“需求是人為創(chuàng)造的產(chǎn)物，而新興煙草產(chǎn)業(yè)就如同一場雪球的滾動(dòng)，需要產(chǎn)業(yè)主在前行中巧妙引導(dǎo)和教育，讓消費(fèi)者成為主動(dòng)推動(dòng)的力量?！?/p>

編者按：本文聚焦于新興煙草產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)其面臨的不確定性和相對于成熟產(chǎn)業(yè)更艱難的發(fā)展道路。通過對“需要”和“需求”的討論，突出新興產(chǎn)業(yè)在商品化過程中主動(dòng)型和被動(dòng)型消費(fèi)者的作用。通過雪球滾動(dòng)的比喻，生動(dòng)描述了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)業(yè)主在引導(dǎo)、教育、推廣中的關(guān)鍵作用。

天地渾沌如雞子……天地開辟。陽清為天。陰濁為地。

——東漢末·徐整著《三五歷紀(jì)》

其一 新興的新型煙草制品產(chǎn)業(yè)

新型煙草制品興起不過二十年。

不過，二十年，這個(gè)數(shù)字也比較說明問題，貌似一代人的時(shí)間，實(shí)則彈指一揮——

產(chǎn)業(yè)尚未成熟，無論是產(chǎn)品還是消費(fèi)。

或者說“供給”與“需求”兩側(cè)。

所以還得冠以“新興”之名。

相對而言，成熟產(chǎn)業(yè)難做，因?yàn)榛緵]有紅利；新興產(chǎn)業(yè)尤其率先進(jìn)入者，所為也是在此。

反過來看，成熟產(chǎn)業(yè)好做，因?yàn)橛新房裳?#xff0c;技術(shù)指標(biāo)、設(shè)備工藝、標(biāo)準(zhǔn)、門檻，包括消費(fèi)者，都明晃晃地?cái)[著；新興產(chǎn)業(yè)則要自己找自己的路。

產(chǎn)業(yè)“新興”還是“成熟”各有優(yōu)弊，需要弄明白的是，兩者間的分際如何把握、如何看待。畢竟從一個(gè)坑爬進(jìn)另一個(gè)坑，總要看明白坑和坑的不同。

才好找路。

新興產(chǎn)業(yè)的特征大致包括技術(shù)、戰(zhàn)略、成本不確定性，萌芽企業(yè)紛起，購買者的觀望，等等。大部分是供給側(cè)的角度。唯一提到消費(fèi)者的，也像站在供給的海岸線上眺望遠(yuǎn)方風(fēng)暴的味道，心中充滿憤懣：來，還是不來，猶豫個(gè)甚？

是啊，猶豫個(gè)甚？

需求驅(qū)動(dòng)供給，什么在驅(qū)動(dòng)需求？

一定時(shí)間內(nèi)，一定價(jià)格下，消費(fèi)者愿意買而且能夠買的某種商品數(shù)量，就是需求。

消費(fèi)者怎么來的，或者說，是什么讓經(jīng)濟(jì)人轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者產(chǎn)生需求。標(biāo)準(zhǔn)答案：社會(huì)分工。

社會(huì)分工創(chuàng)造了消費(fèi)者的個(gè)體身份，同時(shí)也產(chǎn)生了個(gè)體的消費(fèi)需求——“消費(fèi)者”是進(jìn)行“消費(fèi)”的經(jīng)濟(jì)人，“消費(fèi)”的原因就是“需求”。

需求是人為創(chuàng)造的產(chǎn)物。所以也有“創(chuàng)造需求”的營銷命題。

干個(gè)產(chǎn)業(yè)怎么就到了社會(huì)分工了？經(jīng)濟(jì)學(xué)問題掉進(jìn)了社會(huì)學(xué)范疇？十九世紀(jì)的問題都是哲學(xué)問題，二十世紀(jì)都是經(jīng)濟(jì)學(xué)問題，二十一世紀(jì)輪到社會(huì)學(xué)了？

干脆換個(gè)角度，從兩側(cè)之間的紐帶——商品看。商品是能夠滿足人的某種需要，且用來交換的勞動(dòng)產(chǎn)品。

“需要”和“需求”看著很像，從詞義而言，“需求”是達(dá)成“需要”的手段，“需要”是“需求”達(dá)成的目的。

“需要”通過“需求”落到了商品上，可以說，“需求”就是對“需要”的商品化過程。

曾有討論說當(dāng)代人的消費(fèi)異化。其實(shí)是“需要”的異化。

這個(gè)商品化的過程，就其狀態(tài)而言，可以將消費(fèi)者分成兩大類——

主動(dòng)的，和被動(dòng)的。

即消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的主觀態(tài)度表達(dá)。

內(nèi)在就是經(jīng)濟(jì)人把自身“需要”進(jìn)行商品化時(shí)是否會(huì)自主推進(jìn)。

具體到單個(gè)產(chǎn)業(yè)、商品，便指向了具體的單一“需要”。

那么，把供給側(cè)“人為”的部分放一邊，新型煙草制品產(chǎn)業(yè)“新興”與“成熟”的狀態(tài)轉(zhuǎn)化，是否可以從經(jīng)濟(jì)人自主推動(dòng)，將自身對煙草類制品的嗜好需要，通過商品化轉(zhuǎn)為對新型煙草制品的需求來判斷？

這樣會(huì)不會(huì)更有效？

其二 需要與需求的博弈

商品化之前，經(jīng)濟(jì)人的“需要”還不是“需求”，還停留在混沌不清的狀態(tài)，并不指向具體的、明確的商品。

你餓了，你需要吃，但并不明確要吃×××的火鍋、××××的燒烤。如果覺得火鍋、燒烤古已有之不夠明顯，那×××的漢堡、×××的咖啡、××××的可樂，就明顯純是商品化的結(jié)果。

你累了困了需要的是去睡一覺，而不是紅牛之后繼續(xù)996。

尤其現(xiàn)代社會(huì)，在資本、社會(huì)以及個(gè)人利益的博弈下，混沌的“需要”被不斷引導(dǎo)、教育著，走入商品化的過程，被具象、分割，細(xì)成顆粒，變成了一個(gè)個(gè)具體商品的“需求”。

假如短期內(nèi)的大部分甚至全部的，具有該“需要”的經(jīng)濟(jì)人，已經(jīng)完成了商品化的轉(zhuǎn)化過程，那么該產(chǎn)業(yè)也就不再有繼續(xù)開拓的空間，對該產(chǎn)業(yè)的需求整體已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定。表現(xiàn)在銷量曲線上，就應(yīng)該是平直。

增加的供給不再產(chǎn)生利潤，只會(huì)造成虧損，這樣的產(chǎn)業(yè)，已徹底達(dá)到了“成熟”。

就像燒烤的牛排，產(chǎn)業(yè)的“成熟”或者也可以用“度”來衡量。三成還有血，十成就開始焦了。

如果能完整統(tǒng)計(jì)具有該需要的經(jīng)濟(jì)人總量的話，那么人群轉(zhuǎn)化的比例就是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的“成熟度”。

當(dāng)然，這個(gè)“成熟度”的進(jìn)度條并不會(huì)像經(jīng)濟(jì)學(xué)曲線畫的那樣，它永遠(yuǎn)也不會(huì)走到100%。因?yàn)槿巳旱囊?guī)模本就是動(dòng)態(tài)的，而且，商品化總會(huì)有剩下的——總有不認(rèn)同的人，他們要么放棄、拒絕該“需要”，要么就堅(jiān)決抗拒該“需要”被商品化。

從來不請客，這種人也還是有的。

依這個(gè)進(jìn)度條來說，一端是“成熟”，另一端就是“新興”了。當(dāng)然“新興”也不會(huì)在0%的端點(diǎn)處，畢竟一個(gè)產(chǎn)業(yè)要形成，至少要有一部分的群眾基礎(chǔ)。

好在我們更慣常于把握中間的混沌，正如“陰陽”“晨昏”。

我們更在意如何實(shí)現(xiàn)對這轉(zhuǎn)化的推動(dòng)。

就像前面說的，有的人無需“教育”便主動(dòng)完成了這個(gè)過程，他們是主動(dòng)型消費(fèi)者；被動(dòng)型的消費(fèi)者則需要被反復(fù)地“引導(dǎo)”“教育”。

產(chǎn)業(yè)萌芽時(shí)，會(huì)出現(xiàn)第一批消費(fèi)先驅(qū)，他們主動(dòng)擁抱了這個(gè)新興的事物/商品，但他們少得根本無法支撐一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

直到他們與產(chǎn)業(yè)主開始共同發(fā)力，去向身邊的人推薦，把好處示范給其他人，引導(dǎo)、教育更多的被動(dòng)型消費(fèi)者加入，讓產(chǎn)業(yè)得到了足夠的先期利潤，商業(yè)的齒輪才被滋潤著開始了轉(zhuǎn)動(dòng)。

這就是個(gè)滾雪球的過程。

產(chǎn)業(yè)主站在大大的雪場的山坡上，盡可能用力扔出了原本的小小雪球，主動(dòng)型消費(fèi)者立刻裹上了上去，增大了它的勢能，增加了它的附著力，讓更多的被動(dòng)型消費(fèi)者也被裹了上來。

在下一周的滾動(dòng)中，之前的被動(dòng)型消費(fèi)者開始取代原來的主動(dòng)型消費(fèi)者，成為新的附著力。他們變成了主動(dòng)型消費(fèi)者，去粘附更多的被動(dòng)型消費(fèi)者。

周而復(fù)始。

產(chǎn)業(yè)“新興”，或者說，一個(gè)“新興”產(chǎn)業(yè)由之誕生。

雪球繼續(xù)沿著山坡滾動(dòng)。

在最快速的頂部坡段，雪球中間被壓緊壓實(shí)的主動(dòng)型消費(fèi)者必然是少數(shù)，外圍仍然被松散粘附的被動(dòng)型消費(fèi)者才是大多數(shù)。

過了中段之后，隨著雪球自身的勢能愈發(fā)龐然，緊實(shí)的內(nèi)核越來越大，松散的部分會(huì)越來越薄。

直到尾端，雪球從內(nèi)到外幾乎變成了一個(gè)緊密的整體。

看上去站在供給側(cè)的產(chǎn)業(yè)主似乎只需要給個(gè)“第一推動(dòng)力”，讓雪球開始滾動(dòng)就足夠了——當(dāng)然不是。

這不是滑雪場精心打理過的完美雪道。野外看似平整的雪地下，無數(shù)巖石、暗坑、小山包，都會(huì)要了雪球的命。嗯，還有莫名其妙的樹。

產(chǎn)業(yè)主會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果他站在雪球后面試圖去推，根本就起不到作用——既看不見，又使不上力。

他必須花費(fèi)更加巨大的精力跑在雪球前面，牽引著帶著雪球跑，繞過那些坑，躲過那些墳，讓雪球滾得更快、更平穩(wěn)，讓它盡可能快速粘附更多的新雪——也就是被動(dòng)型消費(fèi)者。

這個(gè)過程，就是商品化的“引導(dǎo)、教育”的過程。

回到現(xiàn)實(shí)層面，那就是巨大的研發(fā)投入，和更加巨大的宣傳推廣，用更多更好的商品體驗(yàn)，和不斷推廣開的宣傳告知，引導(dǎo)和教育著被動(dòng)型消費(fèi)者粘附進(jìn)這個(gè)滾動(dòng)的雪球——主動(dòng)型消費(fèi)者已經(jīng)身處雪球中心，在這個(gè)快速滾動(dòng)的過程中，他們已無法被區(qū)別對待、特殊關(guān)照。

結(jié)語：

“在新興產(chǎn)業(yè)的征程中，雪球愈加龐大，主動(dòng)型和被動(dòng)型消費(fèi)者共同構(gòu)筑著行業(yè)的未來。產(chǎn)業(yè)主的引導(dǎo)，如同雪球的前行，決定了產(chǎn)業(yè)能否迎來穩(wěn)定的成熟?！?/p>