時(shí)代，是消費(fèi)市場的背景。一切消費(fèi)行為與消費(fèi)內(nèi)容，都是發(fā)生在特定時(shí)代的敘事，亦會(huì)隨著時(shí)代的變化而發(fā)生改變。煙草行業(yè)發(fā)展至今，與時(shí)代同步前行，形成了幾大內(nèi)容周期。

其中，禮贈(zèng)消費(fèi)與自吸消費(fèi)是卷煙消費(fèi)中的兩大主要應(yīng)用場景，所消費(fèi)的產(chǎn)品與時(shí)代文化深度關(guān)聯(lián)。在排浪式消費(fèi)時(shí)代，兩者平行前進(jìn)，而今，理性消費(fèi)、精致消費(fèi)成潮，兩者漸有交叉，形成了特定的時(shí)代現(xiàn)象。

禮贈(zèng)煙與自吸煙的邊界正被打破

從去年下半年至今，參考君在長沙、廣州、貴陽、石家莊、武漢等多地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這些城市的煙草市場出現(xiàn)了一個(gè)明顯的變化，即禮贈(zèng)煙與自吸煙的價(jià)位時(shí)有碰撞，以往由價(jià)位決定的產(chǎn)品使用場景，如今正逐漸失靈。

在很長一段時(shí)間內(nèi)，在同一個(gè)城市的消費(fèi)市場中，卷煙禮贈(zèng)煙與自吸煙的價(jià)位界限相對分明。一般而言，高價(jià)高端煙為禮贈(zèng)煙，平價(jià)、大眾價(jià)位煙為自吸用煙，禮贈(zèng)用煙的價(jià)格、價(jià)值、檔次、稀缺度比自吸煙高一些。而今，在部分城市，禮贈(zèng)煙與自吸煙的價(jià)位段向300元到600元檔的中間價(jià)位段集中，并同時(shí)向高質(zhì)感、高知名度的新品集中。

以長沙市場為例。2017年前后，本地自吸煙的價(jià)位是250元/條以內(nèi)，以“軟/硬白沙”、白沙（精品二代）、云煙（紫）、芙蓉王（硬黃）為主；禮贈(zèng)煙的價(jià)位是從350元/條到千元檔，以“硬藍(lán)”“軟藍(lán)”“軟/硬中華”“和天下”為主。兩者之間，最接近的價(jià)位差距不過10元，但仍仿佛隔著一條無形的河流，大家在消費(fèi)中會(huì)不由得遵守著“楚河漢界”。

在本次調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)這條“河流”的邊界正在消融，這包括價(jià)位段的重合、產(chǎn)品的重合。300元檔用于禮贈(zèng)、800元檔拿來自吸、千元檔拆開條盒單包賣的現(xiàn)象都很常見。眾所周知，在以前的很長一段時(shí)間內(nèi)，千元檔默認(rèn)是禮贈(zèng)煙，以整條銷售為主，基本不單包賣。另外，同一款產(chǎn)品自吸兼禮贈(zèng)的用途很常見。云煙（黑金剛印象）、芙蓉王（硬細(xì)支）、芙蓉王（錦繡細(xì)支）、中華（細(xì)支）、南京（雨花石）、芙蓉王（軟藍(lán)）、芙蓉王（硬藍(lán)）、白沙（和氣生財(cái)）、“和天下”等，都是長沙市場上自吸+禮贈(zèng)的常用煙。

同樣的情況也在石家莊開始發(fā)生。在2015年前后，本地消費(fèi)者自吸煙以10元/包～20元/包的“玫瑰鉆”“紫云”、利群（新版）、蘇煙（五星）為主；禮贈(zèng)煙以芙蓉王（硬黃）、“軟/硬中華”為主。在今年的調(diào)研中，記者發(fā)現(xiàn)300元到600元檔的多款產(chǎn)品，兼具了自吸+禮贈(zèng)的功能，如中華（硬）、中華（雙中支）、荷花（硬）、荷花（軟）、荷花（經(jīng)典中支）、荷花（細(xì)支）、云煙（黑金剛印象）、黃鶴樓（視窗）等，都是兩大使用場景中出現(xiàn)較多的產(chǎn)品。

“無形的河流”是如何消失的？

自吸煙、禮贈(zèng)煙的邊界模糊，既有消費(fèi)者的因素，也有市場、行業(yè)的因素。

從消費(fèi)者的因素來說，在過去匱乏的年代，人們不斷做物質(zhì)加法以證明自己。在人際社交上，人們迷信伴手禮的力量，將個(gè)人的誠意通過伴手禮的價(jià)格、價(jià)值進(jìn)行傳遞。伴手禮價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一，就是社會(huì)的認(rèn)可度，即社交貨幣的力量強(qiáng)?！爸腥A”能長期在禮贈(zèng)市場流通，就是因?yàn)樯缃回泿诺膬r(jià)值高、流通性強(qiáng)。而在自吸用煙中，人們大多延續(xù)著父輩的節(jié)儉習(xí)慣，以物美價(jià)廉為卷煙的購買標(biāo)準(zhǔn)。

走到今天，大多數(shù)人的物質(zhì)生活已經(jīng)相對富裕，相對良好的成長環(huán)境、受教育水平、互聯(lián)網(wǎng)的知識(shí)普及，讓人們明白自己想要什么。尤其是新一代年輕人，不被外界看法束縛，在消費(fèi)中回歸自我的真實(shí)需求，同時(shí)追求產(chǎn)品的品質(zhì)感，價(jià)格對購買與否的影響程度降低。在此情況下，自吸煙的消費(fèi)水平開始明顯提升。再加上行業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，使自吸煙的結(jié)構(gòu)在二十年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了從幾元、十幾元到三十幾元的跨越，檔次亦有明顯提升。

另一方面，社會(huì)文明程度提高、城市化進(jìn)程加快，讓伴手禮的“能量”減弱。以前，伴手禮多是為了求人辦事，或輔佐重要的見面，而今則是為了表達(dá)好感，拉近雙方距離。年輕人更是有著充分的消費(fèi)自信，會(huì)將喜歡的產(chǎn)品以禮贈(zèng)煙的方式“安利”給別人，或者就算是產(chǎn)品平價(jià)，只要品質(zhì)優(yōu)秀，也不會(huì)覺得拿不出手。另外，國家出臺(tái)“八項(xiàng)規(guī)定”、理性消費(fèi)潮流，也在一定程度上將伴手禮的價(jià)格“打”了下來。如此，自吸煙價(jià)位上升、禮贈(zèng)煙價(jià)位下降，雙方就達(dá)成了在300元到800元的價(jià)位相遇。

從行業(yè)的角度來說，萬物皆有周期。當(dāng)一項(xiàng)消費(fèi)處于繁榮的頂點(diǎn)，必將走向調(diào)整期，也將會(huì)有新的符合周期的品類出現(xiàn)。在以前，禮贈(zèng)煙由高昂的價(jià)格、尊貴奢華的文化和包裝、社會(huì)稀缺度構(gòu)成，而今，審美水平、文化水平、精致消費(fèi)等的綜合推動(dòng)，使禮贈(zèng)煙的評判標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)成由規(guī)模銷量構(gòu)建的知名度、科技手段構(gòu)建的創(chuàng)新體驗(yàn)、厚重的文化組成。

在新周期，品牌集中在300元到600元檔發(fā)力，使這一價(jià)位出現(xiàn)了一批高質(zhì)感新品，如云煙（黑金剛印象）、黃鶴樓（視窗）、芙蓉王（錦繡）、中華（雙中支）、荷花（經(jīng)典中支）等。這些產(chǎn)品，代表了新質(zhì)生產(chǎn)力，虹吸了精致消費(fèi)群體，也兼具了禮贈(zèng)煙、自吸煙的功能。

面對市場新趨勢，煙草品牌能做些什么？

近20年，煙草市場一路向前，消費(fèi)狀態(tài)幾經(jīng)變化。與20年前相比，消費(fèi)行為發(fā)生了底層性的、不可逆的改變。這就倒逼煙草品牌也要以市場為準(zhǔn)繩，與時(shí)俱進(jìn)促發(fā)展。

對于曾經(jīng)的老牌高價(jià)禮贈(zèng)煙來說，應(yīng)該在保持品牌格調(diào)的前提下，努力觸達(dá)和轉(zhuǎn)化年輕人，將勢能從中國富裕群體向大眾群體轉(zhuǎn)變。有兩個(gè)案例可供參考：

一個(gè)是茅臺(tái)為了接近大眾，不斷進(jìn)行新嘗試，推出了茅臺(tái)冰激凌、醬香咖啡和酒心巧克力，并在多個(gè)線上平臺(tái)預(yù)約搶茅臺(tái)，構(gòu)建了專屬于年輕人與茅臺(tái)酒的鏈接；

另一個(gè)是老牌高價(jià)煙“和天下”推出細(xì)支、中支品類，達(dá)到形象煥新、價(jià)值提升的目的，促進(jìn)銷量增長。

對于新一代打算結(jié)構(gòu)提升的品牌來說，得年輕人者得天下，要專注于和年輕人的共振。在產(chǎn)品文化理念、包裝設(shè)計(jì)、味道創(chuàng)新、終端觸達(dá)、圈層活動(dòng)、場景打造等多個(gè)方面創(chuàng)新，提供“新奇特”的使用體驗(yàn)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品可以穿越周期，也可以橫跨多個(gè)使用場景。俘獲了年輕人自吸消費(fèi)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也會(huì)被年輕人大方自信地作為禮贈(zèng)煙送出去。比如上文中提及的黃鶴樓（視窗），就是年輕群體中兼具自吸與禮贈(zèng)功能的佼佼者。

所有消費(fèi)的發(fā)生，都是源于品牌對消費(fèi)者需求的深入理解和細(xì)微洞察，在禮贈(zèng)煙與自吸煙的價(jià)位相遇、產(chǎn)品相遇中，我們看到了卷煙消費(fèi)市場的新風(fēng)向，也看到了煙草行業(yè)未來一段時(shí)間的發(fā)展輪廓。