城市露營(yíng)、圍爐煮茶、精致餐飲……這兩年，在消費(fèi)領(lǐng)域，“精致風(fēng)”一直刮不停。為了迎合消費(fèi)者，不少商家搞“精致經(jīng)營(yíng)”，圍繞品質(zhì)、精致等概念調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。

有人說(shuō)，“精致經(jīng)營(yíng)”影響了店面的煙火氣；有人說(shuō)，追求“精致”體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求；還有人說(shuō)，盲目追求“精致”導(dǎo)致“精致窮”……你怎么看？

觀點(diǎn)：悅己消費(fèi)還需量力而為

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，父輩“將就用”的消費(fèi)理念已轉(zhuǎn)化為如今年輕人“不將就”的消費(fèi)態(tài)度。追求“精致消費(fèi)”的年輕人對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)、顏值、品質(zhì)等方面要求越來(lái)越高，并想從消費(fèi)中獲得更多精神層面的認(rèn)同。

越來(lái)越多消費(fèi)者愿意為消費(fèi)時(shí)的快樂瞬間而買單，是否實(shí)用、是否有更高的性價(jià)比等問(wèn)題反而顯得沒那么重要。以前一支牙刷和一只牙膏就可以完成口腔衛(wèi)生清潔，如今有了電動(dòng)牙刷、漱口水、沖牙器、水牙線、美白牙貼等產(chǎn)品；廚房紙、吸油紙、濕廁紙、洗衣凝珠等細(xì)分產(chǎn)品走進(jìn)日常生活，“精致消費(fèi)”體現(xiàn)在生活的各個(gè)方面。

消費(fèi)心理學(xué)對(duì)“精致消費(fèi)”的一個(gè)重要解讀就是：體驗(yàn)感。吃一頓口味上佳的飯遠(yuǎn)比吃飽更重要，買一個(gè)可愛的裝飾看重的并不是它的實(shí)用性……從前，消費(fèi)需求是解決剛需，而隨著生活水平的提高，取悅自己變成了年輕消費(fèi)群體的共同追求。

悅己消費(fèi)流行，讓消費(fèi)更加多元化。在這種消費(fèi)理念下，消費(fèi)者更加注重彰顯自我價(jià)值，情緒消費(fèi)需求大大增加。只要營(yíng)銷、包裝做到位，即使排隊(duì)兩三個(gè)小時(shí)才能買到網(wǎng)紅店的一杯咖啡，也有消費(fèi)者甘之如飴。

總的來(lái)說(shuō)，時(shí)代進(jìn)步推動(dòng)著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者想要的儀式感、追求精致健康生活的心態(tài)，都成為商家進(jìn)行品牌營(yíng)銷的突破口。

彭蘭教授在《媒介化、群體化、審美化：生活分享類社交媒體改寫的消費(fèi)》一文中寫道：以年輕用戶為主體的生活分享類社交媒體在今天影響力越來(lái)越大，它以生活與消費(fèi)話題勾連起一種輕社交，容易形成用戶黏性。它們促進(jìn)了媒介化消費(fèi)的深化，也由此加深了符號(hào)化消費(fèi)及其影響。大批年輕人遭遇著“偽精致”生活的困境，其中的“精致”代表了人們的審美理想，而“偽”則體現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)的無(wú)奈。

年輕消費(fèi)群體只有根據(jù)自身購(gòu)買能力，保持消費(fèi)結(jié)構(gòu)合理化，減少跟風(fēng)式消費(fèi)，才能在保持精致品味的同時(shí)，管理好消費(fèi)支出，從而提升生活幸福感。

[河南洛陽(yáng)偃師區(qū)煙草專賣局（分公司）張嘉銘/文]

觀點(diǎn)：商家要抓住消費(fèi)者的心

年輕人追求“精致消費(fèi)”成為一種不可忽視的現(xiàn)象。他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求越來(lái)越高，已不滿足于簡(jiǎn)單的功能，而更加關(guān)注品質(zhì)、細(xì)節(jié)、設(shè)計(jì)和個(gè)性化，愿意為獨(dú)特的設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)的材料和精湛的工藝買單。

在這一背景下，作為商家，抓住消費(fèi)者的心，把握好消費(fèi)趨勢(shì)的變化并適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)行為變得至關(guān)重要。

在此提供三個(gè)建議供商家和營(yíng)銷人員參考：

首先，“產(chǎn)品精致化”是立足之本。商家可以通過(guò)提升商品的質(zhì)量和工藝，以及設(shè)計(jì)的創(chuàng)新和個(gè)性化，來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)“精致消費(fèi)”的追求。商家還應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)到外在的精致并不能掩蓋內(nèi)在的缺陷。

其次，“個(gè)性精致化”是競(jìng)爭(zhēng)利器。如今，消費(fèi)者越來(lái)越注重個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)，希望獲得與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，商家必須深入了解消費(fèi)者需求，以推出符合其個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

再次，“營(yíng)銷精致化”是升華途徑。隨著消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)消費(fèi)的追求，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)不再適用。商家應(yīng)該不斷創(chuàng)新營(yíng)銷策略，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等新興渠道，與消費(fèi)者進(jìn)行更加直接有效的溝通，還可以通過(guò)舉辦活動(dòng)、開展合作推廣等方式，吸引消費(fèi)者注意，提升品牌知名度和美譽(yù)度?！?/p>

[河南新密市煙草專賣局（分公司）李鵬展/文]

觀點(diǎn)：“精致經(jīng)營(yíng)”不能徒有其“表”

在消費(fèi)領(lǐng)域，精致主義之“風(fēng)”勢(shì)頭很猛。為滿足消費(fèi)需求，很多商家搞“精致經(jīng)營(yíng)”，用好看的陳列、靚麗的門店、精美的包裝來(lái)吸引消費(fèi)者。但在筆者看來(lái)，商家搞“精致經(jīng)營(yíng)”不應(yīng)徒有其“表”，而更應(yīng)注重其“里”，用精致理念賦能門店經(jīng)營(yíng)，不斷提升經(jīng)營(yíng)能力和盈利水平。

以精致化陳列提升店鋪顏值。顏值營(yíng)銷一直是零售商家重要的營(yíng)銷手段。當(dāng)商品滿足了人們的基本需求后，消費(fèi)者閾值（即觸發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的界限）就會(huì)上升。這也是為何很多知名品牌在商品的包裝、宣傳上花大價(jià)錢、下大功夫的原因。精致化、個(gè)性化的商品陳列能提升商品的“身價(jià)”。質(zhì)量、用料差不多的商品，通過(guò)好的包裝，更能給消費(fèi)者留下好的印象，進(jìn)而提升銷售成功率。

除此之外，門店的便民設(shè)施能帶給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)，也成為實(shí)體店吸引消費(fèi)者進(jìn)店的利器。為此，有些店主會(huì)在條件允許的情況下，為消費(fèi)者提供舒適的便民桌椅、充電器、雨傘等等。也有的店主會(huì)在便民桌椅旁邊擺放美麗的盆栽，進(jìn)一步提高消費(fèi)體驗(yàn)?？傊?#xff0c;通過(guò)增添精致化、個(gè)性化、定制化的便民設(shè)施，可以有效提升門店?duì)I銷能力和盈利水平。

[廣東雷州市煙草專賣局（分公司）周玉欽/文]

觀點(diǎn)：關(guān)注細(xì)節(jié)才能更好滿足消費(fèi)

消費(fèi)者口味“刁”了，人們?cè)絹?lái)越會(huì)“玩”了，從要求數(shù)量變?yōu)橐髠€(gè)性化了……其實(shí)，“精致消費(fèi)”背后是人們對(duì)更高消費(fèi)品質(zhì)的追求。

如今，很多消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的追求，已從“有”轉(zhuǎn)為“優(yōu)”，寧愿多花錢，也要買自己喜歡的、有個(gè)性的商品和服務(wù)。作為商家，要主動(dòng)順應(yīng)多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，在提供商品和服務(wù)時(shí)，不限于“有沒有”，而要看“好不好”“優(yōu)不優(yōu)”。經(jīng)營(yíng)精致化，才能更好地滿足消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)場(chǎng)景的追求。

店鋪經(jīng)營(yíng)要強(qiáng)化“產(chǎn)品”定位。比如，在咖啡經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，一些店鋪采用獨(dú)特的設(shè)計(jì)和裝修風(fēng)格，營(yíng)造出舒適、溫馨的氛圍；在服裝銷售領(lǐng)域，一些品牌店鋪的裝修和燈光設(shè)計(jì)更加注重藝術(shù)感和高端感。千店千面，店鋪的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、裝修、燈光等，都需要根據(jù)營(yíng)銷需要和市場(chǎng)定位、目標(biāo)人群喜好等進(jìn)行取舍，盡力發(fā)揮長(zhǎng)處，給消費(fèi)者帶來(lái)穩(wěn)定的印象。

在消費(fèi)升級(jí)背景下，每個(gè)行業(yè)都將呈現(xiàn)“小而美”與“大而優(yōu)”的品牌格局，無(wú)論是以“90后”為代表的年輕人，還是以“80后”為主的新中產(chǎn)，他們對(duì)日常生活的每個(gè)細(xì)節(jié)都有更高追求。因此，更加關(guān)注細(xì)節(jié)，才能更好地滿足消費(fèi)者，進(jìn)而牢牢抓住消費(fèi)者，為銷售創(chuàng)造更多新機(jī)會(huì)。

[廣西河池市煙草專賣局（公司）蒙玲忠/文]

觀點(diǎn)：商家要有“變”的勇氣

帶動(dòng)消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的年輕客戶群體，一直是商家觀察市場(chǎng)的“風(fēng)向標(biāo)”。

有營(yíng)銷專家做過(guò)新時(shí)代年輕人消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，從“季節(jié)潮流儀式”“情緒治愈”“單人樂活”等多個(gè)方面挖掘消費(fèi)市場(chǎng)變化的復(fù)雜根源。他們發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)群體追求的“精致消費(fèi)”，首先是“不將就”，其次是要有儀式感。

他們不僅要從商品和服務(wù)中享受生活，還要獲得精神層面的認(rèn)同或幫助。比如咖啡茶飲提倡半糖主義迎合消費(fèi)者對(duì)健康的需求，又如節(jié)日期間商家營(yíng)造出浪漫氛圍迎合消費(fèi)者被關(guān)愛的心理需求等等。仿佛營(yíng)銷中融入這些元素，年輕客戶才愿意買單。

“精致主義”的消費(fèi)理念一方面反映了人們對(duì)生活品質(zhì)的追求，另一方面也促使各行各業(yè)轉(zhuǎn)變觀念，將關(guān)注的目光投向客戶物質(zhì)和精神的雙重需求。

在充滿不確定因素的大環(huán)境下，商家要適應(yīng)新消費(fèi)模式，就要有“情感共鳴”，要有“變”的勇氣。

[安徽廬江縣煙草專賣局（營(yíng)銷部）徐圖/文]

柳芹兵、張松、李曉賓、徐宜云等供圖