化運動的知識分子在抨擊“封建家庭”時，往往訴諸“人格獨立”，強調(diào)對個人意志和價值的尊重。這些觀點逐步滲透到消費領(lǐng)域，便促成了商品的“個人性”。這也是為什么當(dāng)時上海百貨公司的廣告中有大量強調(diào)“個人性”的產(chǎn)品，如煙斗、手帕、手表等，這些產(chǎn)品呈現(xiàn)出不能與他人共享的特點。

商品和品牌的多元化、目標(biāo)市場的精確劃分，恰好滿足了消費需求的個性化。英美煙草和南洋兄弟煙草公司擁有幾十個商標(biāo)，每一個都為迎合個體的地位和身份而設(shè)計。例如，英美煙草的“白錫包”和“三炮臺”，就深受“大商人和失意軍閥”喜愛。

本地化的認(rèn)可

從19世紀(jì)后半葉起，儒學(xué)在中國知識和精神領(lǐng)域占據(jù)統(tǒng)治地位的局面被打破，中國出現(xiàn)一波波社會改革風(fēng)潮，許多人提出“追求現(xiàn)代”。當(dāng)“現(xiàn)代”與“新”被畫上等號，很容易成為消費主義的推手?，F(xiàn)代思潮成為外資百貨公司積極融入本地、贏取顧客信任的工具。作為英資商行的惠羅公司，擅于使用中國人所熟悉的語言來包裝自己、宣傳商品，建構(gòu)一套現(xiàn)代生活的模板。

有趣的是，當(dāng)發(fā)生華洋沖突時，惠羅公司夾在跨國界的現(xiàn)代物質(zhì)文明和國家認(rèn)同感強烈的國貨運動之間，竟然產(chǎn)生了一種現(xiàn)代消費文化的吊詭：1904年，惠羅公司在上海成立時并未使用該公司的原名Laidlaw，而另創(chuàng)Wayloo的名稱，即“惠羅”的滬語發(fā)音?；萘_公司所銷售的卷煙也帶有強烈的本土色彩和愛國精神，例如其銷售的南洋兄弟煙草公司旗下的“愛國”“長城”“自由鐘”“統(tǒng)一”等品牌卷煙均是如此。同時，惠羅公司增加華資卷煙的銷售比例，并與國貨廠商合作舉辦各種促銷活動，融入大量本地社會文化元素?？梢哉f，這是惠羅公司專為上海顧客所營造的品牌認(rèn)同，可視為其“本地化”的一種努力。

中國疆域廣闊、社會結(jié)構(gòu)復(fù)雜多樣，單一商品在某一地某一時間段的歷史，顯然無法反映大眾消費行為或消費價值觀轉(zhuǎn)變的全貌，煙草只是提供了一個管窺其面貌的機會。

在20世紀(jì)初的幾十年里，機制卷煙在中國市場的銷量快速增長，從1900年的約3億支增加至1937年的800多億支。有歷史學(xué)家認(rèn)為，卷煙銷售總量的迅速增長表明：來自“邊界之外”的煙草雖然與牙膏、煤油等一起，被列為西方物質(zhì)文化的“全新”對象，但在中國流通的整個時期內(nèi)，并沒有精確地進(jìn)行從傳統(tǒng)通往現(xiàn)代的線性運動，而是以出人意料的形式跨越空間并超越文化的邊界，逐步成為“本土產(chǎn)品”。