狹義的年輕化概念落地后,關(guān)于年輕化人群的界定,是企業(yè)和品牌首先需要明確的問題。
一方面,年輕一代消費者的思維和觀念毋庸置疑總是緊跟時代潮流,走在時代的前端;另一方面,一些看似與年輕化“無關(guān)系”的群體,隨著消費思維與心態(tài)上的不斷轉(zhuǎn)變與進步,對于年輕化產(chǎn)品也產(chǎn)生了濃厚的興趣。
具體來講,我們可以從受眾自身角度、潮流風(fēng)向角度以及品牌發(fā)展角度,來具象化品牌年輕化的“觀眾”到底是誰。
人群變化:打破年齡圈層。
從受眾自身角度來看,在傳統(tǒng)的認知中,我們會自然而然把“年齡”作為區(qū)隔年輕化的“門檻”,一般理解里認為年輕化之所以呈潮涌之勢,是因為千禧一代、Z世代、90后95后成為消費的主力軍,他們的消費需求成為當(dāng)下主流需求。然而隨著潮流涌動,選擇消費者年輕化產(chǎn)品的群體已不再只有“年輕人”。年輕化產(chǎn)品的目標(biāo)群體已由單純的年齡年輕轉(zhuǎn)向到了思維、觀念、心態(tài)的年輕。
如今品牌年輕化的消費受眾是擁有年輕化心態(tài),是與時俱進、求新求變精神的更多人,年齡不設(shè)限,即便是“父輩”“叔系”人群,依然有追求年輕化產(chǎn)品的權(quán)利。在一些潮流年輕生活方式中我們看到有越來越多的“中老年人”參與其中,像外出旅游、清晨咖啡、戶外攀爬等。
由此可得年輕的心態(tài)才是年輕化的本質(zhì)。年輕化產(chǎn)品的受眾人群,不應(yīng)局限于“年輕人”,而是更多具有年輕化心態(tài)、接受年輕化改變的思想先進的“年輕化消費群體”。
潮流更新:有范兒也要有內(nèi)涵。
從潮流風(fēng)向角度來看,以往判定產(chǎn)品或者品牌是否年輕化首先要看是否酷炫、是否好玩、是否個性.......例如我們認為的年輕化的服飾就是要顏色的碰撞,要設(shè)計的夸張,要獨一無二的風(fēng)格。而今的年輕化更加看重內(nèi)涵,更加看重文化。
現(xiàn)如今在生活各處我們都能看到穿漢服出街的年輕人;短劇《逃出大英博物館》爆火社交平臺,在年輕群體中引發(fā)熱議;擁有400多年歷史的“中華老字號”制藥品牌馬應(yīng)龍與湖北省博物館聯(lián)名推出的妝奩禮盒產(chǎn)品“楚盒”成功“出圈”。如今年輕化是一種煥新體系,國風(fēng)國潮、中式文化自信、中華文化當(dāng)代表達,都是品牌煥新,品牌年輕化的新表達、新形勢。
打破固有:多樣的年輕化。
從品牌發(fā)展角度來看,過去,年輕化是品牌的一種先期嘗試,是小眾的,不少品牌還未意識到年輕群體的崛起所帶來的影響。而今,年輕消費群體逐漸走向壯大并趨于成為主流,年輕化已然是品牌發(fā)展繞不過的必經(jīng)之路,越來越影響到品牌的體系化發(fā)展。
品牌嘗試年輕化初期時選擇的年輕化方式相對狹隘,只能通過一些外包裝上改變,來試圖吸引到年輕人的目光,但淺顯的年輕化收效甚微,買賬的年輕人并不多。對此年輕化的方式有了進階升級。
當(dāng)下年輕化方式“多面開花”像品牌文化創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新都是不可或缺的一種煥新形式,品牌年輕化不再拘泥一格,多元發(fā)展讓年輕群體眼前一亮,例如近期大火的“瑞幸+茅臺”的跨界營銷,將年輕群體的期待值拉得滿滿的。多樣的年輕化也讓年輕化逐漸大眾化。
從“年輕消費群體”到“年輕化消費群體”,是消費者自身進化、潮流涌動的客觀造化以及品牌發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果,市場的發(fā)展讓年輕化也有了本質(zhì)的不同,如今的年輕化有了個更加廣泛的表達,拋卻年齡限制,心態(tài)的年輕化才是本真。