最近很多營(yíng)銷的同事都在對(duì)上半年的營(yíng)銷工作進(jìn)行總結(jié)，各種營(yíng)銷數(shù)據(jù)的分析也陸續(xù)出爐。很多人看了上半年的數(shù)據(jù)之后會(huì)有兩個(gè)感受：一是宏觀層面依然“向好”，時(shí)間任務(wù)「雙過(guò)半」是意料之中的；結(jié)構(gòu)提升在高增長(zhǎng)基數(shù)上的持續(xù)增長(zhǎng)也是意料之中的。二是考慮到外部的不穩(wěn)定性和不確定性，這樣的增長(zhǎng)結(jié)果與現(xiàn)實(shí)基層和終端感受到的現(xiàn)實(shí)不太一致，略顯“魔幻”。

筆者很少寫(xiě)數(shù)據(jù)分析方面的文章，主要是長(zhǎng)期的實(shí)踐告訴我，數(shù)據(jù)很會(huì)騙人，數(shù)據(jù)很會(huì)掩蓋真相。有時(shí)候數(shù)據(jù)分析會(huì)讓我們看到銷售的基本面，也會(huì)讓我們發(fā)現(xiàn)“壓力”和“隱患”來(lái)自于哪些具體方面。舉個(gè)例子：今年上半年的數(shù)據(jù)有兩個(gè)“新關(guān)注點(diǎn)”，一個(gè)是上半年的同比增量只有去年同期不到一半，有3個(gè)月出現(xiàn)銷量下降，另外兩個(gè)月增量非常微弱，屬于需要引起足夠重視的偏緊增長(zhǎng)、偏少增量。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因可能來(lái)自于工商企業(yè)的主動(dòng)調(diào)控，也有可能來(lái)自于市場(chǎng)需求的變化，也有可能是社會(huì)庫(kù)存再增大。另一個(gè)是上半年高端卷煙市場(chǎng)持續(xù)面臨著直接的需求不旺、活力不足，從普一類到高一類、高端、天價(jià)煙整體都有明顯的慢下來(lái)、跑不動(dòng)。這兩個(gè)新關(guān)注點(diǎn)所體現(xiàn)的深層次原因值得我們?nèi)ニ伎既齻€(gè)具體問(wèn)題：

問(wèn)題一：消費(fèi)清醒VS品牌迷茫

卷煙消費(fèi)者變了嗎？卷煙消費(fèi)變了嗎？消費(fèi)變了嗎？這是三個(gè)逐漸遞進(jìn)的問(wèn)題，其實(shí)回答起來(lái)并不難，就如同流行語(yǔ)一樣“不是XX買不起，而是XX更有性價(jià)比”被延伸運(yùn)用到各種消費(fèi)場(chǎng)景，當(dāng)中雖有濃濃的戲謔與玩笑成分，但也委婉地展現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)不景氣的當(dāng)下，老百姓尤其是年輕人降級(jí)的消費(fèi)觀：避免非必要的消費(fèi)，主打斤斤計(jì)較，追求高性價(jià)比。

如果說(shuō)“高性價(jià)比”成了消費(fèi)變化的代名詞，那么卷煙消費(fèi)的“高性價(jià)比”可能就是體現(xiàn)在了細(xì)支煙的崛起上。同時(shí)，卷煙消費(fèi)者正在以肉眼可見(jiàn)的速度減少，當(dāng)00后從現(xiàn)在開(kāi)始正式步入職場(chǎng)，逐漸成為未來(lái)的消費(fèi)主力軍之后，卷煙消費(fèi)者會(huì)快速減少，卷煙消費(fèi)會(huì)快速減少，消費(fèi)會(huì)大概率減少就成了“不能說(shuō)的秘密”。卷煙消費(fèi)的變化一半來(lái)自于固有供需關(guān)系的變化，另一半則來(lái)自于消費(fèi)群體的分化，年輕人不再是“一輩人接一輩人”的慣性去接住卷煙消費(fèi)的“大盤子”，而是選擇了電子煙、雪茄煙、不吸煙……而這種消費(fèi)群體的減少必然是一個(gè)緩慢的過(guò)程，類似于“灰犀?！?#xff0c;但是轉(zhuǎn)變成“黑天鵝”的概率在不斷擴(kuò)大且越來(lái)越近了。

對(duì)于卷煙品牌而言，高檔煙在今年上半年出現(xiàn)了“迷茫”的狀態(tài)，不論工商企業(yè)如何去做調(diào)整和改變似乎都很難改變需求疲軟、價(jià)格倒掛、外流停滯、庫(kù)存高起、需求減弱的市場(chǎng)現(xiàn)狀。當(dāng)年的當(dāng)紅炸子雞“煊赫門”也逐漸“拼多多化”，它二類煙的價(jià)位成了很多商業(yè)企業(yè)結(jié)構(gòu)提升的絆腳石，想砍掉又不敢砍，想增量又無(wú)法增，想替代又沒(méi)有更好選擇。一類煙之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，市場(chǎng)沒(méi)有擴(kuò)大導(dǎo)致了品牌之間的“內(nèi)卷”會(huì)不斷加劇，品牌自己的規(guī)格之間也會(huì)出現(xiàn)“內(nèi)卷”的趨勢(shì)。過(guò)去宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)卷煙消費(fèi)的影響都能通過(guò)工商企業(yè)自身的調(diào)整去解決。但現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了根本性變化，也意味著調(diào)控難度加大、空間縮小，工商企業(yè)用傳統(tǒng)的方式很難再有成效。

一句話概括：消費(fèi)很清醒，卷煙很迷茫。究竟是消費(fèi)者不一樣了，還是卷煙品牌不一樣了？

問(wèn)題二：結(jié)構(gòu)執(zhí)念VS營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

銷量增長(zhǎng)還有空間嗎？結(jié)構(gòu)提升還有多少空間？單箱目標(biāo)的增長(zhǎng)會(huì)倒逼品牌整合嗎？這是三個(gè)相對(duì)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的問(wèn)題，銷量與結(jié)構(gòu)提升是稅利的“雙引擎”，當(dāng)銷量提升的引擎已經(jīng)暫時(shí)熄火之后，大多數(shù)商業(yè)企業(yè)都進(jìn)入到了依靠結(jié)構(gòu)提升的“單引擎”來(lái)確保稅利目標(biāo)的新時(shí)期。任務(wù)是剛性的，目標(biāo)是剛性的，但需求卻是彈性的，剛性目標(biāo)與彈性需求之間的矛盾終于走到了歷史的“十字路口”。

工業(yè)企業(yè)希望自己的品牌能夠增量且提質(zhì)，商業(yè)企業(yè)希望自己的銷量和結(jié)構(gòu)都能保持同比提升。工商之間的訴求表面上是平衡的，其實(shí)在很多層面是矛盾的，一個(gè)面臨的是“單一品牌，多元市場(chǎng)”，一個(gè)面臨的是“單一市場(chǎng)，多元品牌”，兩者之間在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展期間很容易找到“契合點(diǎn)”，但是在經(jīng)濟(jì)低速發(fā)展期間就會(huì)遇到“分歧點(diǎn)”。工商雙方雖然都有結(jié)構(gòu)提升的“執(zhí)念”，但是此執(zhí)念非彼執(zhí)念，隨著卷煙銷量不斷逼近理論值、理想值，疊加上消費(fèi)轉(zhuǎn)弱、需求不旺，削弱了市場(chǎng)活力，降低了需求彈性，壓縮了增長(zhǎng)空間，銷量增長(zhǎng)正在肉眼可見(jiàn)的變得越來(lái)越少、越來(lái)越難。

工商企業(yè)這種天然的“目標(biāo)矛盾”需要用營(yíng)銷轉(zhuǎn)型來(lái)克服或解決。從什么角度切入？很簡(jiǎn)單，不能從管理或者現(xiàn)行的計(jì)劃角度去思考這個(gè)問(wèn)題，而是要從“消費(fèi)者滿足于引導(dǎo)”這個(gè)角度去重新思考問(wèn)題。因?yàn)?#xff0c;老煙民在一天天變老，他們的消費(fèi)在一天天減少；年輕煙民在一天天變少，他們對(duì)卷煙產(chǎn)品基本不Care。這是我們所必須面對(duì)的殘酷現(xiàn)實(shí)，與其工商雙方還坐在辦公室里看著各種計(jì)劃表來(lái)反復(fù)磋商，還不如多去市場(chǎng)中走一走，看一看，多與年輕消費(fèi)者問(wèn)一問(wèn)，聊一聊。那個(gè)時(shí)候你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，不是我們不努力而是這個(gè)世界變化太快。

以95后為代表的新興消費(fèi)群體已經(jīng)用消費(fèi)分化打斷了卷煙品牌結(jié)構(gòu)提升的進(jìn)程和節(jié)奏，高端市場(chǎng)、高端品牌之所以低迷和困難是因?yàn)槊鎸?duì)的消費(fèi)群體發(fā)生了重大變化。有的人戒煙、有的人換電子煙、有的人改雪茄、有的人用買煙的錢干別的去了。單純的提升結(jié)構(gòu)是工商企業(yè)的一廂情愿，當(dāng)我們逐漸忽視消費(fèi)、輕視變化、蔑視年輕一代，再加上產(chǎn)品研發(fā)能力不足、技術(shù)陳舊、營(yíng)銷模式固化，只是把改革的“重點(diǎn)”放在了如何搞好“貨源投放”上，就會(huì)遇到現(xiàn)在這種“投下去賣不動(dòng)、不投結(jié)構(gòu)完不成”的尷尬局面。在引領(lǐng)消費(fèi)之前，首先需要跟上需求升級(jí)，不能因?yàn)榧夹g(shù)落后、審美陳舊而被需求拋在身后。

一句話概括：市場(chǎng)化改革確實(shí)應(yīng)該從貨源投放開(kāi)始，但不能“只”改貨源投放。

問(wèn)題三：工業(yè)焦慮VS商業(yè)焦慮

工業(yè)企業(yè)是否焦慮？商業(yè)企業(yè)是否焦慮？工商之間的焦慮有那些相同和不同？這是三個(gè)相對(duì)平行的問(wèn)題，但是在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境背景下顯得尤為明顯。一方面工業(yè)企業(yè)希望能夠在更大的平臺(tái)上，更廣闊的市場(chǎng)中給自己的品牌公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，另一方面商業(yè)企業(yè)希望在自己的市場(chǎng)中去培養(yǎng)“大品牌”。兩者訴求目前的最大公約數(shù)可能就只有“稍緊平衡”四個(gè)字了，毫無(wú)疑問(wèn)，「稍緊平衡」是行業(yè)的傳家寶，從根本上塑造了行業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的穩(wěn)定性、協(xié)調(diào)性和可持續(xù)性。

但是“稍緊平衡”不是靈丹妙藥，不可能解決一切問(wèn)題。在現(xiàn)有環(huán)境下還可以通過(guò)稍緊平衡去維持市場(chǎng)中品牌供應(yīng)的平衡，當(dāng)結(jié)構(gòu)提升壓力放大之后稍緊平衡的策略很有可能遇到天花板，很有可能被一些地方放棄。行業(yè)專家認(rèn)為：商業(yè)兜底，工業(yè)發(fā)力。因?yàn)樾枨笫鞘夭蛔〉?#xff0c;尤其處于長(zhǎng)周期收縮的市場(chǎng)。進(jìn)攻就是最好的防守，這個(gè)進(jìn)攻不是單純的追求市場(chǎng)擴(kuò)張，而是用新技術(shù)、新產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造新體驗(yàn)、提升新價(jià)值，去更好地適應(yīng)、滿足需求升級(jí)。（引用其它公眾號(hào)文章內(nèi)容）

筆者認(rèn)為，專家說(shuō)的沒(méi)毛病，但是有點(diǎn)不接地氣。如果說(shuō)工業(yè)企業(yè)用新技術(shù)、新產(chǎn)品來(lái)發(fā)起“進(jìn)攻”，那么請(qǐng)問(wèn)這些新技術(shù)和新產(chǎn)品是來(lái)自于實(shí)驗(yàn)室還是來(lái)自于消費(fèi)需求和偏好？如果說(shuō)工業(yè)企業(yè)能夠創(chuàng)造新體驗(yàn)，提升新價(jià)值，那么請(qǐng)問(wèn)這種新體驗(yàn)和新價(jià)值是“誰(shuí)的體驗(yàn)與價(jià)值”？如果我們要真正實(shí)現(xiàn)“適應(yīng)并滿足消費(fèi)”，那么首先要做的恰恰不是閉門造車般的創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品，而是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和消費(fèi)進(jìn)行深度了解和分析，看看人家消費(fèi)者想要的我們是否能夠“給”。

一句話概括：不要認(rèn)為我們的產(chǎn)品創(chuàng)新都是為了消費(fèi)者好，而是要學(xué)會(huì)站在消費(fèi)者的角度去思考改如何創(chuàng)新。

雖然上半年的數(shù)據(jù)有點(diǎn)魔幻，但是上半年的市場(chǎng)卻很真實(shí)。卷煙消費(fèi)正在發(fā)生重大變化，這種變化有時(shí)候伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期，有時(shí)候則伴隨著新老消費(fèi)群體的更替。煙草行業(yè)要想更好地應(yīng)對(duì)變化就必須要有“刀刃向內(nèi)”的改革魄力，小修小補(bǔ)不是“長(zhǎng)久之計(jì)”。