11月10日上午，第106屆全國糖酒商品交易會在成都開幕，作為全球規(guī)模最大的食品和酒類行業(yè)展會，在當(dāng)前管控異常嚴(yán)格的情況下，展覽總面積還是達(dá)到了26萬平方米，又創(chuàng)新高。

與熱熱鬧鬧的糖酒會相對應(yīng)，我們了解到，尤其今年下半年以來，酒類品牌渠道終端動銷艱難。借助雙11，很多名品早早提前就開始積極利用不同平臺進(jìn)行直播促銷等活動，甚至一些主銷高端規(guī)格也降價(jià)頗多。

我們認(rèn)為，一個(gè)是受整體消費(fèi)緊縮的大形勢所影響；另外，很多消費(fèi)需求在悄然發(fā)生著變化。在逆水行舟的深水區(qū)，細(xì)節(jié)決定成敗，如果忽視了消費(fèi)需求的細(xì)微變化，將讓品牌錯失很多機(jī)會。

小編觀察，有一種新的消費(fèi)趨勢變化，對品牌營銷、新品研發(fā)的影響會逐漸增大：

那就是消費(fèi)的需求點(diǎn)前移，尤其是中高端產(chǎn)品的消費(fèi)者，消費(fèi)需求點(diǎn)前移現(xiàn)象比較突出。

所謂的消費(fèi)需求點(diǎn)前移，就是消費(fèi)者不僅僅滿足于產(chǎn)品本身的應(yīng)用或品鑒，而更加注重在品鑒前的體驗(yàn)和感受，求證真相的過程，以及由此所帶來的興趣點(diǎn)和身份感。當(dāng)然，之前市場也存在這樣的現(xiàn)象，但三年“口罩”背景下，這種現(xiàn)象愈發(fā)的鮮明。

三年的“沉靜”期，讓很多浮躁的東西都沉淀下來。大家居家的時(shí)間變長了，很多長久不聯(lián)系的身邊的朋友也開始經(jīng)常走動，生活的節(jié)奏更加簡潔，對品質(zhì)的要求也提升了。簡單點(diǎn)說，也就是很多人活得“明白了”。高端的品質(zhì)需求是不降反升，比如飲食，吃的干凈一點(diǎn)、安全一點(diǎn)，少吃點(diǎn)、吃好點(diǎn)，要吃出食材本來的香。

大家在減少了平時(shí)選品的外出之后，更加依賴在網(wǎng)絡(luò)上提前或許信息源，自我去求證認(rèn)知，或者通過信任的朋友介紹來獲得信息。要得到的，不僅僅是享受美食，更多的是發(fā)現(xiàn)、尋找、求證甚至體驗(yàn)的情感滿足。實(shí)際的線下交際減少，也讓消費(fèi)者更愿意在線上和朋友分享收獲和樂趣，在得到了朋友圈的認(rèn)可和響應(yīng)后，把個(gè)人的美好變成大家的美好。

那么這個(gè)趨勢對卷煙品牌營銷有哪些意義呢？

第一，卷煙的品牌研發(fā)加強(qiáng)換位思考，不是我要生產(chǎn)什么，而是消費(fèi)者對什么樣產(chǎn)品感興趣，并與之特性相匹配。

這樣，在研發(fā)同時(shí)，就可以提前在圈層進(jìn)行討論和種草，有目的地引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注和認(rèn)同。而不是你挖掘大情懷，我也是大情懷；你來個(gè)出土文物，我也來個(gè)出土文物。

第二，除了卷煙的口感吸味等品質(zhì)要素，需要從不同角度和層面去挖掘消費(fèi)者需求前置的興趣點(diǎn)、價(jià)值點(diǎn)，并配套相對應(yīng)的營銷服務(wù)以及體驗(yàn)活動。

不能死抱著我就是“好抽”，我就是好煙葉這些高端產(chǎn)品的共性做文章。

第三，每個(gè)產(chǎn)品的品牌營銷，需要更細(xì)致、更提前、更大量、更有策劃性。

千里之堤毀于蟻穴，反過來，一個(gè)好的口碑和單點(diǎn)的銷量爆破，更依賴于日常的點(diǎn)點(diǎn)滴滴的工作。卷煙產(chǎn)品的特殊性，讓每一次品牌傳播都彌足珍貴，品牌需要系統(tǒng)、精準(zhǔn)的策劃思維，默默種草，勤奮播種，具備長期主義的戰(zhàn)略目標(biāo)。

消費(fèi)需求點(diǎn)的前移，讓我們品牌營銷的重心也開始前移，“插上就想結(jié)果”的短視思維必須摒棄。