近年來(lái)，煙草行業(yè)的發(fā)展模式不斷變化，開(kāi)始從以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，與消費(fèi)群體的對(duì)接方式從“消費(fèi)者主動(dòng)找”和“主動(dòng)找消費(fèi)者”的轉(zhuǎn)變。

尤其是當(dāng)下，消費(fèi)群體迭代與分化加劇，煙草新品頻出，找到消費(fèi)者，成為煙草品牌的一項(xiàng)基礎(chǔ)且必要的工作。那么，對(duì)于煙草品牌來(lái)說(shuō)，如何尋找新消費(fèi)群體？如何觸達(dá)潛在的目標(biāo)消費(fèi)者？如何高效且穩(wěn)定地把潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)者？

01、多管齊下，轉(zhuǎn)化“路人粉”

“路人粉”即對(duì)產(chǎn)品/偶像有一定的好感，但忠實(shí)度不高，出了作品感興趣會(huì)看看，消息動(dòng)態(tài)也會(huì)附帶關(guān)注一下，但忠實(shí)度不高。對(duì)于這些“路人粉”，煙草品牌可通過(guò)產(chǎn)品、品牌情懷、圈層活動(dòng)等，將其轉(zhuǎn)化為“忠實(shí)粉”。

在粉絲粘性轉(zhuǎn)化上，品牌最有力地工具莫過(guò)于產(chǎn)品。通過(guò)打造高性價(jià)比的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求，建立長(zhǎng)期的聯(lián)系。由產(chǎn)品建立的關(guān)系，最為堅(jiān)硬也最是脆弱。消費(fèi)者會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)，反復(fù)購(gòu)買(mǎi)這款產(chǎn)品，直至其產(chǎn)生新的需求。

其次是構(gòu)建品牌品格，宣講品牌、產(chǎn)品故事，傳遞品牌價(jià)值與文化，吸引興趣相同、價(jià)值觀類(lèi)似的消費(fèi)者聚集。由情懷建立的關(guān)系最為長(zhǎng)久。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槲幕J(rèn)同，不斷支持該品牌的產(chǎn)品。

對(duì)于年輕一代來(lái)說(shuō)，他們大多思想成熟，見(jiàn)多識(shí)廣，具有獨(dú)立的思考和消費(fèi)能力，對(duì)與自己生活有關(guān)聯(lián)的有溫情、有感染力的品牌故事更為關(guān)注。煙草品牌的營(yíng)銷(xiāo)事件可與時(shí)下的潮流趨勢(shì)、人們的日常生活工作中找尋靈感，再對(duì)其進(jìn)行藝術(shù)性加工，使其更真實(shí)、容易打動(dòng)人、易于傳播。

第三是建立圈層關(guān)系，通過(guò)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、推薦會(huì)、文化宣講會(huì)、圈層活動(dòng)等，滿足消費(fèi)者被尊敬、平等的情感需求。由此建立的品牌與人的關(guān)系，短時(shí)間內(nèi)較濃烈，但若要轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)的關(guān)系，還要回歸到產(chǎn)品上。

02、構(gòu)建新消費(fèi)場(chǎng)景，重聚消費(fèi)群體

隨著消費(fèi)者錢(qián)袋子的逐漸富裕，卷煙消費(fèi)逐漸由“看價(jià)格”向“看產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變。即，以前消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前，會(huì)在心里先預(yù)設(shè)一個(gè)“價(jià)位紅線”，只在這一個(gè)價(jià)格內(nèi)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。而今，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前，會(huì)先預(yù)設(shè)一個(gè)“產(chǎn)品框架”，購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品需要大致符合框架要求，至于價(jià)格因素，則是大差不差就行。

尤其是當(dāng)下，年輕人消費(fèi)走向多元化、個(gè)性化，群體不斷細(xì)分，他們會(huì)為了喜歡的明星周邊產(chǎn)品一擲千金，為了一場(chǎng)演唱會(huì)在日常生活中摳摳搜搜，為了滿足某項(xiàng)興趣愛(ài)好而持續(xù)投資。煙草品牌可以深度挖掘消費(fèi)喜好，構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景，觸達(dá)新消費(fèi)群體，滿足其消費(fèi)喜好。

2016年，貴煙品牌抓住消費(fèi)者健康意識(shí)的覺(jué)醒潮流，打造出陳皮爆珠卷煙——貴煙（跨越），創(chuàng)新打造出陳皮卷煙消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)滿足了人們對(duì)降焦減害消費(fèi)場(chǎng)景的消費(fèi)需求，從而贏得市場(chǎng)認(rèn)可，連續(xù)多年成為一類(lèi)細(xì)支煙銷(xiāo)量的第一名。

去年，奈雪的茶與《名偵探柯南》的聯(lián)名以“好喝的真相只有一個(gè)”為主題，上線霸氣真黑桑葚，以及聯(lián)名烘焙奧利奧小貝，并準(zhǔn)備了配套的聯(lián)名保溫袋和主題杯。在聯(lián)名周邊上，奈雪額外準(zhǔn)備了新蘭CP和怪盜基德主題的吸管杯、小黑主題眼罩、全家福日歷、人物冰箱貼等。奈雪的茶以其獨(dú)出心裁的聯(lián)名周邊吸引了粉絲關(guān)注，構(gòu)建出在柯南的氛圍中喝奶茶的跨界場(chǎng)景。

03、利用大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)捕捉目標(biāo)人群

煙草產(chǎn)品在明確了目標(biāo)用戶、新消費(fèi)場(chǎng)景后，還可以通過(guò)精準(zhǔn)的投放策略和曝光手段，有效觸達(dá)目標(biāo)人群。

在線下，煙草零售終端是觸達(dá)消費(fèi)者的最重要站點(diǎn)。煙草品牌可以與煙草商業(yè)、零售戶合作，選取有代表性的業(yè)態(tài)，精準(zhǔn)投放海報(bào)、多媒體、宣傳頁(yè)、周邊產(chǎn)品、試用品等，與目標(biāo)人群進(jìn)行面對(duì)面的直接接觸。

在線上，煙草品牌可通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行人群畫(huà)像?；蛘咄ㄟ^(guò)微信公眾號(hào)掃碼關(guān)注，再把流量倒入自己的流量池。

隨著市場(chǎng)消費(fèi)趨于理性，煙草品牌之間的獲客之爭(zhēng)越來(lái)越激烈，品牌要想在此方面脫穎而出，必須綜合運(yùn)用多種策略來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者。只有如此，才能確保品牌的長(zhǎng)期發(fā)展和市場(chǎng)銷(xiāo)量的穩(wěn)步增長(zhǎng)。