節(jié)日消費(fèi)是觀察中國(guó)經(jīng)濟(jì)韌性與活力的一扇窗口。一直以來(lái)，“春節(jié)黃金周”都是人們的出行高峰，也是消費(fèi)、需求高峰。特別是在疫情防控政策調(diào)整后的第一個(gè)春節(jié)，同時(shí)2023年也是商務(wù)部確定的“消費(fèi)提振年”，本次春節(jié)黃金周的市場(chǎng)表現(xiàn)，反映著我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的韌性，在2023年開(kāi)年之際吹來(lái)陣陣暖意。

春節(jié)“煙火氣”升騰，多項(xiàng)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)“開(kāi)門紅”

1月27日，國(guó)家稅務(wù)總局增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期，全國(guó)消費(fèi)相關(guān)行業(yè)銷售收入同比增長(zhǎng)12.2%，比2019年春節(jié)假期年均增長(zhǎng)12.4%，總體保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

其中，商品消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)同比分別增長(zhǎng)10%和13.5%，比2019年春節(jié)假期年均分別增長(zhǎng)13.1%和8.1%，生活必需品、家居升級(jí)類商品、旅游服務(wù)等消費(fèi)增長(zhǎng)較快，返鄉(xiāng)過(guò)節(jié)帶動(dòng)務(wù)工大省消費(fèi)增幅較高。

春節(jié)假期，糧油食品等基本生活類商品銷售收入同比增長(zhǎng)31.5%，其中，果品蔬菜、肉禽蛋奶同比分別增長(zhǎng)39%、28.6%，比2019年春節(jié)假期年均分別增長(zhǎng)17.2%、13.2%。酒水飲料等商品需求旺盛，酒、飲料及茶葉銷售收入同比增長(zhǎng)18.7%，比2019年春節(jié)假期年均增長(zhǎng)16.4%。

旅游方面，春節(jié)假期，旅行社及相關(guān)服務(wù)業(yè)銷售收入同比增長(zhǎng)1.3倍，已恢復(fù)至2019年春節(jié)假期的80.7%。旅游飯店、經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店銷售收入同比分別增長(zhǎng)16.4%、30.6%，分別恢復(fù)至2019年春節(jié)假期的73.4%、79.9%。民宿服務(wù)提供個(gè)性化服務(wù)受到游客歡迎，銷售收入同比增長(zhǎng)74.2%，比2019年春節(jié)假期年均增長(zhǎng)13.3%。

另外，兔年春節(jié)黃金周，全國(guó)各地的商超，餐飲業(yè)的“煙火氣”同樣升騰。北京市商務(wù)局重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的百貨、超市、專業(yè)專賣店、餐飲和電商等企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額50.9億元，恢復(fù)至去年農(nóng)歷日同期的98%，較2019年增長(zhǎng)13.2%。

在物流消費(fèi)方面，郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國(guó)郵政快遞業(yè)運(yùn)行情況總體安全平穩(wěn)，攬投快遞包裹量超7億件，其中，攬收快遞包裹約4.1億件，與去年春節(jié)假期相比增長(zhǎng)5.1%，投遞快遞包裹3.3億件，與去年春節(jié)假期相比增長(zhǎng)10%。根據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，春節(jié)黃金周期間，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)14.5%。

新年煙火氣升騰，市場(chǎng)預(yù)期向好，消費(fèi)趨于活躍。數(shù)據(jù)證明，作為“提振消費(fèi)”的重要節(jié)點(diǎn)，今年春節(jié)黃金周，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在疫情后時(shí)代展現(xiàn)出蓬勃生機(jī)和旺盛活力。

卷煙消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇，節(jié)禮市場(chǎng)呈現(xiàn)出新變化

對(duì)于煙草行業(yè)而言，今年“開(kāi)門紅”的光環(huán)似乎變淡了，企業(yè)不再過(guò)分追求銷量上的“紅”，而是對(duì)“開(kāi)門紅”有了一個(gè)重新的認(rèn)知，而是對(duì)年初的品牌狀態(tài)和產(chǎn)品的節(jié)禮社交價(jià)值更為關(guān)注。反映到零售終端市場(chǎng)上，也呈現(xiàn)出了新的氣象。為了更好地了解春節(jié)市場(chǎng)卷煙市場(chǎng)消費(fèi)情況。筆者走訪了周邊十多位零售戶，通過(guò)觀察、詢問(wèn)、答卷、電話等多種形式搜集關(guān)于2023年春節(jié)期間的卷煙經(jīng)營(yíng)情況和消費(fèi)情況?？傮w看，這些零售戶2023年經(jīng)營(yíng)狀況好于前三年，不管是正常的春節(jié)期禮品經(jīng)營(yíng)還是卷煙經(jīng)營(yíng)都有很大起色。

之所以出現(xiàn)這種良好狀況，眾多零售戶反映的是由于疫情放開(kāi)，許多在外學(xué)習(xí)、工作、漂泊、定居的人都陸續(xù)在年前趕回家鄉(xiāng)，極大地活躍了市場(chǎng)，促進(jìn)了消費(fèi)。其中卷煙銷售在店鋪整體經(jīng)營(yíng)中比例也有了顯著提升，調(diào)查的全部零售戶的卷煙收入占經(jīng)營(yíng)收入的20%以上，其中最多的占到40%左右。但由于受超市位置、超市規(guī)模、客源情況、經(jīng)營(yíng)能力及宣傳促銷等因素影響，各零售戶經(jīng)營(yíng)狀況也有著較大差別。其中銷售收入最多的一家達(dá)120萬(wàn)元；最少的10萬(wàn)元；卷煙銷售最好的一家賣了近500條，最少的100余條。

另外，從目前的市場(chǎng)反饋來(lái)看，首先是禮尚往來(lái)逐漸恢復(fù)，促進(jìn)了禮贈(zèng)市場(chǎng)的活躍；其次是社交市場(chǎng)的復(fù)蘇，隨著親戚朋友之間見(jiàn)面社交的增多，卷煙便有了拿在手中、擺在桌上的必要性和合理性。但同時(shí)又受疫情對(duì)于經(jīng)濟(jì)的影響，消費(fèi)者的日常收入有所浮動(dòng)，“捂緊錢包”“非必要不消費(fèi)”的消費(fèi)觀念逐漸顯現(xiàn)。反饋到市場(chǎng)的消費(fèi)端，即消費(fèi)者更傾向于價(jià)格適中、有價(jià)值感、更加精致的禮品，既實(shí)惠又有面子，一舉雙得。

值得注意的是，春節(jié)消費(fèi)具有階段性、不可復(fù)制性和周期性。雖然春節(jié)期間表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力對(duì)全年的消費(fèi)影響還將延續(xù)一段時(shí)期，但是，大家對(duì)春節(jié)消費(fèi)熱度的保持并不樂(lè)觀。市場(chǎng)熱度來(lái)得快退得也快，尤其高端市場(chǎng)在節(jié)禮消費(fèi)退出之后很快就降溫轉(zhuǎn)冷，高端品牌眼下?tīng)顟B(tài)持續(xù)的壓力不小。

熱度過(guò)后，如何持續(xù)成為下一階段重點(diǎn)

元旦、春節(jié)相繼過(guò)去，新的一年書(shū)歸正傳、步入正軌。已經(jīng)到來(lái)的2月份就很關(guān)鍵，2月份如果穩(wěn)住了，調(diào)好了，整個(gè)上半年，乃至全年就有把握，有底氣。

熱度過(guò)后，對(duì)未來(lái)該有一個(gè)清醒的認(rèn)知，保持活力，穩(wěn)定預(yù)期，提升狀態(tài)，成為眼下至關(guān)重要的三件大事。

首先，保持活力。春節(jié)熱銷季節(jié)過(guò)后，會(huì)進(jìn)入一個(gè)銷售淡季。對(duì)于品牌而言，銷量上的保持固然很重要，但是口碑評(píng)價(jià)也至關(guān)重要。首先是零售戶層面，要保障和鞏固零售客戶的盈利能力、發(fā)展后勁。這需要品牌有更多的客戶思維，站在零售盈利角度思考問(wèn)題，而不能單純地滿足于面上的數(shù)據(jù)好看，而是要零售客戶站在一起度過(guò)淡季。另外，就是重視提升消費(fèi)者對(duì)品牌的鮮活感、信任度，尤其大品牌、成熟品規(guī)，要的是親近親切。

其次，穩(wěn)定預(yù)期。一個(gè)是內(nèi)部的定力保持，按照今年工作會(huì)上的安排布置一步一個(gè)腳印抓好落地落實(shí)。不以一時(shí)指標(biāo)好看就掉以輕心，也不因一時(shí)壓力放大而動(dòng)作變形。另一個(gè)是外部的信心建設(shè)，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)鏈的穩(wěn)定性、系統(tǒng)性，防止和避免踩踏效應(yīng)、市場(chǎng)擠兌和跳水動(dòng)作。特別是高端品牌的穩(wěn)定可持續(xù)，需要針對(duì)市場(chǎng)變化采取有效措施，緩解市場(chǎng)壓力，提振客戶信心。

最后，提升狀態(tài)。今天的好狀態(tài)，也決定了明天的狀態(tài)好?，F(xiàn)在的關(guān)鍵，是建設(shè)高水平的“十六字”調(diào)控。如果說(shuō)之前，“十六字”調(diào)控更加強(qiáng)調(diào)執(zhí)行的嚴(yán)肅性，重在解決內(nèi)部問(wèn)題，核心是“控產(chǎn)降庫(kù)、擰緊龍頭”，現(xiàn)在的重點(diǎn)不僅在解決外部問(wèn)題，更大力度“穩(wěn)定消費(fèi)、打通出口”，更重要是提高執(zhí)行的系統(tǒng)性，更多體現(xiàn)精準(zhǔn)精細(xì)。

在國(guó)家提出“提振消費(fèi)”的大好形勢(shì)下，如何延續(xù)“春節(jié)消費(fèi)”的良好勢(shì)頭，同時(shí)激發(fā)出新的趨勢(shì)和需求，還需要進(jìn)一步觀察。但可以肯定的是，2023年的情況一定比過(guò)去的3年都要好。如何抓住這一機(jī)遇，從紛繁復(fù)雜的消費(fèi)趨勢(shì)變化中尋找“穩(wěn)中求進(jìn)”的方向，正在成為當(dāng)前煙草品牌的一道“考題”，也是推動(dòng)煙草行業(yè)走向繁榮發(fā)展新階段的逐步探索。