復(fù)盤近兩年的煙草文化，其有兩個(gè)路徑可循，一是愈演愈烈，與消費(fèi)緊密關(guān)聯(lián)，二是有從高端煙下探到口糧煙的趨勢(shì)。

確實(shí)，隨著口糧煙結(jié)構(gòu)提升，普一類成為口糧煙主流價(jià)位，文化逐漸在此聚集，成為口糧煙于品吸之外的第二消費(fèi)需求，也成為了普一類卷煙的新打造趨勢(shì)。

精神輔助是卷煙的第二性能

卷煙作為嗜好型消費(fèi)品，在消費(fèi)者自吸的同時(shí)，生發(fā)出精神陪伴的作用。在成為社交工具的過程中，卷煙的文化力量不斷加重。反過來，文化的添加讓卷煙具有了更多的社交價(jià)值和精神陪伴的價(jià)值。

口糧煙是卷煙的第一大消費(fèi)用途，龐大的口糧煙市場(chǎng)支撐起了中式卷煙的發(fā)展。隨著社會(huì)的進(jìn)步，市場(chǎng)對(duì)口糧煙的需求也隨之而發(fā)生改變。

從口糧煙功能上看，口糧煙的功能在不斷豐富。

起初，人們抽煙是基于愉悅身體、抵御病痛的身體基礎(chǔ)需要。后來，隨著社會(huì)教育水平提升發(fā)展，城市化進(jìn)程加快，人們?cè)诳焖偾斑M(jìn)的洪流中，對(duì)卷煙生發(fā)出更多的精神需求，如習(xí)慣依賴、清醒頭腦、助力工作等。

當(dāng)下，社會(huì)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)普及，進(jìn)一步改變了人們的狀態(tài)。人們品吸卷煙又多了緩解焦慮、打造個(gè)人標(biāo)簽、簡(jiǎn)單社交、彰顯個(gè)人價(jià)值的需求。

從口糧煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)和呈現(xiàn)樣式上看，口糧煙的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與呈現(xiàn)樣式都在不斷提升。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，從幾塊一包，到十幾元一包，直至普一類成為口糧煙的主流價(jià)位。在包裝的呈現(xiàn)樣式上，包裝一直與社會(huì)主流思潮相呼應(yīng)，只是呈現(xiàn)的方式越來越精美、越來越藝術(shù)。

綜合以上分析來看，不管是從口糧煙的功能、結(jié)構(gòu)還是包裝樣式上看，文化的構(gòu)建對(duì)口糧煙都頗為重要。

打造口糧煙的多重文化宇宙

在口糧煙上升到普一類以后，文化的輔助作用日益體現(xiàn)。當(dāng)前情況下，若品牌主動(dòng)加以運(yùn)用，或可帶來意想不到的裂變效果。在具體做法上，其并不能如高端煙那般以文化進(jìn)行大而全的覆蓋，而是要做到因地制宜、因人而異。

口糧煙要根據(jù)目標(biāo)群體、市場(chǎng)區(qū)域、場(chǎng)景分類、產(chǎn)品定位等細(xì)分的不同，構(gòu)建多重文化宇宙。

比如城市白領(lǐng)的奮斗、996、時(shí)尚小資的群體風(fēng)格；戶外群體防風(fēng)防潮、味輕潤(rùn)喉的需求；粵閩地區(qū)“愛拼才會(huì)贏”的精神；柴米油鹽醬醋茶里的日常煙火；獨(dú)身青年“獨(dú)自美好”的思想；火鍋場(chǎng)景下卷煙短小精悍不易浪費(fèi)的需求等。

每一個(gè)群體的文化都能無限延伸，直至觸碰消費(fèi)者最核心的需求點(diǎn)。比如，淄博燒烤火爆以后，就有不少酒飲品牌切入細(xì)分賽道，推出適配燒烤的酒飲產(chǎn)品，并用相關(guān)文化做輔助。

在口糧煙的文化構(gòu)建上，利群（夜·西湖）、“小目標(biāo)”是相對(duì)成功的案例。

其中，“夜西湖”以“別讓白天的忙，帶走你月夜星光”為訴求，搭配沉穩(wěn)的煙氣、包裝上夜晚平靜的西湖水面，給人以心靈上的寧靜平和感，精準(zhǔn)定位都市奮斗群體?！靶∧繕?biāo)”以幽默的語言給予群體正能量，精準(zhǔn)擊中年輕人內(nèi)心，曾經(jīng)火極一時(shí)。

文化是一只看不見的巨手，也是滔天的海水，能夠助力產(chǎn)品創(chuàng)造生產(chǎn)力、提高競(jìng)爭(zhēng)力、增強(qiáng)吸引力、形成凝聚力，轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的助推力量。隨著普一類成為口糧煙，這只文化的巨手，到了再次發(fā)力的時(shí)刻。