一直以來，構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景便對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)定與提升、銷售開辟新賽道有著重要意義。煙草行業(yè)在進(jìn)行諸多場(chǎng)景構(gòu)建的嘗試性舉措之后，逐步形成了商務(wù)、社交、飲宴、禮贈(zèng)、節(jié)慶、工作、休閑等幾個(gè)主要方向的卷煙消費(fèi)場(chǎng)景。

例如，黃鶴樓的“佳節(jié)必有黃鶴樓”，聚焦節(jié)慶場(chǎng)景?！?916”作為煙草行業(yè)創(chuàng)新實(shí)力與品質(zhì)實(shí)力兼具的先行者，早在2005年，就以“佳節(jié)必有黃鶴樓”為主題開展系列節(jié)禮營(yíng)銷，用品牌為節(jié)日添光增彩。

1916上市之時(shí)，恰逢我國(guó)經(jīng)濟(jì)總量達(dá)到一個(gè)全新的高度，人民群眾生活得到明顯改善的階段。人們更加注重節(jié)日的儀式感，對(duì)高品質(zhì)的生活有了更加現(xiàn)實(shí)的需求，從而助推節(jié)日期間的自用消費(fèi)、禮贈(zèng)消費(fèi)水平上漲。黃鶴樓品牌看準(zhǔn)這一社會(huì)趨勢(shì)，推出“佳節(jié)必有黃鶴樓”活動(dòng)，構(gòu)建節(jié)日?qǐng)鼍盃I(yíng)銷，并在全國(guó)市場(chǎng)層面持續(xù)經(jīng)營(yíng)。因發(fā)起時(shí)間早、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、覆蓋面廣、影響力大，頻頻被行業(yè)提及，真正做到了品牌營(yíng)銷的長(zhǎng)期主義，成為煙草行業(yè)節(jié)慶消費(fèi)場(chǎng)景的佼佼者。

除此之外，還有聚焦商務(wù)場(chǎng)景的“芙蓉王”、迎合社交場(chǎng)景的“大重九”，以及諸多煙草品牌在休閑場(chǎng)景下細(xì)分的旅游、露營(yíng)、游戲等方面做出的不斷嘗試等，構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景的重要性愈發(fā)顯現(xiàn)。

如今隨著社媒平臺(tái)的滲透，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化，越來越多的消費(fèi)者在透過“場(chǎng)景”完成種草到消費(fèi)的過程。透過場(chǎng)景不僅激發(fā)消費(fèi)者的需求聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求與情感的深入洞察和精準(zhǔn)傳遞，更有助于品牌價(jià)值傳遞與信任心智建立，是品牌產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)值升級(jí)的核心所在。

新人群有新需求，新需求催生新場(chǎng)景，在情緒價(jià)值中構(gòu)建卷煙消費(fèi)新場(chǎng)景正在成為品牌突圍的新條件。

當(dāng)代社會(huì)環(huán)境下，情緒釋放成為影響年輕一代消費(fèi)者決策的重要因素，每個(gè)人都需要一個(gè)情緒安放的場(chǎng)景，職場(chǎng)反內(nèi)卷、發(fā)瘋治愈、戶外野趣等新消費(fèi)場(chǎng)景成為各行業(yè)的品牌突圍新賽道。在情緒價(jià)值中構(gòu)建新消費(fèi)場(chǎng)景，同樣可以成為煙草行業(yè)的品牌創(chuàng)新可行之路。

品牌可以在構(gòu)建新消費(fèi)場(chǎng)景的過程中找到與消費(fèi)者之間雙向奔赴的組合方式，從而迸發(fā)多元的營(yíng)銷靈感，但是這絕非易事?？v觀行業(yè)內(nèi)外的諸多案例，有兩種路徑頗有成效：

第一種是對(duì)傳統(tǒng)場(chǎng)景進(jìn)行重構(gòu)

傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景下的競(jìng)爭(zhēng)十分“擁擠”，但當(dāng)傳統(tǒng)場(chǎng)景和新的賽道、人群、節(jié)點(diǎn)做結(jié)合，找到場(chǎng)景與品類、與消費(fèi)者需求的獨(dú)特碰撞點(diǎn)，就能讓品牌以新的溝通方式從傳統(tǒng)場(chǎng)景中突圍。

例如，在中國(guó)歷史悠久的白酒行業(yè)，白酒行業(yè)一直以來競(jìng)爭(zhēng)激烈，江小白便瞄準(zhǔn)了情緒價(jià)值和傳統(tǒng)場(chǎng)景的重構(gòu)迅速實(shí)現(xiàn)了品牌占位和品牌形象樹立。

江小白的白酒年輕化之路得益于兩個(gè)層面的創(chuàng)新，一是消費(fèi)場(chǎng)景的改變，江小白讓白酒不再只是圓桌文化、階層文化，也可以是簡(jiǎn)單純粹三五好友小聚小飲的小時(shí)刻；二是“表達(dá)瓶”的社交分享，圍繞愛情、夢(mèng)想、人生、個(gè)人等熟悉而有深度的關(guān)鍵詞引發(fā)關(guān)注，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感共鳴。江小白巧妙而精準(zhǔn)地通過一個(gè)個(gè)文案展現(xiàn)生活中的不同場(chǎng)景，讓人們自然而然將生活和喝酒關(guān)聯(lián)起來，將產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景深刻烙印在消費(fèi)者心中。

最近在自帶治愈屬性的玩偶消費(fèi)賽道，被網(wǎng)友們稱為“成年人戒不掉的玩具”的高端禮品品牌JELLYCAT以“玩偶過家家”的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ交鸪鋈Α?/p>

為了增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌人格化的感知，品牌員工會(huì)在銷售過程中為產(chǎn)品注入生動(dòng)靈魂并進(jìn)行前臺(tái)化的“表演”。例如，在推介拿鐵玩偶時(shí)，員工會(huì)開啟咖啡機(jī)模擬拿鐵的誕生流程，細(xì)節(jié)之處連杯子微熱的提醒也不放過；在銷售玉蘭芋泥蛋糕時(shí)，員工會(huì)熱情詢問顧客對(duì)奶油的偏好，并溫馨提醒最佳賞味時(shí)間。

這種情景化、沉浸式的展示，因其獨(dú)有的情緒價(jià)值成為了JELLYCAT展示治愈力的重要特色，這一情緒價(jià)值輸出購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)Ｊ?#xff0c;也為文旅經(jīng)濟(jì)下的各個(gè)城市提供了文創(chuàng)模式開發(fā)的新思路。例如，甘肅省博物館的麻辣燙玩偶文創(chuàng)，甘肅因天水麻辣燙出圈，以此為靈感，將西蘭花、香菇、年糕等麻辣燙經(jīng)典食材做成玩偶，消費(fèi)者選擇自己喜愛的“食物”遞交給服務(wù)生，根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人口味添加醬汁，進(jìn)行“大鍋翻炒”，憑借“號(hào)碼牌”將“煮熟”的麻辣燙送到消費(fèi)者面前，這一沉浸式、生活化、情景化的消費(fèi)體驗(yàn)，為產(chǎn)品賦予了更多的情感價(jià)值的同時(shí)也為行業(yè)帶來了新發(fā)展階段的創(chuàng)新增長(zhǎng)。

當(dāng)喝酒、買玩偶這些傳統(tǒng)場(chǎng)景被賦予“情緒價(jià)值”之后實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景煥新的同時(shí)，煙草行業(yè)在卷煙消費(fèi)場(chǎng)景煥新上也取得了亮眼的成績(jī)。例如，玉溪（中支境界）包裝首創(chuàng)條盒分段式拆分設(shè)計(jì)，以更具競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新瞄準(zhǔn)社交場(chǎng)景，主打“分享”概念，把高端煙的社交、溝通進(jìn)行形象化、儀式化的表達(dá)和傳遞。

第二種是伴隨趨勢(shì)而生的新消費(fèi)場(chǎng)景

品牌憑借對(duì)消費(fèi)需求和消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，找到場(chǎng)景與品類結(jié)合的新方式，能讓品牌借勢(shì)其熱度實(shí)現(xiàn)更高效的品牌突圍。

例如雀巢咖啡，在露營(yíng)、騎行等戶外活動(dòng)熱度高漲之時(shí)，將即飲咖啡和戶外場(chǎng)景做了關(guān)聯(lián)，構(gòu)建“越進(jìn)山野”的場(chǎng)景。讓即飲咖啡跳出傳統(tǒng)的打工人提神續(xù)航場(chǎng)景，在登山、徒步、騎行的人群中扮演起“精神氧泵”的角色，使品牌得以在新人群、新場(chǎng)景中破圈，也實(shí)現(xiàn)了即飲咖啡的場(chǎng)景煥新和占位。

戶外場(chǎng)景作為近年來熱度持續(xù)提升的新消費(fèi)場(chǎng)景，充分彰顯出當(dāng)代消費(fèi)群體在緊張、快節(jié)奏的生活壓力下，對(duì)放松、舒緩、治愈情緒的需求，也正是基于這種消費(fèi)需求，不斷創(chuàng)造出了新的消費(fèi)場(chǎng)景，甚至催生了一系列以療愈、冥想、手工DIY為代表的新業(yè)態(tài)。

芳療SPA正在成為消費(fèi)者放松身心的新選擇：處在一個(gè)私密又舒適的環(huán)境中，芳香縈繞整個(gè)屋子，能夠讓人從繁忙的工作中抽離出來，感受到身心的放松和寧?kù)o，這種能夠帶來心靈慰藉的方式受到越來越多消費(fèi)者的青睞。那么，在講求特質(zhì)化的當(dāng)下，芳療元素是否可以考慮融入卷煙制品呢？

事實(shí)上，煙草行業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)已進(jìn)行過相關(guān)嘗試。我國(guó)芳療史悠遠(yuǎn)長(zhǎng)久，從殷商甲骨文中記載的熏燎、艾蒸和釀制香酒，至周代佩戴香囊、沐浴蘭湯的習(xí)俗，再到《本草綱目》里對(duì)芳香療法的總結(jié)，幾千年的文化底蘊(yùn)潛移默化中也影響了當(dāng)下品牌在產(chǎn)品上的創(chuàng)新。

例如，貴煙（跨越）將煙草與陳皮相結(jié)合，真龍（起源）將煙香與金花茶香融為一體，好貓（長(zhǎng)樂小九美）使得煙草本香和草莓的果甜香韻完美融合……

結(jié)合如今“場(chǎng)景”在品牌創(chuàng)新和營(yíng)銷傳播層面的重要性，芳療元素與煙草的結(jié)合或可更進(jìn)一步，如線下營(yíng)銷活動(dòng)的沉浸式場(chǎng)景打造、終端陳列場(chǎng)景中的芳香氛圍等。

行業(yè)發(fā)展新周期，從輸出情緒價(jià)值、緩解緊張與焦慮、治愈系消費(fèi)場(chǎng)景或可打開品牌建設(shè)新思路，期待行業(yè)中更多品牌在情緒價(jià)值中構(gòu)建卷煙消費(fèi)新場(chǎng)景、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突圍！