牡丹江市地處中國(guó)東北地區(qū)，因江而名、因路而興，四面青山排闥、一江春水繞城。牡丹江市是“中蒙俄經(jīng)濟(jì)走廊”、龍江絲路帶的重要戰(zhàn)略支點(diǎn)，中國(guó)對(duì)俄沿邊開(kāi)放的橋頭堡和樞紐站。

作為黑龍江省的第三大城市，其卷煙市場(chǎng)并非像哈爾濱或者其他南方經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)一般多元與蓬勃，但就其卷煙市場(chǎng)的狀態(tài)而言，牡丹江市的卷煙消費(fèi)在當(dāng)下消費(fèi)變遷的大環(huán)境中，有著其獨(dú)特的代表意義。

牡丹江市場(chǎng)紀(jì)實(shí)

首先，牡丹江市的卷煙消費(fèi)水平整體偏低。大多集中在10-16元/包，例如，哈爾濱（風(fēng)尚）、哈爾濱（老巴奪）、黃金葉（金滿堂）、雙喜（蓮香）、長(zhǎng)白山（鴻運(yùn)）以及牡丹（軟）等產(chǎn)品都是較為常見(jiàn)的產(chǎn)品。

牡丹江市的地理位置較為偏遠(yuǎn)，在古代這里曾是苦寒流放之地，我們所熟知的“寧古塔”就是在這里。很多品牌的產(chǎn)品在這里雖有市場(chǎng)，但供貨量卻難以滿足需求，像南京（炫赫門）這種全國(guó)暢銷的口糧煙大單品，在這里卻并不算常見(jiàn)。但并不是因?yàn)槟暇?#xff08;炫赫門）在這里不受歡迎，而是因?yàn)楣┴浟坎蛔?#xff0c;導(dǎo)致很多煙酒店拿不到貨，以至于南京（炫赫門）在這里雖然很暢銷，但在很多時(shí)候只能擺擺手、搖搖頭說(shuō)：“最近沒(méi)貨”。

其次，中細(xì)品類在各地市場(chǎng)中的表現(xiàn)都較為突出，牡丹江市場(chǎng)也不例外。

在中支品類中七匹狼（純境中支）、云煙（小熊貓家園）、哈爾濱（老巴奪紅中支）等中支產(chǎn)品在牡丹江市場(chǎng)中表現(xiàn)活躍，備受消費(fèi)者喜愛(ài)。

在細(xì)支品類由于南京（炫赫門）的“力不能及”，所以也讓很多其他品牌的細(xì)支煙產(chǎn)品在牡丹江市場(chǎng)獲得了更多的嶄露頭角的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，南京品牌除南京（炫赫門）外的其他細(xì)支產(chǎn)品，如“炫赫門炫彩”“金陵十二釵烤煙型”等在細(xì)支市場(chǎng)的受歡迎程度同樣當(dāng)屬拔尖；此外，龍煙（呈祥炫赫香）、龍煙（呈祥）等黑龍江地產(chǎn)細(xì)支品類產(chǎn)品在牡丹江的消費(fèi)狀態(tài)相對(duì)較為喜人；另外就是貴煙（跨越）、云煙（細(xì)支云龍）等產(chǎn)品，價(jià)位段再高一些就是如芙蓉王品牌、黃山品牌、荷花品牌以及“中華”品牌的細(xì)支產(chǎn)品表現(xiàn)較好。

從整體的卷煙市場(chǎng)消費(fèi)狀況來(lái)看，中支品類的發(fā)展現(xiàn)狀夸張一點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是“遙遙領(lǐng)先”，細(xì)支品類也是緊隨其后，而常規(guī)煙品類則屬于不瘟不火，處于一個(gè)較為平穩(wěn)的狀態(tài)。

最后，雖然牡丹江的卷煙市場(chǎng)并不算龐大，但是牡丹江作為黑龍江省的第三大城市，其發(fā)展?jié)摿σ约爱?dāng)前的發(fā)展態(tài)勢(shì)卻毋庸置疑。牡丹江的煙草市場(chǎng)“靜波之下，亦有暗流涌動(dòng)”——低焦品類在市場(chǎng)中開(kāi)始嶄露頭角，以南京（夢(mèng)都）升級(jí)版、長(zhǎng)白山（777）等為代表的低焦產(chǎn)品逐漸吸引著牡丹江市場(chǎng)的年輕消費(fèi)者。

候鳥(niǎo)性消費(fèi)與地域性品牌

牡丹江市場(chǎng)的卷煙消費(fèi)并不算突出，但作為候鳥(niǎo)性旅游城市，這里的卷煙市場(chǎng)對(duì)于同類型的旅游城市、三四線城市以及一些縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著一些參考借鑒意義。

首先，候鳥(niǎo)性消費(fèi)成為一些地區(qū)的常態(tài)化消費(fèi)。不同的環(huán)境造就了不同的消費(fèi)趨勢(shì)。從今年哈爾濱的爆火就不難看出，東北地區(qū)的旅游行業(yè)大多數(shù)都與冰雪有著莫大的關(guān)系，也因此造就了東北地區(qū)很多候鳥(niǎo)性旅游城市，牡丹江就是其中之一。就比如，今年哈爾濱的爆火，帶動(dòng)了東北地區(qū)很多城市的文旅行業(yè)發(fā)展，由于牡丹江處在“小土豆”前往雪鄉(xiāng)的必經(jīng)之路上，也就不可避免地火了起來(lái)。

候鳥(niǎo)性的消費(fèi)環(huán)境要因地制宜、因勢(shì)利導(dǎo)、因時(shí)制宜地制定精準(zhǔn)化的卷煙投放方式。

在大消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)行為愈發(fā)趨于理性和精研，不同城市的消費(fèi)水平和消費(fèi)者的人群畫(huà)像各不相同。卷煙投放策略也應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行細(xì)分，一個(gè)省份的卷煙投放策略要鎖定市級(jí)，進(jìn)行差異化投放。

以牡丹江為例，在旅游旺季以及節(jié)假日集中的時(shí)間，要適當(dāng)?shù)卦黾泳頍熗斗帕?#xff0c;確保卷煙產(chǎn)品供給與需求顆粒度的對(duì)齊。而在旅游淡季和人口流動(dòng)不頻繁的時(shí)候，卷煙投放要以核心城市（省會(huì)城市、省內(nèi)消費(fèi)水平較高的城市）為主，對(duì)于三四線城市就要適當(dāng)減輕卷煙投放壓力，避免煙草終端過(guò)度的產(chǎn)品堆積、庫(kù)存壓力過(guò)大，做到合理控量。

其次，對(duì)于一些地域的屬地品牌而言，做形象大于做內(nèi)容，價(jià)值大于規(guī)模。

在當(dāng)下的大消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)還在不斷演進(jìn)，過(guò)去不被看好的儀式感消費(fèi)、情緒價(jià)值消費(fèi)等“精神消費(fèi)主義”逐漸占據(jù)主流位置，具有強(qiáng)體驗(yàn)性質(zhì)的產(chǎn)品能更快速地建立起產(chǎn)品區(qū)隔，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

對(duì)于煙草行業(yè)的地域品牌而言，強(qiáng)化品牌價(jià)值才是走出地域限制的關(guān)鍵所在。就像牡丹江市場(chǎng)中的龍煙品牌，在省內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)與消費(fèi)規(guī)模。但在省內(nèi)市場(chǎng)向省外市場(chǎng)進(jìn)發(fā)的時(shí)候，就會(huì)由于缺少?gòu)V泛的品牌文化與產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知，而導(dǎo)致產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的減弱，進(jìn)而無(wú)法實(shí)現(xiàn)省外市場(chǎng)的規(guī)?；砷L(zhǎng)。

煙草行業(yè)中的很多大品牌都是由于率先確立了明確的品牌文化與產(chǎn)品價(jià)值，在消費(fèi)者心中留下的深刻的品牌形象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了品牌一次又一次的成長(zhǎng)與蛻變。

例如，芙蓉王品牌的“商務(wù)用煙”形象、玉溪品牌的“品質(zhì)標(biāo)桿”形象、“中華”品牌的“高端禮贈(zèng)用煙”幾乎都是在20世紀(jì)90年代就已經(jīng)提出的。再看近些年，煙草行業(yè)中發(fā)展迅速的品牌，如黃山品牌、雙喜品牌、利群品牌等無(wú)不是明確品牌文化與產(chǎn)品價(jià)值，并通過(guò)廣泛的傳播在消費(fèi)者心中形成深刻品牌印記，從而推動(dòng)品牌的不斷向前。

歸根結(jié)底，對(duì)于與牡丹江相似的三四線城市而言，不要給予這里的零售終端過(guò)多的經(jīng)營(yíng)壓力，要依據(jù)城市整體的卷煙消費(fèi)水平與消費(fèi)旺季，制定與之相匹配的經(jīng)營(yíng)策略。另外，對(duì)于還在探索省外發(fā)展市場(chǎng)的地域性卷煙品牌而言，要明確做形象大于做內(nèi)容，價(jià)值大于規(guī)模的發(fā)展路徑，厚積而薄發(fā)，循序漸進(jìn)地開(kāi)拓品牌發(fā)展的全新藍(lán)圖。

繁花爛漫沐日輝，燦若云霞醉心扉。當(dāng)下，無(wú)論是三四線城市的煙草市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，還是正在走向省外的屬地品牌，都展現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿突盍?#xff0c;今后的發(fā)展成果如何，我們可以共同期待。