近年來，伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長、生活水平的逐步提高，以及新產(chǎn)品、新模式、新理念的層出不窮，激發(fā)了消費(fèi)者對美好生活、品質(zhì)生活的向往。對于國人而言，消費(fèi)不再是單純?yōu)榱藵M足生存和生活的需要，而是為了追求更高層次的美好生活體驗(yàn)。

以卷煙消費(fèi)為例，消費(fèi)需求總體呈現(xiàn)出多元化、年輕化、差異化趨勢。其中卷煙消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)變化非常明顯，特別是80后，90后、00后等逐步成為卷煙消費(fèi)主體，他們本身就講究特色化、時(shí)尚化和差異化，從而帶動了卷煙消費(fèi)市場也隨之發(fā)生了比較大的改變，也對卷煙品牌的開發(fā)和創(chuàng)新產(chǎn)生了一定程度的影響。

最近在安徽潛山市周邊部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，一些20多歲、30多歲的年青煙民消費(fèi)幾十、百元一包的卷煙都似乎無所顧忌，購買時(shí)毫不眨眼。真可謂是“為了心中所愛，敢不顧所有”。這與以前出身貧寒，既想講究煙的口味與品位，但又希望實(shí)惠，考慮性價(jià)比的老一代煙民截然不同。

我認(rèn)識一個20多歲的周某，他說：“我煙齡已經(jīng)近10年了，外地產(chǎn)、本地產(chǎn)，高檔的、低檔的，中支、細(xì)支都吸過。每年在吸煙方面大概要花費(fèi)2萬元左右?！边@番話有點(diǎn)讓我震驚，后來了解到，他之所以這樣大膽消費(fèi)，主要源于沒有什么生活壓力，目前也沒有個人家庭的壓力。不過生活中也確實(shí)有一些年青煙民，自己不工作，不賺錢，卻煙癮大，所有消費(fèi)經(jīng)濟(jì)來源完全靠伸手向父母討要，這類年青煙民是讓人看不起的。

筆者認(rèn)為卷煙消費(fèi)者年青化趨勢，應(yīng)該是當(dāng)前全國卷煙消費(fèi)市場的共性。隨著煙民逐步年青化，筆者有以下思考：

一是如何確保品牌具有活力？

煙草制品必須保持品牌具有持久的活力，才能適應(yīng)新生代，滿足年青消費(fèi)者的個性化、特色化需求。創(chuàng)新新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品。積極借助數(shù)字化及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在產(chǎn)品、渠道和品牌傳播方面注入年輕人的個性和活力，才能讓品牌跟上時(shí)代發(fā)展的步伐。

品牌要舍得花時(shí)間和精力專注研究年輕煙民的消費(fèi)特征、消費(fèi)規(guī)律、品位偏好，提前一步思考和布局由年輕人群消費(fèi)為主的細(xì)分市場。從煙草行業(yè)內(nèi)的品牌表現(xiàn)來看，有一些品牌在這方面開始有益探索。比如白沙（天天向上），運(yùn)用網(wǎng)友喜歡的動漫形象和中國式英語“day day up”制造歡快氛圍和親民形象，借用娛樂媒體資源參與群體互動。還有利群（休閑云端）、云煙（創(chuàng)客）、黃金葉（小目標(biāo)）、貴煙（行者）、黃山（黑馬細(xì)支）等形象清新的IP化產(chǎn)品投放市場日益增多，標(biāo)志著卷煙品牌開啟年輕化探索的腳步從未停步，也是對卷煙品牌保持活力和年輕化運(yùn)營的有益探索，值得贊賞。

二、年青卷煙消費(fèi)者更偏愛什么樣的消費(fèi)體驗(yàn)？

年青煙民更喜愛線上、線下結(jié)合的方式，這樣才更有利消費(fèi)體驗(yàn)。而且新生代卷煙消費(fèi)者更加在意產(chǎn)品的品質(zhì)，更青睞簡約、走心的包裝設(shè)計(jì)和清爽的口味。在消費(fèi)方式上，年青煙民社交需求減弱，不少年青人不愛活動，宅在家中上網(wǎng)，當(dāng)然也有的三三兩兩邀約一起交流，參加小范圍的社會活動；年輕人單獨(dú)吸煙的不是很熱烈，而更愛在聚會時(shí)一起分享，因?yàn)橛型樵谝黄鸩鸥械介_心，熱鬧，吸煙不是常態(tài)，更多的是一種交流方式。由此可見，找到契合年輕人心理需求的方式，才更能贏得他們的認(rèn)同和歡迎，從而主動購買。

當(dāng)今的年輕人群視野開闊，他們的生活經(jīng)歷、交往范圍、學(xué)習(xí)環(huán)境比改革開放以前出生的人群更加寬廣，他們具有跨文化轉(zhuǎn)述與表達(dá)的需求。同時(shí)年青人個性豐富，因?yàn)樗麄儞碛斜葌鹘y(tǒng)消費(fèi)人群更多的選擇，所以他們更注重個性化表達(dá)自我情懷，追求時(shí)尚與娛樂，追求文化的溝通、體驗(yàn)和分享，熱愛嘗試與冒險(xiǎn)等。另外年青消費(fèi)更看重消費(fèi)場景，他們已經(jīng)習(xí)慣品牌消費(fèi)環(huán)境，把品牌主張和自我個性結(jié)合，在不同的場景消費(fèi)不同的品牌，形成社群化的生活方式。

卷煙零售戶可以通過借鑒快消品的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，對年青卷煙消費(fèi)進(jìn)行深度研究和剖析。