消費(fèi)場景建設(shè)不是一個新鮮事物，但其飽受品牌關(guān)注與市場認(rèn)可，是近兩年才發(fā)生的事情。

消費(fèi)者在購物上的松弛感、品牌對消費(fèi)者的“寵愛”、品牌競爭的需要、消費(fèi)群體的迭代等因素，共同推動了這一市場現(xiàn)象的成潮。

著眼主流人群需求打造新場景、進(jìn)行增長新突破的探索、尋求發(fā)展的新機(jī)遇，煙草品牌已經(jīng)在行動。

消費(fèi)分層推動新消費(fèi)場景建設(shè)

市場與經(jīng)濟(jì)的變化，推動行業(yè)觀察家持續(xù)對其展開深度思考。在人們對美好生活的追求下，籠統(tǒng)地將消費(fèi)分為降級和升級已經(jīng)不夠準(zhǔn)確，消費(fèi)分層能更恰當(dāng)?shù)馗爬ó?dāng)前的消費(fèi)狀態(tài)。

在消費(fèi)分層下，消費(fèi)群體不再以收入為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，而是以消費(fèi)支出、年齡圈層、行為習(xí)慣等為標(biāo)準(zhǔn)。以消費(fèi)支出為準(zhǔn)則，消費(fèi)群體可分為高消費(fèi)人群、中等消費(fèi)人群和大眾消費(fèi)人群。

一般來說，高消費(fèi)人群的主要需求是品質(zhì)自吸，中等消費(fèi)人群是圈層社交、高價禮贈需求，大眾消費(fèi)人群是性價比自吸和娛樂體驗(yàn)；

以年齡圈層為準(zhǔn)則，可分為喜歡嘗鮮與性價比的年輕消費(fèi)群體、喜歡品質(zhì)的中年消費(fèi)群體、重視健康減害和傳統(tǒng)審美的中老年消費(fèi)群體等；

以行為習(xí)慣為準(zhǔn)則，可分為喜歡嘗鮮的人群、對產(chǎn)品保持高度忠誠的人群等。

在市場行為中，不同的消費(fèi)群體互相交叉，共同構(gòu)成了紛繁復(fù)雜的煙草行業(yè)消費(fèi)生態(tài)。煙草品牌在分門別類的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)場景建設(shè)為抓手，再輔以新產(chǎn)品、新文化、新體驗(yàn)，可對主流人群進(jìn)行針對性的需求滿足，達(dá)到品牌知名度提升、消費(fèi)圈層拓展、消費(fèi)者黏性提升的目標(biāo)。

以剛過去不久的“五一”小長假為例，可以發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)場景建設(shè)已經(jīng)在轟轟烈烈地開展中。在部分咖啡館、茶館、書店等傳統(tǒng)消費(fèi)場所，興起一種新潮流：白天是傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)，晚上則變身為演藝舞臺，呈現(xiàn)別樣精彩。同一個場地空間，不同業(yè)態(tài)靈活切換，商旅文體融合發(fā)展所形成的消費(fèi)新場景正成為城市新地標(biāo)；在旅游市場，原來大一統(tǒng)的看山、看海、看樓的旅游方程式正被消解，旅游場景變得多樣。

在以前，市場很難想象，人們會為了一頓飯、一次裝扮而旅游，而在“五一”期間，山東淄博燒烤、福建泉州簪花、河北正定小吃夜市、貴州村BA、山西平遙漢服拍照的旅游熱潮引發(fā)關(guān)注，還有博物館游、跟著球賽旅游、跟著音樂節(jié)旅游、寵物市集、城野漫游等次新場景的持續(xù)火熱。消費(fèi)分層旅游火熱的背后，是各城市、旅游景點(diǎn)創(chuàng)意百出又具有貼切個性的旅游場景建設(shè)。

煙草品牌的新消費(fèi)場景建設(shè)

在發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的行業(yè)行動中，通過打造系列新產(chǎn)品以適應(yīng)消費(fèi)場景的變化、開發(fā)出高度滿足市場需求的新消費(fèi)場景，成為煙草品牌于當(dāng)下時期的工作重點(diǎn)之一。

“甜潤的徽煙”以四大產(chǎn)品品系構(gòu)建四大消費(fèi)場景、中國雙喜以“滋味之道”構(gòu)建“滋味”矩陣等，是行業(yè)新消費(fèi)場景建設(shè)的代表。

目前，“甜潤的徽煙”形成了天都系列、徽商系列、紅方印系列、皖煙系列，分別滿足消費(fèi)者的君子之交、商務(wù)社交、朋友之交和鄉(xiāng)友之交。并提出了一系列消費(fèi)場景，如“安徽的禮物”“大方愛生活”“家鄉(xiāng)情 故鄉(xiāng)味”“中國商務(wù)用煙新伙伴”以及“甜潤中國行”等，讓“甜潤”產(chǎn)品具象化、生活化、場景化，消費(fèi)者無論是省內(nèi)還是省外人、高消費(fèi)人群還是熱愛生活的人群，都能在“甜潤宇宙”中找到自己的消費(fèi)產(chǎn)品方位。

在物質(zhì)普遍充裕的當(dāng)下，消費(fèi)產(chǎn)品已經(jīng)脫離了基本的“工具”功能，成為消費(fèi)者精神需求的寫照。

對于消費(fèi)者來說，消費(fèi)場景具有“消費(fèi)提醒”的作用。改變了人類出行方式的亨利·福特曾說過，“在汽車出現(xiàn)前，如果你問人們需要什么，他們的答案是一匹更快的馬，而絕不會是一輛汽車”。

消費(fèi)者對自己的需求往往是不清晰的，對美好生活的具體想象也多由媒體、意見領(lǐng)袖的言論引導(dǎo)，而非自我生發(fā)。消費(fèi)場景就是品牌為消費(fèi)者樹立了一個理想生活的樣本。產(chǎn)品置于消費(fèi)場景中，成為場景的一部分。消費(fèi)者購買產(chǎn)品，也就是購買了相關(guān)的場景體驗(yàn)和生活向往目標(biāo)。

從另一層面來說，消費(fèi)者想過什么樣的生活，就會選擇什么樣的產(chǎn)品。正如節(jié)假日期間，想要表現(xiàn)自己活力、新潮的年輕人會出現(xiàn)在音樂節(jié)，而想要舒適與品質(zhì)的中產(chǎn)家庭則會在游客稀少卻風(fēng)景優(yōu)美的沙灘上漫步一般，也如向往文化、想要以文會友的高端消費(fèi)者會選擇和天下（尊品中支），在商場上舞風(fēng)弄云的商人口袋里裝的卻是“徽商”。消費(fèi)場景是產(chǎn)品無聲的語言，也是消費(fèi)者精神需求的寫照。

對于煙草品牌來說，著眼主流人群構(gòu)建新消費(fèi)場景，重點(diǎn)在“主流人群”，關(guān)鍵在“新”，核心在于貼合品牌價值。品牌在場景打造中，盡量避免雷同，勇做新概念的開創(chuàng)者；避免假大空，以免消費(fèi)者無法感同身受。

要找到真正與品牌文化、產(chǎn)品賣點(diǎn)、地域特質(zhì)貼合的場景建設(shè)，滿足人群的多元化、多層次的消費(fèi)需求，以品牌的生活化、場景化演繹，打造全新的生活途徑，為消費(fèi)者帶來“輕松、舒適、滿足”的感官體驗(yàn)和輕松愉悅的情緒價值。