據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年清明節(jié)假期3天，全國國內(nèi)旅游出游1.19億人次，按可比口徑較2019年同期增長11.5%；國內(nèi)游客出游花費(fèi)539.5億元，較2019年同期增長12.7%。在城市“追”花、去露營踏青、看春日市集，清明節(jié)假期，民眾的出行旅游熱度帶動(dòng)了各地消費(fèi)市場。

除了賞花游外，2024年國內(nèi)博物館旅游熱度持續(xù)上升、地域美食成為影響力巨大的城市旅游名片。從淄博的“燒烤淄味”、哈爾濱的“冰雪奇緣”、天水的“熱辣滾燙”；到去江西婺源看漫山遍野的油菜花，去福建平潭看“藍(lán)眼淚”海洋奇景，在西南邊陲打卡“中國最大鄉(xiāng)村圖書館”……具有煙火氣的“小”資源成為當(dāng)下消費(fèi)者追捧與喜愛的目標(biāo)。

下沉旅游市場表現(xiàn)突出，“小城市”“小眾景點(diǎn)”更受青睞。有相關(guān)人士表示，市場進(jìn)一步下沉，中小城市、中心城鎮(zhèn)和發(fā)達(dá)地區(qū)重點(diǎn)鄉(xiāng)村是新興的旅游目的地，也是日漸增長的旅游客源地。過去我們追捧的是逃離當(dāng)下生活的遠(yuǎn)方，如今一碗麻辣燙就可以讓消費(fèi)者為之瘋狂。

一個(gè)值得奔赴的消費(fèi)理由

近年來，“為一場演出奔赴一座城”“為一口美食奔赴一座城”已經(jīng)逐漸成為當(dāng)下年輕人的旅游新風(fēng)尚。云南的潑水節(jié)、淄博的燒烤局、洛陽的漢服游、濰坊的風(fēng)箏節(jié)……當(dāng)遠(yuǎn)方即日可達(dá)，年輕人又怎能辜負(fù)這股自由的風(fēng)呢？

年輕人永遠(yuǎn)都在追逐風(fēng)的路上。年輕消費(fèi)群體一直都是文旅消費(fèi)的核心人群，他們具有較高的消費(fèi)意愿，占據(jù)著較為成熟的消費(fèi)市場，對文旅產(chǎn)品的品質(zhì)和內(nèi)容有較高的要求和標(biāo)準(zhǔn)，他們是新消費(fèi)趨勢和新消費(fèi)模式的引領(lǐng)者和推動(dòng)者。

因此，文旅行業(yè)要想在激烈的競爭中脫穎而出，就必須重視年輕群體，深入了解他們的消費(fèi)特征和心理需求，提供符合年輕群體口味和風(fēng)格的文旅產(chǎn)品。

簡單來說，就是給年輕消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)的理由或者噱頭，這個(gè)理由可以是一張出彩的照片，比如山東泰山、溫州百丈漈；也可以是一份美食，比如淄博燒烤、天水麻辣燙；當(dāng)然也可以是一份家國情懷和濃濃的鄉(xiāng)愁，這也就是為什么小鎮(zhèn)旅游、鄉(xiāng)村游等“小”資源能夠催生出龐大的消費(fèi)熱潮。

不僅僅是文旅行業(yè)向著“小”資源、精準(zhǔn)圈層、針對性群體靠攏，煙草行業(yè)近年來同樣向著這一趨勢穩(wěn)步發(fā)展。在煙草行業(yè)中，“小”資源催生的煙火氣屢見不鮮，特別是近幾年來，各大煙草品牌針對精準(zhǔn)圈層、精準(zhǔn)人群開展了精準(zhǔn)化的線下活動(dòng)。如廣東中煙精準(zhǔn)圈層的“滋味空間”，安徽中煙精準(zhǔn)圈層的“甜潤中國行”，陜西中煙精準(zhǔn)圈層的“長安薈”等等。

通過小范圍、精圈層的線下活動(dòng)，一方面可以將品牌文化、產(chǎn)品價(jià)值以更加精準(zhǔn)化的方式傳播，讓品牌消費(fèi)受眾身臨其境地感受到品牌的溫度與文化；另一方面，將品牌高高在上的技術(shù)語言轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者更容易理解的語言，參考君認(rèn)為這就是我們平常所說的：技術(shù)語言消費(fèi)者化。

不同于很多大品牌以品牌宣傳語、產(chǎn)品文案等形式將技術(shù)語言消費(fèi)者化，例如：貴煙品牌“遇見貴州，人間煙火拂人心”、云煙品牌“一見如故，小重九”、利群品牌“生活的利群”等等。歸根結(jié)底，無論是精圈層的線下活動(dòng)，還是品牌廣泛傳播的宣傳語，這些既是品牌輸出品牌文化與價(jià)值的窗口，同樣也是品牌給予消費(fèi)者的消費(fèi)理由和消費(fèi)噱頭。

口味多元化，誕生新的感官潮

近年來，在消費(fèi)大潮流的助力下，消費(fèi)者的消費(fèi)需求發(fā)生了翻天覆地的變化，無論是飲品、食品，還是文旅、娛樂等行業(yè)，甚至是煙草行業(yè)都開始了年輕化布局，在這一基礎(chǔ)上很多品牌都玩起了跨界營銷。

王老吉推出的藤椒青提風(fēng)味涼茶、二鍋頭的汽水、東北鐵鍋燉口味的雪糕、白象的香菜面、匯源不加一滴水的香菜汁等等。在不考慮產(chǎn)品真實(shí)受眾人群的前提下，這些產(chǎn)品的問世也從側(cè)面反映著當(dāng)下消費(fèi)者多變的消費(fèi)需求，以及消費(fèi)者追求內(nèi)心舒適度和對多元化口味消費(fèi)的需求。

眾多帶有“新奇”標(biāo)簽的口味問世，在各行各業(yè)都掀起了一股龐大的感官潮，參考君認(rèn)為這也是一種新潮的“氛圍感經(jīng)濟(jì)”。消費(fèi)者逐漸更加在意自我、關(guān)注內(nèi)心世界的特征，追求氛圍感，正成為一種日漸盛行的消費(fèi)方式。

在煙草行業(yè)中，新奇的口味同樣層出不窮，就近期行業(yè)推出的新品而言，福建中煙的七匹狼（小金磚）以燕窩入煙，給消費(fèi)者帶來全新的感官體驗(yàn)；重慶中煙的天子（C位mini）以冰感白桃占領(lǐng)消費(fèi)者心智；廣東中煙雙喜品牌從消費(fèi)者的生活入手，深入洞察消費(fèi)者的需求，與消費(fèi)者感同身受，推出“雙倍靈感，雙倍活力”的雙喜（春天·咖路里），幫助消費(fèi)者在生活、工作等的壓力下尋找到自己的解壓空間、解壓方式，通過獲得“松弛感”來釋放自我壓力。

當(dāng)然，煙草行業(yè)中的新奇口味遠(yuǎn)不止于此，從微觀來看，每一次新口味、新技術(shù)的應(yīng)用與嘗試都是品牌為與年輕消費(fèi)者建立鏈接而做出的努力；而從宏觀來看，新的感官潮正在一次次的“小”資源中慢慢成長，新的口味潮流也在品牌一次次的摸索中慢慢前進(jìn)，站在品牌的角度來看這其實(shí)是品牌打造“新奇特專精”的必經(jīng)之路。

特別是中小品牌把握“新奇特專精”，做足特色，如南京品牌聚焦細(xì)支品類與低焦品類；天子品牌站位中支品類等等，專精某一領(lǐng)域，幫助品牌在新的感官潮中突破桎梏，以特色突圍。

如今，具有煙火氣的“小”資源成為消費(fèi)熱潮爆發(fā)的核心，煙草品牌要更加注重把握消費(fèi)風(fēng)向，從煙草產(chǎn)品包裝、口味等方面的打造以及線上線下各類營銷方式都要積極轉(zhuǎn)變思路，跟隨年輕消費(fèi)者所追求的自由的風(fēng)，一起去往更遠(yuǎn)的遠(yuǎn)方。